Методы исследования инноваций

Инновационные исследования можно осуществлять с помощью кабинетных и полевых методов.

Рассмотрим наиболее распространенные источники сбора вторичной информации об инновациях кабинетными методами (прежде всего, изучая различные интернетресурсы, периодические и научные издания).

Самым главным и крупным поставщиком вторичной информации па исследовательский рынок является Росстат и его региональные подразделения. Данный источник имеет общероссийский охват, что важно, и дает очень разную по количеству, составу показателей-индикаторов информацию, его недостаток — низкий уровень точности и оперативности сбора данных. Из данных Росстата можно получить демографическую, социальноэкономическую и отраслевую статистику по стране в целом и отдельным регионам за разный период времени.

На данные Росстата можно либо подписаться, либо получать их по запросу. При этом источник имеет свое издательство «Статистика», ряд собственных изданий — сборников, бюллетеней, которые можно приобрести в печатной и электронной форме, что очень выгодно при необходимости перебивания используемых в анализе данных вручную для последующей работы.

Помимо государственной существует и ведомственная статистика. В зависимости от решаемых задач исследователь может быть заинтересован в получении информации статистического характера из различных ведомств: таможенной статистики, данных о заболеваемости, по парку автомобилей, железнодорожным перевозкам. Кому-то нужны данные Федеральной таможенной службы, кому-то Минздрава России, кому-то МВД России, а кому-то РЖД. В работе с каждым из ведомств есть много тонкостей, и очень часто отраслевая статистика отличается от государственной. Для уточнения параметров желательно посылать запросы и в государственное, и в отраслевое ведомство, а йотом сравнивать полученные данные. Если есть сомнения в точности всех данных, можно вывести среднеарифметическое значение из нескольких источников — это может быть более достоверной цифрой, чем данные только одного источника. Можно использовать и экспертный метод, оценивая, какие цифры более достоверны.

Следующий источник — отраслевые и ведомственные журналы. С одной стороны, их использование кажется привлекательным, поскольку они есть практически в любой отрасли, с другой — такие журналы нередко публикуют непроверенные и некорректные данные, которые могут ввести исследователя в заблуждение. Если речь идет о каком-то аффилированном издании, то следует иметь в виду, что некоторые крупные компании создают специализированные журналы с целью продвижения в первую очередь самих себя. Естественно, там они публикуют данные, улучшающие их имидж и принижающие конкурентов. Особенно много ошибок может быть в публикациях о емкости рынка, поскольку в них не расшифровывается методика получения данных, она зачастую субъективна. Поэтому нельзя слепо доверять тому, что печатают в подобных журналах.

Еще один интересный источник вторичной информации так называемые готовые отчеты — это целый рынок, он очень велик и может предоставить исследователям разнообразные полезные для работы документы. Существует несколько разновидностей этих документов:

• • эксклюзивные, т. е. заказные отчеты, которые создаются по заказу конкретной компании;
• • инициативные, или коммерческие, отчеты, которые изначально составляются для продажи;
• • кооперационные, которые заказывают несколько компаний совместно, покрывая затраты дорогостоящего исследования, и в итоге каждый получает нужную ему информацию.

Эксклюзивные отчеты, как правило, носят конфиденциальный характер, их сложно достать, а вот вторая категория готовых исследований — инициативные, или коммерческие, — создается специально на продажу. Иногда их можно получить и бесплатно, но это будут устаревшие отчеты, которые предлагаются в основном в качестве образцов при проведении переговоров о покупке свежих данных.

Существует много разных отчетов, но можно выделить следующие основные типы.

1. Годовые отраслевые обзоры рынка. Они представляют собой ответы на наиболее типичные вопросы, которые могут задать на рынке его участники. Такие обзоры содержат оценку состояния и тенденций развития рынка на четыре-пять лет и прогнозы ключевых параметров рынка на тричетыре года вперед. Они могут включать в себя элементы обзора факторов макросреды, но чаще описывают микросреду.

Чаще всего в таких отчетах фиксируются следующие параметры:

• • размер рынка;
• • оценка емкости рынка, динамика емкости по годам;
• • структура емкости (производственной, товарной, географической, клиентской);
• • данные, касающиеся характеристик конъюнктуры рынка, в динамике: колебания цен, колебания спроса и предложения, сегментация потребителей, характеристика наиболее крупных сегментов потребителей, характеристика игроков рынка, т. е. продавцов, операторов, оценка их долей, динамика изменения долей по годам, характеристика производственносбытовой инфраструктуры компаний, элементарный анализ хозяйственной деятельности, характеристика сырьевой базы.
• 2. Разовые исследования. В отличие от годовых обзоров рынка данные отчеты представляют собой документы, которые создаются единожды как пилотные проекты (чтобы посмотреть, будут ли они пользоваться спросом, и если спрос есть, создавать их ежегодно, как в предыдущем типе), либо это отдельные исследования потребителей, конкурентов и т. д. На подготовку таких документов исследовательские компании толкают разные причины: иногда такие отчеты представляют собой проблемные проекты, например не оплаченные и в итоге выставленные в свободную продажу.
• 3. Конъюнктурные обзоры и прогнозы. Это исследования, связанные с объемом спроса и предложения, результаты торгов, цеповые характеристики рынка (колебания цен, котировки), которые проводят специальные компании, занимающиеся конъюнктурными исследованиями. Одним из самых крупных производителей данных обзоров на рынке является Всероссийский научно-исследовательский институт конъюнктурной информации. Он занимается сбором этих сведений, в том числе по конъюнктуре зарубежных рынков, и продает их в виде электронных или бумажных обзоров и бюллетеней.
• 4. Результаты исследовательских панелей. Панельное исследование — это выборочное исследование, т. е. анализ не всей генеральной совокупности объектов, а выборки, проводящийся регулярно.

Панель — это выборка сходных по составу и количеству объектов, периодически подвергающихся изучению. Существует три основных типа панелей, которые исследуются в российской и зарубежной практике:

• • потребительские — панели изучения индивидуумов и домашних хозяйств, т. е. конечных потребителей;
• • торговые — панели исследований предприятий оптовой и розничной торговли;
• • специальные — панели исследований специалистов, например программистов, врачей, фармацевтов.

Потребительские панели очень многообразны по составу: они могут охватывать отдельные регионы, но существуют и общероссийские панели; кроме того, на рынке встречаются специализированные панели, например потребителей продуктов питания или бытовой химии, а также панели домашних хозяйств.

Потребительские панели представляют собой установленный круг физических лиц (более 1000 респондентов), с которыми исследовательские компании имеют формальную договоренность о регулярном (не реже одного раза в два месяца) участии в исследованиях, проводимых данной компанией. Способ связи с респондентом может быть личным (face-to-face), по телефону, электронной почте, через Интернет. Респонденты данного вида исследования могут выступать от своего имени либо от имени своего домохозяйства/ссмьи. Панель потребителей позволяет получать информацию более оперативно, с меньшей погрешностью и меньшими издержками, чем при построении отдельной выборки (сопоставимой по ключевым параметрам) для каждого отдельного случая^[1]

разработан ряд стандартов, два самых известных из них — эго ММ1 и ЯТС-1 — исследование потребительских индексов и стиля жизни и покупательского поведения россиян. Такие исследования ведут крупнейшие компании «ЯОМШ», «BРК-Русь», «Сотсоп». Их особенность заключается в ежегодном опросе домашних хозяйств по России по репрезентативной выборке. Опросы касаются всех семейных покупок, знания и потребления различных марок продукции и т. д.

Самым известным источником панелей этого вида является Росстат, который исследует, например, панель домашних хозяйств. Негосударственные панели проводятся частными исследовательскими компаниями. Наиболее развитые частные потребительские панели следующие: GFK-Русь (потребительская скан-панель, панель бытовой техники), ROMIR (потребительская скан-панель), Nielsen (ритейл-панель), MEMBR (ритейлпанель), TNS (панель пиплметров).

Панельные исследования — стандартизированный продукт, большинство отечественных панелей представляют собой аналоги западных. Для.

5. Результаты мониторинга средств массовой информации (СМ И). Прежде всего это рейтинги СМИ, т. е. характеристики объемов потребления того или иного рекламного средства, например, количество смотревших телевизор во время трансляции определенной передачи по конкретному каналу, количество регулярных слушателей того или иного радиоканала. Подобного рода рейтинги показывают охват аудитории, ключевой для оценки эффективности того или иного средства рекламы. Из них можно узнать объем рекламного бюджета любой компании в электронных и печатных СМИ за любой период времени, а также структуру бюджетов по видам рекламных носителей. На их основании можно создать клиппинг, т. е. сформировать подборку материалов, не только получив информацию о том, сколько денег потратила та или иная организация на проведение рекламной кампании, но и непосредственно оценить эту рекламу (изучить материалы, форму подачи, посмотреть видеоклип, прослушать радиоролик). Данные мониторинга СМИ дают возможность разработать оптимальный вариант рекламной кампании по продвижению инновационного продукта, бюджет которой необходимо запланировать в инновационном плане фирмы.

Относительно мониторинга СМИ следует добавить, что существуют и специализированные компании, которые осуществляют мониторинг всех СМИ и могут предоставить по подписке или разово отчеты о публикации в СМИ конкретного контента (статей за определенный период и сгруппированных, но авторам, но уровню позитивности публикаций и т. д.). Основные лидеры таких сборных отчетов — компании «Иитегрум» и «Медиалогия», одними из первых вышедшие на данный рынок в России.

После изучения вторичных источников при проведении исследования инновации необходимо, как правило, использовать количественные или качественные методы полевых исследований, о которых говорилось ранее. Кроме того, при проведении исследований инноваций возможно использовать методы сбора информации от конкурентов.

Группы методов получения информации о конкурентах следующие:

• 1) изучение конкуренции кабинетными методами (по источникам вторичной маркетинговой информации, как правило, это данные СМИ или интернет-ресурсов, включая веб-сайты конкурентов и их партнеров);
• 2) исследование конкуренции полевыми методами (бенчмаркинг, легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, мистеришоппинг, наблюдения и др.);
• 3) агентурные методы (коммерческий или промышленный шпионаж, преследуемый по закону).

Наиболее полезным методом проведения полевых исследований инноваций является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг — это сравнительный анализ различных бизнес-процессов фирмы с аналогичными процессами конкурентов. Важно понимать, что данный метод нацелен на сравнение не показателей деятельности компаний, а самих инновационных процессов. Как экономический термин «бенчмаркинг» (от англ, bench mark — начало отсчета) появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США).

Цель бенчмаркинга сравнить фирму с «передовым» конкурентом относительно того, какими средствами он достиг конкретных высоких показателей, после чего скопировать эти инновационные бизнес-процессы для повышения их эффективности в изучаемой компании.

Очень распространенный метод для маркетинговых исследований конкурентной среды, особенно когда необходимо выяснить, почему определенный конкурент развивается на рынке более высокими темпами, чем компания, проводящая исследование. Результаты метода являются эффективными в области повышения удовлетворенности, лояльности клиентов, а также производительности персонала.

Бенчмаркинг в процессе маркетингового исследования реализуется в такой процедурной последовательности.

Этап I. Определение предметных областей бенчмаркинга (областей сравнения). Бенчмаркинг состоит из традиционных и современных областей сравнения.

Традиционные предметные области, в которых ищутся инновации: уровень запасов, незавершенное производство, количество отходов, количество и причины брака.

Современные предметные области: производительность труда (включая торговый персонал), удовлетворенность клиентов, система обслуживания клиентов, качество продукции. Этот перечень может быть более широким, так как гипотетически можно сравнивать любые бизнес-процессы, только по остальным областям могут существовать сложности сбора информации от конкурентов.

Этап II. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области (существующий уровень удовлетворенности клиентов, замеры их лояльности, изучение CRM-системы компании, анализ постоянных клиентов, возвращающихся в компанию, структура клиентов по уровню лояльности, ее перераспределение с течением времени, анализ ушедших клиентов с проведением опроса о причинах их ухода от компании и т. д.).

Этан III. Выделение эталонной организации-лидера для проведения сравнительного анализа, так как в бенчмаркинге нельзя сравнивать с конкурентами в целом, а нужно выбирать конкретные конкурентные компании по каждому бизнес-процессу (желательно не более трех, причем по разным бизнес-процессам названия комнаний-конкурентов, участвующих в сравнении, могут отличаться).

Этап IV. Сбор внешней информации о бизнес-процессах объектов сравнения (в том числе с использованием агентурных методов) с целью определения способов достижения эталонной компанией высокого уровня эффективности.

Этан V. Анализ собранных данных. Ключевыми вопросами для анализа при реализации метода являются:

• • достигнутые показатели деятельности компании: как и посредством каких методов и технологий они были достигнуты?
• • насколько велика разница между сравниваемыми компаниями?
• • насколько технологии деятельности других организаций применимы к практике деятельности компании, проводящей исследование?

Этан VI. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (так называемый реинжиниринг бизнес-процессов).

Этан VII. Реализация разработанных мер. Следует отметить, что бенчмаркинг — это не слепое подражание. Основная задача заключается в том, чтобы научиться у лучшего на рынке конкурента и адаптировать усвоенные бизнес-процессы в собственной компании. Не любую информацию, которую удалось получить путем бенчмаркинга в той или иной области, можно использовать для компании, так как абсолютно идентичных компаний с одинаковыми бизнес-процессами, организационными структурами, целями и позиционированием на рынке не существует.

Кроме того, следует проводить программу постоянного мониторинга данных, по которым проводится бенчмаркинг, так как они могут меняться в связи с изменением политики компании, ребрендингом и т. д. Бенчмаркинг — не одноразовое действие. Он должен стать частью продолжительной программы изучения и улучшения.

На основании отчета о результатах такого анализа выявляются возможности улучшения, проводится увязка с обычным планом работ фирмы и при необходимости разрабатывается план необходимых изменений. Понимание анализа превосходства в обслуживании клиентов как непрерывного процесса является основным критерием, предопределяющим использование результатов для дальнейшего развития бизнеса. Эго позволяет разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать создаваемый оптимальный процесс в своей компании, добиваясь, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

• [1] Березин И. С. Маркетинговые исследования: инструкция по применению., 2012.