Особенности стратегического промышленного маркетинга

С тех пор как я увидел изображения нашего старого, почтенного Господа Бога в виде пожилого господина с лысиной, я окончательно потерял веру в любые, даже самые лучшие средства для выращивания волос.

Ежи Лец

Стратегический маркетинг на рынке В2В вполне соответствует уже нами освоенной технологии маркетингового стратегического моделирования компаний. Системное представление стратегического маркетинга предполагает, что моделирование стратегий маркетинга компании является технологией постоянных наблюдений за конкурентами, потребителями, актуальной маркетинговой средой, своими собственными проблемами и ресурсами, результатами продвижения своего маркетингового микса. На рис. 20.1 показано ядро вопросов стратегического моделирования маркетинга компаний на рынке В2 В.

Рис. 20.1. Ядро стратегического маркетинга компаний на рынке В2В: сегментирование рынка и позиционирование товаров Исследования потребителей товаров, представленных на рынке В2 В, как правило, показывают, что существует несколько потенциальных сегментов рынка. Сегментирование всегда предполагает и построение профилей сегментов. На рынке В2В профили сегментов определяют и вид собственности компаний, и отрасль, и характер деятельности, и специализации, и региональные концентрации, и размер компании, например. Компания-продавец должна позиционировать свои предложения. Она просто обязана показать, чем ее товар лучше товаров конкурентов. Эти доказательства касаются разработки всего комплекса многоуровневой и мультиатрибутивной модели товара. Очевидно, что важным аргументом являются демонстрации результатов предпродажных испытаний В2В-продукта (оборудования, технологий, материалов и пр.). Позиционирование товара, как мы знаем, — это результат усилий по внедрению в сознание потенциальных покупателей ключевых, уникальных преимуществ товара. В дополнение к ключевым преимуществам продавцы обязаны привести потенциальным покупателям и дополнительные доводы, которые заставят их приобрести именно эту марку (цена и условия оплаты, гарантии, обслуживание, обучение персонала, доставка, монтаж, модернизация и пр.).

1. Сегментирование рынка: кто наши покупатели? Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в клиенториентированности и в построении коммуникаций, ориентируемых на потребностях, ценностях и ожиданиях покупателей. Не продавать, а обслуживать — вот центральное правило современного рынка. Сегментация потребителей позволяет концентрировать деятельность компании на целевых сегментах рынка с тем, чтобы оптимизировать расходы на проведение товарной, ценовой и сбытовой политики, рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж.

Важными результатами сегментирования на рынках В2В являются:

• • получение сведений не только о нуждах потенциальных покупателей, но и построение их портрета и понимание того, что они из себя представляют;
• • рост конкурентоспособности за счет локализации своих усилий на конкретных покупателях и оценки возможностей рынка, угроз, своих сильных и слабых сторон (SWOT-анализ и здесь является полезным инструментом);
• • возможности уклонения компании от конкурентной борьбы, если вы увидели, что у вас нет ресурсов для наращивания конкурентоспособности (и здесь уместно напоминание о необходимости построения экрана бизнеса Маккинзи); это достигается или поиском новой товарной категории, или поиском новых рыночных пространств (ниш) в стратегии голубого океана;
• • сведения для внятного и экономически эффективного построения своей научно-технической стратегии компании, основанной на понимании нужд покупателей и перспектив их развития;
• • возможности поиска эффективных точек дифференциации и разработки стратегии позиционирования товара, проектирования коммуникативной политики вообще, рекламных и PR-кампаний в частности;
• • возможности для расчета глубины рынка и моделирования возможной доли рынка, на которую претендует ваша компания.

В табл. 20.1 перечислены критерии сегментирования компаний на рынках В2В^[1].

Таблица 20. 7.

Критерии сегментирования компаний на рынках В2В

В стратегическом маркетинге мы специально рассмотрели методы оценки собственного потенциала компании. В частности, изучили возможности и эффективность метода SPACE. Только оценив потенциал своей компании, можно принимать решение относительно выбора наилучшего сегмента рынка для компании. Приведенные в табл. 20.1 критерии сегментирования важны как для поиска новых рынков, так и для создания мониторинга поведения потребителей на уже освоенных рынках.

Например, при проектировании в 2005 г. маркетинговой стратегии выхода на новые региональные рынки для крупной московской строительной компании «Строительное управление № 155» сегментирование рынка свелось к определению компаний-заказчиков по критериям «размеры предприятия-подрядчика и объем заказа на строительномонтажные работы», «географическая локализация» и «административный ресурс».

Это интересно

В анкете, предложенной профессиональным маркетологам рынков В2 В, были приведены 20 критериев сегментирования (табл. 20.2). Однако только девять критериев отмечены ими как существенные. Такие критерии, как форма собственности компании-покупателя, лояльность к товару, способ доставки товара покупателю, отношения к риску не были отмечены ни одним маркетологом. В опросе участвовало 50 человек^[2].

Таблица 20.2

В результате опроса.

2. Выбор целевого сегмента и изучение профилей сегментов.

Поиск целевых сегментов и изучение их профилей являются стратегическими задачами, предопределяющими конкурентоспособность компании, ее способность эффективно удовлетворять потребности потребителей, эффективность бизнеса компании в целом. Принятие решения о целевых сегментах и изучение их профилей означает оценку привлекательности сегмента, требующей изучение глубины рынка и размера возможного бизнеса, уровня доходности, возможностей роста компании и расширения бизнеса, продолжительность работы с этим сегментом). Для определения такой оценки исследователь рынка привлекает экспертов, которые выстраивают сценарные варианты развития бизнеса на новых рынках при работе с предполагаемым сегментом рынка. Итогом такого изучения является построение матрицы BCG или матрицы Маккинзи (а лучше всего построить обе матрицы).

Например, стратегическое моделирование экспансии компании «Строительное управление № 155» на рынки Поволжского и Волго-Вятского экономических районов позволило построить гипотетическую (сценарную) модель размещения компании «СУ № 155» на этих географических рынках. По мнению экспертов, компания уверенно занимала в матрице BCG квадрант «Знак вопроса» с вполне вероятным трендом в сторону квадранта «Звезда». Эксперты оценивали положение компании как вполне конкурентоспособное и ожидали расширение бизнеса с темпами роста 6—8% в год. В частности, они связывали это и с высоким уровнем поддержки компании в органах власти.

3. Позиционирование: что является нашим товаром и как мы показываем свои конкурентные преимущества? Позиционирование — это завоевание потребителей и привлечение их к сотрудничеству. Как мы знаем, речь идет о создании привлекательных и важных для потребителя виртуальных ресурсов, размещаемых в общественном сознании и влияющих на принятие В2 В решения. В частности, это создание делового и влиятельного имиджа компании, занимающего в сознании потенциальных покупателей место, решительно отличающееся от положения компаний-конкурентов.

Для рынков В2В позиционирование, как правило, связано с продвижением бренда компании как материнского бренда. Бренд компании нагружается вполне иррациональными симулякрами, привлекательными для потенциальных потребителей. Это такими качествами, как надежность, доверительность, инновационность, лидерство в технологиях, дисциплинированность в поставках и пр. Здесь важно то, что потребитель осознает выгоды сотрудничества с компанией, он гордится этим сотрудничеством, убеждается, что компания выполнит его заказ на поставку необходимых ему товаров и эти товары будут высокого утилитарного и технического качества.

Например, глобальная транснациональная корпорация Siemens завоевала мировой рынок прежде всего через продвижение своего бренда как мирового технологического лидера, как компании, которой можно доверять, быть уверенными в высоком качестве продукции и возможностях выстраивать долгосрочные отношения. Главная задача такого проектирования бренда и его продвижения состоит в том, чтобы убедить потребителя обратиться в компанию. А вот нужный ему товар — от телефонов до уникальных трансформаторов, турбин или электропоездов — в компании подберут вполне на рациональной основе. И это будет продукция высокого качества и по доступной цене.

Проблема рационального и иррационального при принятии решений на В2В рынка оказывается не такой простой и очевидной. Маркетологи уверены, что В2В-решения рациональны. Они основаны на изучении технических качеств продукта, не допускающих иррациональное эмоциональное восприятие. Однако такое мнение оспаривают результаты исследований Google и CEB’s Marketing Leadership Council, проведенные на 3000 компаниях из 36 разных сегментов В2В рынка. Этими результаты авторы проекта утверждают, что иррациональность является существенным фактором и в позиционировании, и продвижении товаров на рынке В2 В, и в принятии решений о сделках на этом рынке^[3].

Эмоциональная связь с брендом у потребителей В2С компаний колеблется от 10% до 40%, тогда как для потребителей В2В она составляет 50% и выше.

По мнению исследователей, проводивших изучение рынка и механизмов позиционирования компаний, такая разница между В2В и В2С складывается из-за разной степени вероятности риска клиентов. Если обычный потребитель купит некачественный продукт, он просто вернет его. Во втором случае, если клиентом является компания, то неправильный выбор может означать все, что угодно: падение продаж, увольнение сотрудника, серьезные финансовые проблемы и пр.

Существует заблуждение, что В2В-решения о покупке зависят только от максимальной ценности для бизнеса. Однако исследования показывают, что только 14% клиентов видят разницу между бизнес-ценностью предложений различных брендов и ценят это различие настолько, что готовы заплатить больше. По факту, высокая ценность предложения для бизнеса лишь заставляет обратить на него внимание, но не принять решение о покупке. Поэтому при принятии решения компании ориентируются не только на информацию о товаре, но и на эмоциональный характер бренда компании, на его способность вызывать доверие.

При позиционировании компании на рынке В2 В маркетологи советуют обратить внимание на следующие обстоятельства:

• • для поиска точек дифференциации необходимо оценить те свойства (качества, ценности) компаний вашего рынка, в которых нуждается потенциальный покупатель, во — первых, реальные позиции вашей компании в сознании покупателей (известность, лояльность, доверие и пр.), во — вторых, реальные позиции компаний — конкурентов в сознании покупателей;
• • точками дифференциации будут те свойства, качества, ценности компании, в которых нуждается покупатель, которые вы можете ему предоставить и которых нет у ваших конкурентов;
• • предложить для рассмотрения сценарии использования выбранных точек дифференциации в рекламных компаниях;
• • оценить риски и возможности использования в позиционировании каждой точки дифференциации (перспективы захвата рынка, достаточность имеющихся ресурсов, возможности и скорости для занятия и защиты выбранной позиции);
• • обеспечить системность вариантов позиционирования с другими маркетинговыми инструментами (ценой, системой дистрибуции, системой маркетинговых коммуникаций, в том числе с системой формирования спроса и стимулирования сбыта).

Дополнительными ресурсами для позиционирования являются сведения о технических и утилитарных качествах вашего товара или услуг:

• • естественно-научные аргументы в пользу покупки вашего товара, в том числе и технические характеристики (срок службы, гарантии, производительность, мощность, вес, грузоподъемность, ремонтоспособность и пр.);
• • эксплуатационные выгоды предложенного товара (оборудования, технологической линии, здания, завода и пр.) для его потребителя (экономия сырья, топлива, электроэнергии, экологические выгоды и пр.);
• • организация сервисного обслуживания, наличие гарантий, обучение персонала и других дополнительных отличий от конкурентов;
• • доказательства справедливости цены и возможности ее снижения для потребителя (сравнение качества и цены товаров конкурентов, стимулирование роста объемов продаж снижением цены, предоставление схем кредитования покупателя и пр.).

Позиционирование должно поддерживаться всем комплексом маркетинга для создания внятного и привлекательного имиджа компании и предложением эффективных для потребителя товаров. Для этого требуется понимание того, как потребители определяют для себя ценность товара и коммуникаций с компанией и на чем основывается их выбор вашего товара и вас как компании на фоне жесткой конкуренции.

Брендинг и на рынках В2 В, в конечном счете, основывается доверии. Бренд как виртуальный и привлекательный для потребителя ресурс, обязан делать потребителю важные для него обещания. Но только сильные бренды эти обещания выполняют.

Стив Минетт в книге «Маркетинг В2В и промышленный брендинг»^[4] выделяет пять условий доверия к брендам компаний на рынке В2В:

• 1) бренд выражает компетентность компании в производстве сложного наукоемкого продукта;
• 2) бренд выражает честность компании и ее способность выполнять все сделанные обещания;
• 3) бренд выражает обещание в долгосрочном сотрудничестве и поддержание веры в то, что компания не «выйдет из игры» и не бросит своих потребителей;
• 4) бренд выражает установку компании на заботливое обращение с потребителями своей продукции и стремление к тому, чтобы потребители всегда получали и продукты, и обслуживание, соответствующие их потребностям и возможностям;
• 5) бренд выражает социальность компании, приверженность социально значимым ценностям и социальную ответственность компании, ориентированных на поддержание веры потребителей в то, что компания не нарушает «консенсуса ценностей» по вопросам, касающимся защиты окружающей среды, следования этическим нормам и социальной справедливости.

Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителей высокий уровень доверия по всем перечисленным выше критериям, располагает сильным брендом, способным мотивировать потребителей к сотрудничеству с этой компанией.

В российском секторе В2В сильный бренд компании-продавца формируется за счет демонстрации следующих качеств^[5]:

• • компетентность персонала компании и качество ее продуктов;
• • история деятельности компании на рынке и ее известность;
• • репутация руководителей компании;
• • способность компании мобилизовать административный ресурс;
• • финансовое положение компании;
• • стоимость товаров или услуг;
• • личные связи с руководством компании.

Как видим, в России более значимыми для формирования сильных брендов являются качества, связанные с личными отношениями как с руководителями компании, так и отношениями руководителей этих компаний с органами государственной власти. Умение мобилизовать и использовать административный ресурс на всех уровнях государственной власти является мощным условием создания сильного бренда в России. Важно для сильного бренда и репутация компании, история ее деятельности. То, что в России называется молвой.

В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. Эта возможность определяется капиталом бренда. Согласно Джеймсу Андерсону, Нирмалю Кумару и Джеймсу Нэрусу, капитал бренда выражается в следующих реакциях покупателей^[6]:

• • более высокая готовность к заключению сделки;
• • меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки;
• • более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены;
• • готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (эта готовность моделируется по схеме SOR-анализа);
• • пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• • низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Модель SOR-анализа (от англ, stimulus — organism — response) устанавливает связь между источником раздражения (продавец), организмом (покупатель) и реакции организма (покупателя), связанной с решением о покупке. Организм (у нас — покупатель) контактирует со множеством раздражителей (продавцов), поступающих в виде рекламных и прочих посланий от продавцов и других важных (референтных) источников информации, обрабатывает эти раздражители и реагирует на них, принимая или не принимая решения о покупке. Чем лучше продавец понимает, как покупатель воспринимает систему раздражителей, тем более точно он сможет проектировать систему раздражителей для того, чтобы получить желаемую реакцию — заключение сделки с покупателем. Модель SOR предназначена для создания продавцом такой системы воздействия на покупателя, которая формирует позитивный образ (имидж, бренд) продавца и принуждает его к покупке предлагаемых товаров.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Опишите особенности сегментирования рынка В2 В.
• 2. В чем вы видите особенности поиска точек дифференциации при позиционировании продуктов рынка В2В1
• 3. Так ли безусловно утверждение о рациональности покупателей рынка В2В? Поясните свой ответ.

• [1] URL: http://b2blogger.corn/articles/b2b/36.html.
• [2] Ковалев А. И. Промышленный маркетинг.
• [3] Горбачева И. Реклама для В2В: никаких эмоций? URL: http://www.mfive.ru/expertise/reklama-na-ryinke-b2b-ne-mesto-dlya-emotsiy.
• [4] Минетт С. Маркетинг В2 В и промышленный брендинг. М.: Вильямс, 2008.
• [5] Исследование рынка В2 В, выполненное агентством «Проконтакт» в 2005 г. Выборка состояла из 260 маркетологов предприятий различных отраслей.
• [6] Андерсон Дж. К., Кумар Н., НэрусДж. А. Продавцы ценности. Как добиться увеличения продаж на рынках В2 В, не прибегая к снижению цен. М.: Гревцов Паблишер, 2009.