Средства массовой коммуникации как теоретическая модель

Средства массовой коммуникации — основные характеристики

А читают вообще на этом свете мало.

Владимир Короленко. История моего современника Переходя к разговору о более точных характеристиках социальной деятельности, которая составляет поле взаимодействия анализируемых социальных институтов по производству социальной информации и ее потребителей, придется сделать несколько оговорок терминологического характера, чтобы более точно номинировать эту сферу. Это нс так просто сделать. Во-первых, потому, что анализируемые процессы имеют довольно долгую историю, в ходе которой названия и термины видоизменялись. Во-вторых, эта сфера изучается под разными углами зрения, что влечет за собой терминологические нюансы: так, мы это имеем даже в широкоупотребительных терминах «массовая коммуникация», где акцент делается па процессе взаимодействия, и «массовые коммуникации», где подразумевается структурный подход ко всем звеньям, участвующим в этом взаимодействии. Последнее отразилось как в названиях учебников, так и в названиях дисциплины в сменяющих друг друга стандартах образования — в таких случаях мы имеем конвенциональные решения профессионального сообщества^[1].

Мы имеем на этот счет и методическое объяснение, пришедшее к нам из истории науки в целом. Так, французский социолог и культуролог А. Моль писал о синонимических понятийных рядах в науке: «Схоластическая и гуманистическая традиция, имея перед глазами пример геометрии, видела в поиске определений непременную предпосылку всякого знания. Современное мышление в этом смысле гораздо либеральнее: сегодня уже не кажется безусловно необходимым заранее определять все употребляемые слова для того, чтобы строить из этих слов правомерные утверждения. Определения, которыми готов удовлетвориться прагматист, представляют собой примеры „ситуационных осмыслений“ определяемого слова. Такие определения не претендуют на исчерпывающую полноту и нередко сводятся к последовательности точных — то есть логически согласованных — высказываний. Определяемое слово в этом случае выступает как „резюме“ совокупности этих высказываний»^[2].

В специальной литературе и в учебниках мы найдем такое обозначение изучаемой сферы, как журналистика. Мы же ее оставим для названия профессиональной деятельности по сбору, переработке, оформлению по определенным стандартам информации, или, вернее, текстовых продуктов. Причем сразу скажем, что текст здесь понимается не только как единичный материал, но и как вся площадь газеты, радиопередача или теледень на телеканале.

Но если попытаться объять каким-то понятием всю систему взаимоотношений этой сферы с обществом, нужно что-то другое. И исторически тут возникли варианты. Западная практика показывает, что они пошли путем включения в процесс того субъекта, который оказывается на другом полюсе этой информационной деятельности: отдельного субъекта, аудитории как представителей массы (а западная социология уже работала с этим понятиями: масса, массовое общество, массовое поведение; сошлемся на разработки Б. А. Грушина понятия " массовое сознание" ). Именно это понятие легло в основу рассмотрения и названия системы средств массовой коммуникации (СМК).

Но зачастую пользуются и аббревиатурой СМИ. Давайте вспомним, как она исторически появилась. Сначала была «большевистская печать»: надо было ее как-то обозначить в виде целого, потому что еще живы были люди, которые помнили, что была еще «небольшевистская печать». Когда появилось радио, а затем и телевидение, нужно было переназвать эти каналы в их совокупности. Стали пользоваться аббревиатурой СМИП — средства массовой информации и пропаганды. Момент деятельности, связанный с понятием пропаганды, отчасти покрывал и содержание словосочетания «массовой информации», хотя в сочетании со словом «средства» эта «массовая информация» была соединена явно ошибочно. Словарь Ожегова дает такое определение слову «средство»: «1. Прием, способ действия для достижения чего-н.; 2. Орудие для осуществления какой-н. деятельности — Средства производства, Средства передвижения, Средства защиты»^[3]. Ясно, что по-русски это должно быть сочетание «средства массового информирования». Особенно это стало заметно, когда пришлось отказаться от слова «пропаганда»: в 60-е гг. XX в. это стало просто неприличным. Но так как слово «коммуникация», которым уже пользовались на Западе, объявлялось вкупе с названиями наук «генетика», «семиотика», «кибернетика» буржуазным и с ним велась настоящая борьба (диссертации, где авторы оперировали этим словом, просто не принимались к защите), поэтому оставили словосочетание «средства массовой информации». И дело не только в неправильном сочетании слов. По сути, тут отражена односторонняя деятельность по информированию аудитории, которая таким образом подразумевалась безучастным объектом воздействия, воздействия однонаправленного, с одной единственной точкой зрения на происходящее.

И мы — увы! — до сих пор продолжаем пользоваться этой аббревиатурой. Более того, как раз те каналы, которые в наибольшей степени олицетворяют собой идею, принципы, существо отношений между участниками массовой коммуникации, чаще называются именно СМИ, увеличивая это пространство пограничными, специальными формами общения до понятия СМК — средства массовой коммуникации! Не следовало ли бы, наоборот, оставить за самыми мощными каналами — печатью, радио, телевидением — родовое понятие СМК, оговаривая, что есть еще и другие, не укладывающиеся в массовое поведение относительно некоей смысловой информации способы, видовые по отношению к родовому понятию СМК?

Итак, какими характеристиками обладает эта система, если говорить о ней как о теоретической модели?

Средства массовой коммуникации включают в себя такие дистанционные способы передачи информации, которые максимально доступны для аудитории. Доступность может быть рассмотрена в чисто физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает такой насыщенности, что система распространения газет, радио и телевидения функционирует как хорошо отлаженная машина на всем географическом пространстве страны, ареале проживания этой аудитории. О доступности можно также говорить, подразумевая и финансовый смысл — стоимость информации должна быть такова, а система жизнеобеспечения членов сообщества должна достичь таких параметров, что потребление предлагаемой информации становится доступно самым широким массам. Следует также сказать и о регулярности выхода каналов информации на потребителя. Ежедневная пресса и подчас круглосуточное радиои телевещание определяют сегодня лицо массмедиа.

Эти три фактора в совокупности привели к тому, что потребление газет, радио и телевидения стало повседневной деятельностью большей части современного общества.

Именно исходя из этих соображений, мы относим к СМК газеты, радио и телевидение как средства, в максимальной степени отвечающие выбранным критериям: физическая доступность, финансовая доступность, регулярность выхода, максимальная вовлеченность в их потребление больших групп населения.

Ясно, что с учетом вышеперечисленных признаков мы оставляем за бортом этой системы такие каналы передачи информации, как, например, журналы, хотя некоторые теоретики массовой коммуникации считают их принадлежащими СМК. По-видимому, в дискуссии о месте журналов в системе СМК нужно учитывать то обстоятельство, что их распространение в большинстве стран обеспечено общенациональной системой распространения прессы вообще, т. е. инфраструктура снабжения ими населения существует, и она облегчает для потребителя доступ к ним. Но также справедливо учитывать еще два признака: регулярность их выхода, которая зачастую уступает регулярности выхода газет (хотя еженедельники-газеты опровергают этот тезис), и, соответственно, меньшую регулярность обращения к ним читателя. Последнее подтверждается следующими данными: по опросам общественного мнения, проведенным Левада-центром в 2008 г., читали газеты с разной периодичностью — 61%, журналы — 53%; практически никогда не читали газет — 37%, журналы — 54%^[4].

Что касается кино и книг (при всем их разнообразии мы могли бы отдельно рассматривать документальное кино или наиболее массовые жанры литературы, в том числе «документальные»), отнесем их к ведомству искусства, поскольку их содержание имеет отличительные характеристики: оно чаще всего находится в весьма опосредованной связи с реальностью, а потребление кино и книг все больше становится предметом роскоши, оказывается не по карману рядовому жителю страны. Стремительный рост цен на билеты на зрелищные мероприятия, музеи, книги оставляет большую часть россиян за бортом культурной жизни. Число граждан, регулярно посещающих учреждения культуры, неуклонно падает. Если в 2004 г. от походов «за культурой» приходилось отказываться 23% россиян, то в 2005 г., по данным ВЦИОМ, уже 28%. Согласно опросу ROMIR Monitoring, проведенному в 2005 г., за последние три месяца (на момент опроса) ни разу не были в театре, на концерте, в музее или на выставке 83% россиян, в кинотеатре — 85%. Даже в городах-миллионерах эта цифра составляет 73−75%^[5]. И это не только российская ситуация. По данным Института социологических исследований Emnid, каждый пятый житель Германии старше 14 лет на момент опроса в октябре еще не прочел в 2008 г. ни одной книги^[6].

Соответственно, ни книги, ни кино не могут соперничать с газетами, радио и телевидением по частоте обращения к ним. Подводя итог, можно сказать, что у большей части населения существует довольно высокая и практически равновероятная возможность потребления газет, радио и телевидения.

К сущностным характеристикам системы СМК относятся также следующие:

• — система функционирует как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет выходные параметры готового продукта, а сам продукт в целях уменьшения себестоимости подчиняется требованиям стандартизации;
• — источником информации является не личность, а формальная организация со своими (различными для разных информационных источников) стандартами качества продукции и профессиональными требованиями к работникам;
• — производство информации в системе сложно технологически; оно включает создание, отбор, переработку и распределение сообщений, что существенно влияет на скорость выхода конечного продукта;
• — для аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность, поскольку регулярный контакт с СМК заложен в формах своеобразного авансирования аудиторией этих контактов самим фактом подписки на печатную продукцию, приобретением радиои телеприемников;
• — информация адресуется большим массивам разрозненной и анонимной для источника аудитории;
• — взаимоотношения результата информационного производства (готового продукта) и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потребителя^[7];
• — СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших периодов времени;
• — сообщения СМК адресуются аудитории как массе — совокупности людей, где на поверхности то, что их объединяет, а не то, что разъединяет. Именно из этого проистекает то важное для характеристики содержания СМК, что оно является интегрирующим, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества моментом. Э. Тоффлер (так писали его имя в российской периодической печати в конце 1980;х гг., более поздние варианты — Олвин или даже Алвин) описал данный процесс так: «В каждом индустриальном обществе существует сильнейшее социальное, политическое и культурное давление единообразия, и массовый ритм принуждает, чтобы мы одевались так же, как наши соседи, чтобы мы верили в то же, во что верят соседи, смотрели те же телепрограммы, голосовали за то же, за что и наши соседи. Такова была динамика индустриализации. Теперь начинается новый процесс — „демассофикация“»^[8];
• — массовая информация по содержанию — это преимущественно информация не для профессионалов (в беседе с профессионалом для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин для аудитории»). Об этом говорит и американский исследователь СМК Б. Багдикян: «Профессионально подобранные новости сохранят, по всей видимости, свое значение по гой же причине, по которой они распространены сегодня. Это полезный способ знакомства занятых людей с наиболее срочной информацией о внешнем мире»^[9];
• — анонимность отношений — необязательность для аудитории быть включенной в этот процесс (свобода от обязательств в значительной мере объясняет, а может и порождает, всеобщий критический настрой к деятельности СМК).

Некоторые из обозначенных нами характеристик содержатся в определениях СМК, выработанных исследователями. Так, «под массовой коммуникацией, — пишет О. Ларсен, — понимают относительно одновременное воздействие на большие гетерогенные аудитории каких-либо символов, передаваемых безличными средствами из организованного источника, для которого члены аудитории анонимны». В этом же духе высказывается и Р. О’Хара: «Массовая коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, практически разобщенных. Понятие средства массовой коммуникации относится к инструментам, с помощью которых этот процесс становится возможным»^[10].

Отметим одно очень важное обстоятельство, без которого мы не поймем эволюции СМК. Отмеченные характеристики существуют как тенденции, для которых реальное существование массовых коммуникаций является в некотором смысле преодолением таких характеристик.

Обсудим некоторые из них более подробно.

Так, на протяжении истории СМК воспроизводились наиболее важные ценности межличностной коммуникации. Не в последнюю очередь это было связано с социополитическими трансформациями социума, которые способствовали индивидуализации, повышению роли личности в обществе, обретению ею ряда свобод.

На полюсе потребления СМК идет все более активная индивидуализация потребления информации; выбор отдельных информационных каналов, сообщений осуществляется по интересам. Эта тенденция была отмечена уже в первое десятилетие существования системы в целом, когда к исторически привычным газетам и журналам прибавилось радио и начинало приобретать черты популярного источника телевидение.

Сами информационные каналы не могут нс учитывать этой тенденции; они строят свою политику, максимально адаптируя свое содержание к разным аудиторным группам, — отсюда рубрики и жанры, рассчитанные на различное восприятие как по степени образованности, так и по степени выраженности интереса. В анонсах своих передач радио и телевидение максимально адресно обозначают аудиторию, на которую, по мысли коммуникатора, направлены те или иные передачи. Собственно, рейтинги показывают, что только наиболее массовые передачи покрывают всю аудиторию, далее начинает срабатывать индивидуальный выбор. Хотя отсутствие обратной связи — отклика на сообщения СМК аудитории — входит в число родовых характеристик, но реально СМК всегда стремятся к такой связи: газеты — публикациями читательской почты, радио и телевидение — с помощью телефонной связи в прямом эфире.

СМК обращается к аудитории как к непрофессионалам — и это справедливо. Но само движение научно-технического прогресса привело к тому, что СМК начали осуществлять образовательную функцию. Когда человечество столкнулось с обвальной компьютеризацией, надо было использовать и эту площадку — СМК, чтобы дать взрослым возможность научиться владению этой новой информацией. Известно, что в развитых странах, в Китае курсы такого рода довольно успешно внедрялись в программы телевидения. Для стран с мощными потоками иммигрантов стала актуальной проблема обучения их языку титульной нации — телевидение стало предоставлять такие услуги населению. Понятно, что такие программы могли осуществляться лишь на государственных или общественных каналах.

Справедливо отмечая, что источником информации в СМК является не личность, а формальная организация со своими (различными для разных информационных источников) стандартами качества продукции, мы должны подчеркнуть, что работа со словом повышает возможность для профессионалов делать это более или менее успешно. Роль таланта, способностей отдельного индивида никто не отменял. И история журналистики полна ярких имен, которые были кумирами для своих современников.

• [1] Аналогичная ситуация повлияла на названия учебников и дисциплин в другой сфере — упомянем, например, «Социологию рекламы» и «Социологию рекламной деятельности» .
• [2] Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. С. 35−36.
• [3] Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1973. С. 699.
• [4] См.: Общественное мнение — 2008. Ежегодник. М.: Аналитический центр изучения общественного мнения Юрия Левады, 2008. С. 108−109.
• [5] См.: Почем опера для народа // Новые Известия. 2005. 11 нояб.
• [6] См.: Мужчина — не читатель? // Известия. 2008. 3 окт.
• [7] Gerbner G. Mass Communication and Human Communication Theory// Dance F. (ed) Human Communication Theory: Original Essays. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1967; McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Second Edition. Beverly Hills, CA: SAGE, 1987.
• [8] «Третья волна» — куда идет мир? Диалог Бурлацкого Ф. и социолога О. Тоффлера // Литературная газета. 1987. 29 апр.
• [9] Bagdikian В. The Information Machines: Their Impact on Men the Media. N.Y.: Harper D. Row, 1971. P. 291.
• [10] O’Hara R. Media for the Millions. N. Y., 1964. P. 6.