Смена парадигмы бизнеса в условиях информационного общества

В течение последних двух десятилетий XX века в странах Запада отмечались существенные перемены в социально-экономической и общественно-политической жизни. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, что само по себе привело к стабилизации всех социальных процессов, уменьшению массовой безработицы и снижению вытекающей из нее социальной напряженности. Вместе с тем, завершилось формирование совершенно новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает уже не борьба за выживание, а стремление к более высокому качеству жизни, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.

После того как закончился процесс обеспечения людей товарами первой необходимости, начался опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров. Это привело к уменьшению доли материального производства в мировой экономической системе и изменению структуры занятости. Один из создателей теории постиндустриального общества Д. Белл считает превалирование «беловоротничковой» работы важнейшим признаком нынешнего информационного общества, поскольку «сырьем» для такого труда является информация. Исследователи Калифорнийского университета подсчитали, что только за 2006 г. мировые СМИ, издательства и рекламная индустрия произвели 161 эксабайт информации (1 ЭБ = 260 байт), что в 3 миллиона раз больше, чем все книги, написанные за историю человечества. А в 2010 г. этот объем возрос почти в шесть раз и составил 988 ЭБ. Современный человек, прочитав всего один номер журнала New York Times, получает столько же информации, сколько получал за всю свою жизнь хорошо образованный европеец, живший в средние века.

Постиндустриальное общество, по мнению Д. Белла, предполагает возникновение интеллектуального класса, представители которого выступают в качестве консультантов, экспертов или технократов. При этом уже сейчас отчетливо проявляются тенденции «имущественного расслоения по признаку образования» .

В информационном обществе основным «средством производства» становится квалификация сотрудников. В этом смысле средства производства принадлежат самому работнику, поэтому ценность сотрудников для компании резко возрастает. Все более распространенной становится горизонтальная модель управления, при которой корпорации переходят от централизованной иерархической к иерархическо-сетевой структуре с повышением самостоятельности и независимости сотрудников. Таким образом, постепенно преодолевается господство экономики (производство материальных благ) над людьми и основной формой жизнедеятельности становится развитие человеческих способностей. Уже сейчас в развитых странах материальная мотивация все чаще уступает место самовыражению в деятельности.

Помимо этого, предприятия, если они хотят выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, вынуждены уделять первостепенное значение реализации и сбыту продукции, которые невозможны без маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных коммуникаций, которые позволили бы донести до нужных целевых аудиторий основные преимущества предприятия на рынке по сравнению с конкурентами. Именно эффективные маркетинговые инструменты становятся решающими в успешной деятельности любой компании, поскольку они способствуют укреплению авторитета как самой компании, так и ее продукции. А хорошая репутация способна увеличить число лояльных потребителей.

Сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Если до недавнего времени успешность экономической деятельности измерялась величиной получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Свидетельством тому могут служить внезапные и стремительные банкротства таких процветающих компаний-гигантов, как Enron, Swiss Air, которые не сумели вовремя перестроиться в условиях кардинальных перемен, происходящих на мировых рынка. Как отмечает П. Дойль, центральной проблемой современного бизнеса становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним.

Причины таких кардинальных перемен кроются в ряде важнейших социокультурных, демографических, политических и технологических процессов. Образование Всемирной торговой организации (ВТО) привело к снижению торговых барьеров между странами и открыло доступ к национальным рынкам. Компании, не способные к глобальной деятельности, терпят поражение. В то же время появляются новые транснациональные корпорации, вся организация которых устроена таким образом, чтобы использовать максимум возможностей глобального рынка и свести к минимуму издержки его обслуживания.

Появление Интернета оказало огромное влияние на экономическое развитие мирового сообщества. Если в 1985 г. в мире производилось 7,5 млн компьютеров, то сегодня их уже более 300 млн. Работающие в этом секторе компании вошли в число самых дорогих на планете. Так, рыночная капитализация компании Apple к середине 2011 г. оказалась примерно равной капитализации компаний Microsoft, Hewlett-Packard и Dell вместе взятых. В денежном выражении это составило 300,9 млрд долл., т. е. выросла в 83 раза по сравнению с данными десятилетней давности.

Сегодня Интернетом пользуются более 2 млрд человек из 7 млрд, проживающих на нашей планете, что коренным образом изменило суть экономической системы постиндустриального мира. Если раньше информация стоила дорого, поэтому в основе организации лежали принципы формального авторитета, иерархии и бюрократии, то теперь на смену им приходят межфункциональные команды и неформальная работа в Сети, что способствует развитию более выгодных экономических структур, которые не нуждаются в розничной торговле и брокерах — все покупки можно делать через Интернет, так проще и дешевле.

Одной из ведущих тенденций развития современного бизнеса следует считать постоянный рост ожиданий покупателей. Как только для крупных международных корпораций открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек оказались в бедственном положении. В это время их конкуренты, чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, начали сначала сегментировать, а затем демассифицировать рынки, выпуская расширенные товарные линии. Средства массовой информации тоже стали более сегментированными: их тематика и формат изданий все больше соответствуют сложившейся отраслевой системе экономики. Каждый тип издания продвигает на рынке определенный круг товаров и услуг. Взаимосвязь между изменением отраслевых структур и сегментацией СМИ представлена ниже (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Развитие современных СМИ.

Особо следует отметить обострение конкуренции между массовыми газетами и журналами и специализированными и корпоративными изданиями. Еще более активно развиваются сетевые СМИ, что связано с их преимуществами по сравнению с прессой. О рынке современных СМИ подробно пойдет речь в следующих главах.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что быстрое расширение и изменение структуры современных мировых рынков неизбежно повлекло за собой бурное развитие средств массовых коммуникаций, что, в свою очередь, привело к совершенствованию и усложнению коммуникационных технологий, которые, как уже не раз отмечалось, и формируют деловую репутацию. Эти тенденции повлияли на появление новой парадигмы бизнеса, согласно которой рыночная стоимость успешной компании теперь определяется не только и не столько ее материальными активами. Она может быть гораздо выше балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Ее можно рассматривать как спасательный круг, позволяющий сохранять компании стабильность в сложных рыночных условиях.