Введение. 
Стратегия развития компании "Данон"

Хорошо продуманная стратегия готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции. Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента.

Есть серьезные основания для того, чтобы связать хорошее управление с тем, насколько хорошо менеджеры разрабатывают и выполняют стратегию. Чем лучше продумана стратегия и чем более умело она выполнена, тем больше у компании шансов на сильную позицию.

Компания стремится к тому, чтобы стать особенной компанией с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать, и которая основана на уникальных ценностях.

Ценности «Danone» -это этические принципы, в соответствии с которыми работает и развивается компания. Она избрала для себя четыре основные ценности, которые служат для нее четырьмя идеалами это: гуманизм, открытость, близость и энтузиазм.

Миссия «Группы Danone» — обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своем здоровье на протяжении всей жизни.

Актуальность данной курсовой работы можно объяснить тем, что компания Danone сталкивается с сильнейшей конкуренцией на рынке молочной продукции. Поэтому необходимо проанализировать ситуацию в компании и разработать эффективную стратегию её развития. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• 1. Рассмотреть основы стратегического управления;
• 2. Провести анализ стратегического управления;
• 3. Разработать конкурентную стратегию.

Характеристика организации Общие сведение о компании.

Groupe Danone (Даномн) — французская компания, известный производитель молочных продуктовдругих продуктов питания.

В 1992 году ООО «Danone» стала одной из первых западных компаний, пришедших на российский рынок. На центральной московской улице был открыт единственный в мире фирменный магазин «Danone». А через три года начал свою работу первый завод «Danone» в России.

В конце 2010 года «Danone» объединил свой молочный бизнес с компанией Юнимилк. Юнимилк ведет свою историю с 2002 года. Всего за несколько лет своего существования компания объединила около 30 молокоперерабатывающих заводов и комбинатов детского питания. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с поставщиками молока — все это позволило Юнимилку занять ведущие позиции на рынке.

После объединения Группа компаний ООО «Danone-Юнимилк» стала крупнейшим производителем молочной продукции в России.

В 2013 году Группа изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России».

По данным компании AC Nielsen в 2013 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,4% по объему и 25,8% по стоимости продукции.

Объем инвестиций компании «Danone» с момента начала деятельности в России достиг $ 1,6 млрд.

На сегодняшний день в компании работает около 15 тыс сотрудников. В Группу входят 22 завода, на которых производится продукция под такими брендами как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.

«Группа компаний Danone в России» входит в международную компанию «Danone», которая представлена на 5 континентах. Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

Компания «Danone» владеет 190 производственными центрами; в подразделениях компании работает около 102 000 сотрудников. В 2012 году продажи ООО «Danone» превысили 20 миллиардов евро, более половины этой суммы приходится на развивающиеся рынки. Акции Danone включены в листинг биржи Euronext Paris (Париж); компания является участником главных индексов социальной ответственности, включая экологические индексы Dow Jones Sustainability Indexes, ASPI Eurozone и Ethibel Sustainability Index.

Миссия и ценности Миссия — основная цель организации, смысл ее существования. Миссия — одно из основополагающих понятий стратегического управления. Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться.

Миссия ООО «Данон» заключается в удовлетворении потребностей потребителей в здоровой пище и обладание растущей долей на рынке молочной продукции.

Она базируется на четырех основных ценностях:

• 1. Гуманизм. Означает участие, ответственность и уважение к людям
• 2. Открытость. Означает для нас любознательность, динамичность и готовность к диалогу
• 3. Близость. Означает доступность, доверие, сопереживание
• 4. Энтузиазм. Это дерзость, страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности

Danone стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях.

Цели и задачи Определение целей и задач компании является ответственным решением, поскольку цели служат ориентирами для всех последующих этапов процесса управления.

Ниже представлена таблица целей и задач компании:

Таблица Формирование функциональных целей и задач ООО «Данон».

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев этой марки, привлечения новых покупателей продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ.

Цель рекламной кампании «Данон» — рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон», рост имиджа фирмы.

Основная цель — удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

Дерево целей Организационная структура управления организации Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.

Организационная структура компании «Danone» представлена на рисунке:

Рисунок 1 Организационная структура ООО «Danone».

В компании действует продуманная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации должностей (грейдировании), успешно применяется система управления эффективностью — оценка персонала, планируется развитие карьеры сотрудников, работает известный международный корпоративный университет «Danone».

В компании «Danone» регулярно проводятся исследования корпоративной культуры и ценностей, удовлетворенности сотрудников (Danone People Survey). После опроса обязательно формируются разнообразные по составу проектные группы для внедрения улучшений.

Анализ внешней среды организации Анализ макросреды. PEST-анализ Анализ макросреды включает в себя все те факторы, которые важны для функционирования организации, но находятся вне ее контроля.

1) Политико-правовые факторы Правовые факторы оказывают значительное влияние на деятельность компании, это отражается в методах ведения бухгалтерского учета, в системе налогообложения, а также установлены санитарные нормы для продуктов питания, в соответствии с частью 3 статьи 18 ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов». В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к:

a) терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах;

b) требования к безопасности сырого молока и сырых сливок;

c) требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок;

d) требования к продуктам переработки молока;

e) требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока;

f) требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства;

g) требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки;

h) требования к организации производственного контроля;

i) требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие.

· Налоговая политика: ее влияние отражается в на уровне налогов, который повышается с каждым годом, что означает повышение издержек производства.

С одной стороны, данная политика направлена на противодействие негативным эффектам экономического кризиса, а сдругой — на создание условий для восстановления положительных темпов экономического роста.

• · Нестабильная политическая ситуация: в последнее время участились конфликты нашей страны с Европой, которые превратились в санкции. Т.к. «Danone» является международной компанией, то необходимо учитывать данный фактор.
• 2) Экономические факторы

На деятельность компании влияют:

• · темпы роста инфляции, в связи с которыми растут потребительские цены на продукцию, а также на сырье (уровень инфляции в России на начало 2014 года составляет 2,33%). Это, в свою очередь, отражается на доходах компании в целом.
• · уровень жизни населения, который постепенно растет, и покупатель может позволить себе более дорогую продукцию, какой и является продукция компании «Danone», по сравнению с конкурентами.
• 3) Природно-климатические факторы

Стоимость молочных продуктов привязана к сезонным ценовым колебаниям на сырьевом рынке, вызванным динамикой объема производства молока. Весной и летом, в сезон «большого молока», дешевеет сырье и, соответственно, молочные продукты. Осенью и зимой, в пору дефицита сырого молока, и то и другое дорожает.

Также аномальные погодные условия, лесные пожары могут привести к росту цен на молоко из-за сильного подорожания цен на корма.

4) Экологические факторы Запрещается предприятиям молочной промышленности принимать молоко от колхозов, совхозов и фермеров без представления справок от органов ветеринарного надзора о ветеринарно-санитарном благополучии молочных ферм-поставщиков молока. Не подлежит приему молоко с кислотностью выше 21°Т, а также надоенное в течение 7 дней после отела, прогорклое, с резко выраженным кормовым привкусом, с запахом медикаментов, содержащее консервирующие вещества, пестициды и антибиотики. Молоко, содержащее ядохимикаты, должно быть утилизировано. Контроль за качеством молока осуществляется путем систематических исследований его химического состава и проверки гигиенических свойств.

5) Научно-технические факторы Для обеспечения конкурентоспособности, компании необходимо разрабатывать новые технологии, создавать новые продукты и изучать их полезные свойства.

• · Также оказывают влияние на деятельность фирмы технологические инновации в области перехода на экологически чистое безотходное производство.
• · Технический регламент на молочную продукцию: Новый закон ограничивает использование растительных жиров в любых молочных продуктов (суммарная массовая доля заменителей не должна превышать 20%). Не многие компании могут похвастаться натуральностью своей продукции. А т.к. главная направленность компании «Danone» натуральное и здоровое питание, то данный регламент лишь повышает уровень компании перед конкурентами.
• 6) Появление инноваций в области пищевых добавок. Заменители молока, ароматизаторы, соевый белок и т. д. — все это по себестоимости значительно ниже, чем и пользуются конкуренты, но компания «Danone» использует лишь натуральные ароматизаторы и свежие фрукты в составе своей продукции, что повышает стоимость готовых изделий и как следствие, конкуренты могут быть в преимуществе по цене.
• 7) Социально — демографические факторы
• · Демографические факторы играют большую роль. При низкой рождаемости не будет и потребителей, так как основными потребителями являются молодые семьи.
• · Также большое значение имеет неспособность потребителей грамотно выбирать продукцию. Из-за нехватки времени, например, люди «на лету» бросают товар в корзины, не задумываясь о его составе и т. д. А т.к. компания выделяется натуральностью своей продукции, то данный фактор негативно сказывается на деятельности компании.
• 8) Международный фактор

Компания является международным игроком и должна соблюдать требования международных и национальных стандартов.

В последнее время значение международных стандартов требований к системе управления организацией значительно усилилось. Это объясняется расширением влияния глобализации экономических связей государств, расширением международной торговли, интеграции государств, поиском новых рынков сбыта продукции и т. д.

В настоящее время наиболее хорошо известны следующие междуна-родные стандарты:

• · Стандарты серии ИСО 9000, определяющие требования по системе менеджмента качества
• · Стандарт OHSAS 18 001, определяющий требования системы охраны здоро-вья и безопасности труда.
• · Стандарты серии ИСО 14 000, определяющие требования по системе экологической безопасности.
• · Стандарт SA 8000 — требования социальной ответственности.

PEST — анализ Для анализа макросреды компании «Danone» мы воспользуемся PEST — анализом, как универсальным инструментом, предназначенным для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Таблица 3.

PEST — анализ исследования МНК «Groupe Danone» .

Анализ среды непосредственного окружения. Модель пяти сил конкуренции М. Портера конкурентный потребитель цель фирма.

1) Поставщики Основными поставщиками сырья являются:

• · Немецкая компания Zentis — поставщик джема;
• · Поставщики упаковки.
• · сельскохозяйственные производители (это более 40 хозяйств-поставщиков из Подмосковья);
• · Собственные молочные заводы в Тольятти и в Чехове;
• · Другие Поставщики:

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Вследствие этого в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвана репутация фирмы.

2) Потребители Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

В большей части покупатели-люди со средним уровнем дохода, на что указывает приемлемый уровень цен продукции.

Также сами потребители предъявляют достаточно требований к качеству молока и молочной продукции, которым должен соответствовать наш товар. Молоко, должно быть натуральным и свежим, полноценным по содержанию жира, белка, витаминов и минеральных веществ. Молоко должно быть однородной консистенции, без хлопьев и осадков, белого или слегка желтоватого цвета, без посторонних привкусов и запахов.

3) Посредники В последнее время цены на продукцию «Danone» снизились в среднем на 14%, а ассортимент расширился на 15%. Это результат открытия специальной перегрузочной платформы. Теперь российская компания «Danone» обходится без посредников. Дистрибьюторы завышали цены и выбирали позиции, наиболее выгодные для них, срок хранения у которых дольше.

Таким образом, чтобы продукция с коротким сроком годности доставлялась вовремя, компания решила сотрудничать с малым бизнесом.

В России продукция фирмы представлена:

• · в гипермаркетах (Лента, Ашан, Окей, Карусель, Реал, Метро, Стайл, и др.)
• · в крупных супермаркетах (Перекресток, Магнит, Квартал, Семья, Норма, Патерсон)
• · в крупных магазинах (Пятерочка, Дикси, Сезон, Народный, Веста, Фреш и др.)
• · в мелких магазинах и торговых точках.
• 4) Конкуренты

Основные конкуренты «Danone» и их продукция представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Основные конкуренты и их продукция.

Самой крупной является компания «Вимм-Билль-Данн». Более 89% выручки компании составляют доходы от продажи молочной продукции, 10% выручки составляют продажи детского питания.

Компания «Danone» является одним из основных конкурентов на рынке молока. В городах России доля компании «Danone» в сегменте рынка молочной продукции составила 12,3%.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера Рисунок 5 «Пять сил конкуренции М. Портера».