Теории конструирования потребительского отклика

После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть па рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т. е. состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке. Филипп Котлер выделяет шесть основных стадий этого состояния:

• o осведомленность;
• o знание;
• o предрасположенность;
• o предпочтение;
• o убежденность;
• o совершение покупки.

Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской активности. Поэтому целью коммуникации будет последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего он должен совершить покупку. Многие исследователи обращались к этой проблеме раньше и продолжают обращаться сейчас, изобретая все новые и новые подходы к тому, как завлечь потребителя, заинтересовать его предлагаемым товаром, удержать.

Реклама продвигает продукт, но вопрос о восприятии начинается еще раньше — когда продукт создается и одновременно с продуктом появляется некая легенда, которая в дальнейшем и помогает создавать эффективные рекламные послания своей целевой аудитории или привлекать в эту целевую группу новых потребителей. Многие известные авторы, занимаясь неким обобщением уже сделанного или осмысливая собственную практику, теоретически укладывали это в некую функциональную технологию. Некоторые из них, наиболее используемые сегодня в рекламной практике, мы склонны рассмотреть.

Имидж-теория Дэвида Огилви

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал «теорию имиджа». Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Далее, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.). Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции па пего потребителя, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать. Правильно сконструированный имидж — наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений — название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример — ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках. Своей вариабельностью они предоставляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т. д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.