Проведение специальных мероприятий (Event Management)

За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации.

Д. Буретин^[1] выделяет следующие широко используемые в практике PR специальные события:

• • выставки, ярмарки, фестивали;
• • встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
• • годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
• • специальные премии, конкурсы;
• • дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
• • митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
• • банкеты, фуршеты;
• • соревнования, викторины;
• • парады, конкурсы красоты;
• • спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
• • приемы, балы, презентации;
• • выезды на природу;
• • церемонии открытия новых строительных площадок, закладки первого камня в фундамент;
• • визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
• • отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
• • церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
• • оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
• • любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
• • встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
• • участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
• • празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
• • мероприятия по чествованию исторических и культурных дат других стран и пародов.

Вообще, организация мероприятий относится к одному из древнейших видов деятельности. Сколько существует цивилизация, правители устраивали миры, победные марши, состязания, чествования, похороны, религиозные ритуалы. И по сей день мероприятие — это инструмент, который используют абсолютно все организации. Однако грамотный руководитель всегда будет стремиться сократить число мероприятий в организации (поскольку это достаточно дорогое удовольствие) и использовать этот инструмент только тогда, когда это действительно нужно. В то же время для решения ряда задач обойтись без ивента просто невозможно, и многие крупные компании в России готовы потратить до 70% рекламного бюджета на событийный маркетинг.

Есть несколько основных вопросов, на которые стоит ответить, прежде чем приступить к подготовке мероприятия.

Первый вопрос: зачем это нужно компании? Какую цель вы перед собой ставите:

• — выделиться на фоне конкурентов;
• — привлечь внимание целевой группы;
• — повысить авторитет компании в определенной области;
• — укрепить отношения с партнерами по бизнесу;
• — привлечь инвесторов;
• — мотивировать собственных сотрудников и т. д.

Если вы четко сформулируете и представите себе цель, то вам легче будет ответить на второй вопрос: кто целевая аудитория или целевой сегмент вашего мероприятия? Можете ли вы уже сейчас дать оценку количества людей, которые на нем побывают?

Исходя из этого, можно предположить, какую форму примет предполагаемое событие. Существуют проверенные форматы мероприятий, которые для той или иной аудитории будут работать наиболее эффективно. Приведем ряд примеров:

• • для ваших партнеров это может быть годовщина или юбилей компании, запуск нового продукта / новой услуги, роуд-шоу, семинар, круглый стол, экскурсия, выездная конференция, празднование Нового года, церемония награждения и т. д.;
• • для потребителей — городской праздник или акция, финал конкурса, презентация продукта, флешмоб, выставка, ярмарка, благотворительный концерт, фестиваль, промо-акция на местах продаж и т. д.;
• • для инвесторов или госструктур — конференция, форум, саммит, конгресс, круглый стол, коктейль, вечерний прием и т. д.;
• • для журналистов и блогеров — пресс-завтрак, пресс-ланч, прессконференция, пресс-тур, роуд-шоу, экскурсия по предприятию, мероприятие с участием известных людей и т. д.;
• • для сотрудников — годовщина или юбилей компании, корпоративный праздник, выездное мероприятие, мастер-класс, мероприятие по тимбилдингу, конкурс и т. д.

Существуют также вспомогательные сегменты аудитории — звезды, стейкхолдеры, включая лидеров мнений, которые нужны для того, чтобы привлечь основную целевую аудиторию на мероприятие.

На мероприятие с партнерами позовите интересных для них чиновников, бизнесменов, на мероприятие с журналистами — известных людей, звезд шоу-бизнеса, спортсменов, ученых, на мероприятие с сотрудниками или потребителями — артистов, звезд, аниматоров.

Существуют условные методы оценки эффективности расходов на мероприятие для разной аудитории. Для пресс-мероприятия спрогнозировать эффект от вашей активности и дать ей финансовое обоснование поможет стандартный расчет PR Value (оценки эффективности на основе прогнозируемых бесплатных публикаций о событии в СМИ и суммарной стоимости эквивалентных им рекламных площадей). Не забудьте учесть возможности общественного, культурного, социального резонанса, который вызовет ваше мероприятие. Если оно организуется для потребителей, то рассчитать бюджет поможет цена контакта с потребителем (она не должна быть высокой), если для партнеров — стоимость мероприятия в расчете на одного партнера. В случае приглашения инвесторов или представителей госструктур просчитать эффект и определить бюджет будет сложнее, здесь надо ориентироваться на интуицию. Иногда большую конференцию проводят ради визита одного чиновника или инвестора.

План подготовки мероприятия, как правило, состоит из креативной части (концепции и сценария), технической части (документации) и бюджета. Первоосновой всего является бюджет. Исходя из предполагаемых затрат формируется креативная идея, составляющая основу концепции и согласующаяся с ценностями и посылом бренда. Вспомогательная база для воплощения ваших творческих планов в реальность состоит из таких документов, как:

• • технический сценарий — документ, утверждающий распределение ролей, а также устанавливающий пространственно-временные характеристики для всех видов активности на площадке;
• • монтажный план — определяет временные рамки для установки и демонтажа декораций на площадке;
• • тайминг — определяет временные рамки всех действий в рамках проекта;
• • детальная смета — документ, в котором указана стоимость услуг агентства в виде сумм почасовой оплаты работы сотрудников или агентской комиссии, а также описаны детальные расходы третьих сторон;
• • контакт-лист — список телефонов и электронных адресов лиц, задействованных в проекте.

Легко запомнить правило, что из трех критериев «быстро», «хорошо» и «дешево» можно одновременно реализовать только два, т. е. можно попробовать сделать «быстро» и «дешево», но результат вас не порадует. Если вы собираетесь сделать «дешево», но «хорошо», не стоит рассчитывать, что это будет «быстро». Чтобы сделать «быстро» и «хорошо», как ни крути, придется потратиться. Какой принцип выбрать — решать вам.

При любом бюджете залогом успеха мероприятия всегда являются три фактора: тщательная подготовка, слаженная работа команды и четкое соблюдение тайминга. Если установленные вами временные рамки подходят для того, чтобы успеть сделать все качественно в рамках отведенного бюджета, команда организаторов сплочена, и все понимают отведенные им роли и задачи, скорее всего у вас все получится. Все остальное зависит от того, насколько вы учтете основные элементы, из которых состоит Special Event.

Существует ряд практических инструментов для организации мероприятия. Рассмотрим их подробно на основании особенностей, присущих стандартному мероприятию.

Приглашение гостей и участников. В этом вопросе важно учитывать особенности различных сегментов аудитории. Решите, кого вы позовете на ваше мероприятие, кто будет вашими спикерами, как вы привлечете потребителей и потенциальных партнеров на мероприятие, в каких СМИ разместите анонсы, где еще будет проходить рекламная кампания. Определите, как будут распространяться приглашения: будет ли приглашение стандартным в виде открытки, или, может быть, партнера на ваше мероприятие позовет оперный певец, который исполнит для него серенаду.

Дата мероприятия. При определенном информационном поводе, например при запуске продукта или открытии нового подразделения фирмы, мероприятие обязательно должно предшествовать ему. Выясните, свободны ли в эту дату спикеры, будет ли доступна необходимая вам площадка. Если на вашем мероприятии предполагается присутствие представителей СМИ, то для них должны быть удобны выбранные вами число и день недели (лучше не понедельник и не пятница). Если мероприятие будет проводиться под открытым небом, важно подумать и о погодных условиях. Конечно же, надо рассчитать достаточный срок для подготовки мероприятия. Если вы проводите его впервые, заложите в план дополнительный месяц, он точно не будет лишним.

Площадка. Ключевая особенность площадки в том, что она должна максимально отвечать задачам мероприятия. Могут возникнуть определенные трудности с тем, чтобы подобрать такое идеальное по площади помещение, где одинаково удачно распределится и минимальное, и максимально возможное количество ваших гостей, но игра стоит свеч. Подумайте о том, как нелепо будут выглядеть столы, за которыми никто не сидит, или как ужасно будут себя чувствовать гости, вынужденные все время находиться в толпе.

В зависимости от типа мероприятия организация площадки будет иметь те или иные особенности. Если это мероприятие в публичной зоне (концерт, фестиваль), надо своевременно озаботиться вопросами получения разрешений, охраны, уборки территории, обеспечения комфорта участников в различных погодных условиях, параметрами сцены, ограничениями по звуку, организацией бесплатных туалетов, присутствием на площадке полиции и «скорой помощи». Не забудьте о том, что на вашей площадке будут размещены декорации. Как будет осуществляться их монтаж, демонтаж, уборка, есть ли сертификация пожарной безопасности и т. д. Закрытые помещения таят не меньше сюрпризов. Чтобы учесть все, возьмите в руки приблизительный сценарный план и пройдите, но площадке маршрутом гостя вашего мероприятия. Где вы будете парковаться? Где курить? Может быть, стоит привезти свое звуковое оборудование или убрать несколько рядов кресел? Где будет находиться ваше руководство, где журналисты, где смогут переодеться артисты? Пройдите мероприятие ногами каждого типа аудитории мероприятия: вашего босса, журналиста, звезды, гостя.

Оформление. Для успешного решения этой задачи необходимо составить дизайн-проект декораций и оформления. Символика вашей компании должна быть видна отовсюду. Следует задаться вопросом, с каких ракурсов будет вестись видеои фотосъемка. Логотип вашей продукции или фирмы (и ни в коем случае не чужой!) должен быть хорошо виден в объективе при съемке основных объектов. Заранее проведите экспертизу и определите, подходят ли материалы с символикой вашего бренда для фотои видеосъемки (не появляются ли блики, не меняется ли цвет картинки). Продумайте размещение декоративных конструкций (в том числе баннеров), проанализируйте, как ваши гости будут перемещаться по площадке, составьте схему движения людских потоков и разделите пространство для разных сегментов аудитории. Проявите внимание к деталям в оформлении, включая свет и звук для трибуны или президиума.

Кейтеринг'. Меню, которое вы предложите гостям, во многом повлияет на исход мероприятия. Подумайте о статусе гостей, об их вкусовых предпочтениях, в особенности если на вашем мероприятии будут иностранцы. Стоит ли предлагать гостям спиртное, если да, то в какой момент? Обязательно составьте график питания, учтите в нем кофе-брейки, ланчи, обеды, коктейли и т. д. Руководители крупных российских кейтеринговых компаний часто жалуются, что их воспринимают только как доставщиков еды. При этом сравнивают услуги только по сервису обслуживания и качеству пищи, напитков. На самом деле кейтеринг часто может стать отдельным «номером программы». Попросите кейтеринговую службу придумать что-то интересное для вашего бренда. Вы можете получить самый неожиданный и приятный результат.

Ведущий. Обычно ведущий начинает мероприятие, объявляет тему, программу и представляет участников. В его обязанности также входит следить за регламентом и контролировать продолжительность выступлений, координировать передачу микрофона, предупреждать о выключении телефонов, модерировать сессию вопросов и ответов после выступлений. За ведущим обязательно следует закрепить куратора, который будет подавать ему сигналы при необходимости. Ведущего должна положительно воспринимать ваша аудитория, также он должен быть достаточно опытным, чтобы правильно реагировать на любые незапланированные вопросы и ситуации.

Ведущий должен знать, как правильно произносится имя главы вашего представительства в России, если эго иностранная компания. Он должен знать, как ставить ударения в важных для вас фамилиях и терми-^[2]

нах. Поэтому в сценарии для ведущего грамотный специалист по event- маркетингу расставит ударения.

Работа с аудиторией: спикеры. Подготовительная работа со спикерами предполагает несколько важных пунктов:

• • выбор размещения спикеров (только президиум, президиум и трибуна, круглый стол, высокая или низкая сцена);
• • подготовка к проведению интервью после выступлений (в том числе сопровождение спикеров в отдельные помещения для интервью, перевод при необходимости);
• • дресс-код спикеров;
• • проверка техники (радиопереключателей, микрофонов-петличек);
• • синхронный перевод;
• • согласование материалов со спикерами.

Работа с аудиторией: гости. Задайтесь вопросом: кто ваши гости, к какому приему они привыкли? Продумайте все до мелочей: процессы парковки, доступа и регистрации на мероприятии должны пройти так, чтобы гости их не заметили, а вот непосредственно процедуры встречи и проводов гостей должны запомниться им как яркие и приятные моменты, соответствующие их вкусам. Уделите должное внимание вопросу размещения гостей. Пустые стулья и столы — большой минус для любого мероприятия. Если есть такой риск, возможно, лучше отказаться от банкета в пользу фуршета. Не забудьте подумать о подарках и о времени, когда вы будете их дарить: это могут быть ручка и папка на стуле или пакет с сувенирами, вручаемый на выходе.

Работа с аудиторией: массмедиа. Помимо учета особенностей приглашения представителей СМИ на мероприятие важно правильно построить работу с ними во время самого мероприятия, а также после него. Насколько отлаженным будет этот процесс, — начиная от обеспечения журналистов пресс-материалами, бейджами, предоставления им возможности для интервью, организации для них сессии вопросов-ответов и заканчивая доступностью для них постматериалов и комментариев от спикеров, — настолько хорошо о вас потом напишут журналисты. Успешно проведенное мероприятие выполняет и более важные функции — на нем можно построить долгосрочные и плодотворные отношения со СМИ, повысить их лояльность в целом. Уделите особое внимание вопросу питания: следует помнить, что самый плохой журналист — это голодный журналист.

Съемка и трансляция. Скорее всего, на мероприятии будет проводиться фотоили видеосъемка, а значит, вам нужен бриф^[3] для фотографа / оператора, включая схему точек съемки, с которых им следует фотографировать или вести видеозапись. Иногда в рамках мероприятия необходимо провести видео-, интернетили хэштэг-трансляцию{{ Бриф (от англ, brief) — краткая письменная форма согласительного порядка междупланирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметрыбудущего программного, графи^[3]ческого, медийного или какого-либо иного проекта.}}^[5]. Последняя преду;

сматривает наличие доступа к Интернету в зале, предоставление пароля и логина, мониторы для трансляции на сцене, по сторонам или во внешней зоне. Для хэш-тэг-трансляции необходима также отдельная зона с ПК и доступом к Интернету для СМИ с различными кард-ридерами.

Подрядчики. Вовремя наведите справки о репутации компании, с которой придется работать, и пользуйтесь услугами только проверенных подрядчиков. Зачастую мероприятия предполагают наличие большого количества подрядчиков: специалистов по дизайну, в том числе ЗП-дизайну, декораторов, художников, монтажеров роликов и flash -11 резента 11 и й, режиссеров, ведущих, фотои видеооператоров, «звездных» менеджеров и артистов, фрилансеров, логистических компаний, супервайзеров и промо-персонала, аниматоров и творческих коллективов, охранных агентств, переводчиков. Не следует забывать и о тех, кто предоставляет в аренду оборудование, занимается производством стендов, кейтерингом, разрешительной документацией и т. д. Конечно, проще доверить эту работу? г'еи?-агентству и спрашивать все с одного человека — выделенного аккаунт-менеджера или группы менеджеров агентства.

Digital-поддержка мероприятия. Сейчас Digital — непременный элемент, интегрированный в любую рекламную и PR-кампанию. В зависимости от назначения вашего мероприятия целесообразно создать сообщество или соответствующую группу в социальных сетях, разработать отдельный сайт, завести блог. Важно помнить, что вся деятельность в социальных сетях требует создания и постоянного обновления креативного контента, а также активной модерации. Па самом мероприятии вы можете вести интерактивную ТЫИег-трансляпию или сессию вопросов-ответов с пользователями Facebook, «ВКонтакте» и т. д.

Проморит. Если вы готовите мероприятие для потребителей, то продумайте, как бренд будет взаимодействовать с ними. Будут ли организованы сэмплинг продукции, дегустация, промо-акция или конкурс? Здесь важно учесть особенности не только площадки, но и вашей аудитории, пришедшей на мероприятие.

Форс-мажор. Обязательно продумайте варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала звезда и т. п.). Непосредственно во время непредвиденных событий в условиях стресса на это не хватает ни времени, ни фантазии.

Подготовка отчета по мероприятию. Составьте красивую презентацию по прошедшему мероприятию, включите в нее фотои видеоматериалы. Теперь у вас есть отчет, к которому вы можете обратиться при подготовке и проведении дальнейших мероприятий.

Наконец, вы уже практически все приготовили и все предусмотрели, представили себя на месте гостя, посмотрели на ваше мероприятие «от и до» его глазами. Вроде бы вы создали идеальную атмосферу для приятного времяпрепровождения. Теперь самое время вернуться к первому вопросу: зачем вам это? — и ответить на него еще раз. Не для того чтобы испугаться, вновь пересчитать затраты, прикинуть количество сил, которые надо будет приложить, и отказаться от идеи проведения мероприятия в принципе, а для того чтобы выявить ту самую «перчинку», благодаря которой ваше мероприятие и станет эффективным инструментом маркетолога или PR-консультанта. Мероприятие — это решение проблемы, а не ее создание.

• [1] Boorstin D.J. The image: a guide to pseudo-events in America. 25th ed. N. Y.: VintageBooks, 1992.
• [2] Кейтеринг (англ, catering от cater — поставлять провизию) — отрасль общественногопитания, связанная с оказанием услуг на удаленных точках, включающая все предприятияи службы, оказывающие подрядные услуги, но организации питания сотрудников компанийи частных лиц в помещении и на выездном обслуживании, а также осуществляющие обслуживание мероприятий различного назначения и розничную продажу готовой кулинарнойпродукции.
• [3] 2 Бриф (от англ, brief) — краткая письменная форма согласительного порядка междупланирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметрыбудущего программного, графи1ческого, медийного или какого-либо иного проекта.
• [4] Бриф (от англ, brief) — краткая письменная форма согласительного порядка междупланирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметрыбудущего программного, графи{{2 Бриф (от англ, brief) — краткая письменная форма согласительного порядка междупланирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметрыбудущего программного, графи1ческого, медийного или какого-либо иного проекта.
• [5] Хэштэг (англ, hashtag от hash — символ «решетка» и tag — тэг) — ключевое слово илифраза, которым предшествует символ #. Активно используется в современных социальныхсетях для обозначения тематики публикуемого материала.