Характер рынка. 
Маркетинг

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, привлечение посредников обязательно, если малый, то компания сама может обеспечить сбыт своих товаров и услуг. Если покупки носят нерегулярный или сезонный характер, целесообразно использовать длинный канал. Большинство конечных потребителей делает покупки в розничной сети, деловые потребители имеют дело с производителем. Продукция, предназначенная как для потребительского, так и для делового рынка, реализуется более чем через один канал (авиабилеты, программное обеспечение, компьютеры). Для охвата рынка с малым числом потребителей и большим объемом средней закупки используется прямой канал. На географически рассредоточенном рынке, где приобретаются мелкие партии, привлекаются посредники (рынок потребительских товаров). При работе с различными сегментами сочетают прямые и косвенные каналы. На рынках с большим объемом продаж используются прямые каналы, с меньшим объемом реализации — независимые торговые представители. Интернет и диалоговые базы данных для потребителей открыли новые возможности сбыта товаров и услуг, что позволило создать прямые каналы сбыта.

Вид продукта

Товары ограниченного срока хранения поставляются через короткие каналы, технологически сложные продукты — напрямую пользователям. Стандартные и недорогие изделия целесообразно распределять через более длинные каналы (жевательная резинка, порционный кофе), где издержки будут разделены между другими участниками канала. Эксклюзивные товары требуют прямого или более короткого канала сбыта, поскольку это облегчает процесс управления.

Особенности производителя

Наличие маркетинговых, финансовых, управленческих возможностей снижает потребность производителя в содействии посредников. Крупные фирмы способны взять многие функции сбыта на себя, снижая зависимость от посредников. Экономически сильная компания может иметь штат торговых представителей, розничные магазины, хранить товары на собственных складах, кредитовать розничных торговцев и потребителей. Финансово слабая компания привлекает посредников, продавая продукцию под торговой маркой крупного продавца. Фирма с широкой продуктовой линией реализует продукцию через розничных и деловых покупателей, предлагая им широкий выбор. Для распределения нового продукта часто следует организовать рекламную и РR-кампапию с тем, чтобы заинтересовать посредников. Агрессивное продвижение продукции требует коротких маркетинговых каналов. При производстве только одного вида изделий создается разветвленная система сбыта. Необходимость в контроле процесса реализации продукции со стороны производителя влияет на выбор канала. Максимальный контроль продажи вынуждает производителей использовать прямые каналы (продажа через Интернет, собственные магазины, организация региональных торговых представительств). Недостаток знаний в сфере маркетинга может потребовать обращения к услугам посредника.

Характер конкуренции

Эффективность работы каналов во многом зависит от конкурентной среды. При наличии квалифицированных посредников, способных создать работоспособный канал, производитель может воспользоваться их услугами. В противном случае компания организует новые каналы распределения, что в свою очередь может создавать проблемы для существующих каналов. Например, активная продажа через Интернет отняла часть продаж у независимых посредников. Прямые и косвенные каналы могут конкурировать за одни и те же сегменты рынка. В связи с этим требуется постоянный контроль эффективности функционирования и управления товаропроводящей сетью предприятия.

Организация собственной торговой сети целесообразна при следующих условиях. Объемы реализации достаточно велики и окупают затраты на создание торговой сети. Количество потребителей невелико, изделия требуют сервисного обслуживания. Территория охвата рынка ограниченна, на ней производитель имеет сеть собственных складов. Цены на рынке подвержены колебаниям, производитель имеет возможность вносить коррективы в свою ценовую политику.

Передача производителем функций дистрибуции посредническим фирмам и удлинение канала сбыта возможны по следующим причинам. На рынке большое число потребителей, что требует больших затрат на охват такого рынка. Географическая разбросанность рынков затрудняет прямые контакты с потребителями. Поставка больших партий товара позволяет экономить на транспортных расходах. Наличие у посреднических организаций складских помещений даст возможность осуществлять частые поставки. Содержание собственной торговой сети нерентабельно.

Успешная работа с посреднической фирмой зависит от выбора продавца товара, стимулирования и контроля деятельности посредника. Критерии выбора конкретных участников товаропроводящей сети включают в себя: потенциал рынка; сегмент рынка, занимаемый фирмой-посредником; платежеспособность посредника, источники финансирования; репутацию посредника на рынке; динамику роста и прибыльности посредника; уровень материальнотехнической базы; банки, предоставляющие посреднику кредиты; манеру рыночного поведения посредника, принципы его деловой этики; сферу представления посредником на рынке товаров других производителей; социальный статус посредника.

Разработка структуры канала начинается после определения требований к нему и установления территории охвата. Для улучшения существующего канала распределения можно привлечь новых посредников, чтобы заполнить пробелы на определенной территории. Возможен отказ от сотрудничества с неперспективными посредниками и установление взаимоотношений с дистрибьюторами, готовыми развивать свой бизнес. Задача состоит в том, чтобы разработать оптимальную структуру канала, выбрать систему распределения, обеспечивающую гибкость в удовлетворении потребности целевых рынков, создать собственный смешанный канал, добавляя, по мере необходимости, услуги других партнеров. Например, для распространения вспомогательных товаров требуются косвенные каналы. Однако, если их количество велико, для их реализации может потребоваться прямой канал.

Далее необходимо определить количество партнеров по каналу. Оценивается совокупный доход для каждого товарного рынка, прогнозируются показатели продаж для каждого дистрибьютора. Разделив совокупный доход на показатели продаж, получают оптимальное количество дистрибьюторов. Важно определить тип канала товародвижения для каждого рынка сбыта, оптимальное число посредников для каждого канала и методы обеспечения их результативности.

Построение и поддержание каналов товародвижения требуют системных управленческих решений и включают в себя: отбор участников, их обучение, мотивацию, оценку участников и реструктуризацию канала. Один из членов канала — лидер, наиболее заинтересованный в успешной работе капала, берет на себя управленческие функции. Лидером может быть как производитель, так и розничный или оптовый торговец.

Построение канала предполагает выбор оптимального состава участников, готовых принять предлагаемый товар для работы с ним. Участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя оперативной информацией о рынке. Необходимо проанализировать сервисные потребности покупателей, определить цели деятельности канала, основные канальные альтернативы. Маркетинговый канал рассматривается как система доставки потребительской ценности, в которую каждый участник добавляет свою часть этой ценности, поэтому начинается построение канала с выявления потребностей целевых сегментов. Например, российские потребители благосклонно относятся к оптовым рынкам несмотря на низкий уровень сервиса, поскольку их устраивают невысокие цены.

Цели канала (кому и что продавать) устанавливаются в соответствии с уровнем сервиса и особенностями целевых сегментов, для каждого из которых формируются оптимальные каналы. Затем определяются типы посредников, их число и степень ответственности каждого. Критериями оценки участников канала могут стать: длительность срока работы в данной сфере деятельности, квалификация персонала, репутация компании, готовность к сотрудничеству. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной системой распределения: излишним числом посредников, не рациональным распределением задач между членами канала, недооценкой эффекта масштаба и т. д.

Для обеспечения эффективного функционирования канала необходимо мотивировать его участников. Система мотивации включает в себя торговые скидки, соревнования, зачеты за кооперативное продвижение или экспозицию в точках продаж, призы и премиальные фонды за наибольший объем продаж. Производитель может ранжировать посредников исходя из уровня решения задач в канале на основе объема продаж, квалификации и предоставлять каждой группе соответствующее вознаграждение и статус.

Для эффективного управления и функционирования канала дистрибуции необходимо выбрать партнеров, способных взаимодействовать с компанией и обеспечивать успех на рынке в долгосрочной перспективе. С течением времени рыночная ситуация меняется, в связи с чем поддержка и мониторинг работы канала являются обязательным элементом функционирования товаропроводящей сети.

Контроль деятельности каналов и применение корректирующих мер необходимы для оценки возможностей роста посреднической фирмы. Потенциалом роста обладают дистрибьюторы, желающие увеличить доходность своего бизнеса и извлечь выгоду из взаимоотношений с партнерами. Компания-производитель должна рационально распределять свою поддержку между посредниками, имеющими разный потенциал роста или желающими сохранить существующую позицию на рынке, уделяя особое внимание наиболее перспективным партнерам.

Часто лидер канала организует для его участников обучение, предоставляет консультативную помощь, периодически оценивает вклад каждого в общее дело. Для этой цели обычно используются следующие показатели: выполнение плана продаж; время доставки продукции потребителям; средний уровень запасов; спектр и качество предоставляемых потребителям услуг; участие в программах продвижения и тренингах.