Политический маркетинг и его эффективность

Почему к политике применимы законы рынка? Для того чтобы показать, насколько процессы политической жизни похожи на процессы, происходящие на рынке, для начала ответим на три вопроса которые должна поставить перед собой любая организация желающая участвовать в рынке, то есть предлагать ценности и получать ценности взамен:

1. Что предлагаем?

Если речь идёт о выборах по мажоритарной системе, то предлагаем кандидата с идеями, если речь идёт о выборах по пропорциональной системе, то предлагаем идеи с прилагающимися кандидатами. Так как человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить, что предлагаем идеи.

2. Кому предлагаем?

Прежде всего, гражданам страны, в которой действуем, ошибкой было бы сужать «рынок» только до граждан, имеющих право голоса. Граждане, не имеющие права голоса, хотя и не могут непосредственно «расплатиться» при избирательных урнах, также являются потребителями услуг государства и посредственно влияют на доверие к власти. Кроме того, следует помнить, что большая часть граждан, которые сегодня не имеют права голоса, будут его иметь завтра, следовательно, планирую долгосрочные действия, следует помнить о молодёжи.

3. Что хотим взамен?

В зависимости от необходимости в текущей ситуации. Возможно, мы ждём прихода на избирательные участки и голосования за нашего кандидата или нашу партию, выхода на манифестацию, иные формы выражения политической поддержки. Вопрос этот нужно рассматривать даже в более широком контексте того, что такое власть. Власть даётся не самим голосованием, а тем доверием, которое дают граждане избираемым представителям. Когда человек позволяет властвовать над собой другому человеку, он отдаёт часть своей свободы этому человеку, предоставляет право решать за себя.

Избирательное законодательство в разных странах по-разному перекладывает доверие к политикам, на голоса, полученные в выборах. Играя в своего рода политическую игру, партии в краткосрочной перспективе стараются получить максимальное количество голосов на выборах, аналогично на обычном рынке коммерческая фирма в краткосрочной перспективе старается получить максимальный приход от продаж.

Экономическая эффективность избирательной кампании в корне отличается от экономической эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность исчисляется отдачей на каждый вложенный рубль, поэтому при прочих равный, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» — слова однокоренные). В предвыборных технологиях же — это достижение максимального результата при более или менее постоянной сумме расходов.

Аналогии, что эффективность кампании заключается в количестве голосов на каждый вложенный рубль, маскируют другое отличие «предвыборной» экономики. Вопрос ставится чаще всего так: какая сумма нужна для победы, для достижения определенного результата. В бизнесе же «победа» (то есть завоевание лидирующего положения на рынке) как задача инвестиций встречается так же редко как на выборах задача занять второе или третье место. И если в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, если фирма не стала лидером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политике это чаще всего именно так. Поэтому инвестиции в политику, более рисковые, и этот риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И, говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не ради прибыли идут на выборы.

Период избирательной кампании — это время максимального обострения противоречий в интересах различных политических, социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваются наружу. Недаром одна из излюбленных метафор предвыборной кампании — предвыборная борьба. Поэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки, каждый кандидат должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесения ударов со стороны соперников. А команда кандидата должна научиться «держать удар» .

Каждый кандидат после принятия решения баллотироваться на выборах начинает заниматься созданием предвыборного штаба. Существует мнение, что предвыборный штаб — это мощная и дисциплинированная исполнительская машина. Все, грамотно или нет, создают штабы, которые могут отличаться друг от друга большей или меньшей централизацией, принципами распоряжения финансами, разделением ответственности. На практике, в большинстве случаев, к работе в штабе привлекаются родственники, друзья, подчиненные или просто «крепкие хозяйственники». Кандидаты руководствуются логикой, типа, — «я знаю его давно и доверяю только ему», «он меня ни разу не подводил», или просто, в целях экономии денежных средств, прибегают к услугам «бесплатных» работников из числа знакомых. Нанимаются люди. Как правило, их или слишком много или, наоборот, недостаточно. Четких представлений о том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так, что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, работы нет, а соперники вовсю трудятся. Люди, понятно, недовольны, они же деньги пришли зарабатывать, а случается, и в стан противников начинают перебираться. Тогда начинается, — давайте дадим любую работу, лишь бы не бездельничали. Зато к концу кампании, когда наверху войдут в рабочий ритм, авралов не избежать. И тогда выясняется, что или работников не хватает, или задания даются такие, о которых изначально никто не договаривался, а то еще и работу дают, которая изначально должна быть сделана из центра. В результате, на местах начинают делать все по-своему (они же начальники на своем уровне), а центр дезинформировать, говорить, что все исполнено. В таких, с позволения сказать, штабах работа кипит (на самом деле, только ее видимость), все чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачем они это делают и входит ли это в круг их обязанностей), и, порой, создается впечатление, что все в порядке. Итог печален, — выборы проиграны. Все, о чем говорилось выше, совершенно реальные ситуации, с которыми сталкивались наши консультанты на практике десятков кампаний. Такие «организаторы штабов» понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неё функции, и уж тем более не знают — какие технологии существуют для выполнения конкретных заданий.

Главный принцип, по которому должен создаваться предвыборный штаб, — соответствие структуры информационным потокам. Под информационными потоками в среде специалистов принято понимать способы, которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.

Таких потоков в стандартной ситуации не так много, и если принято решение агитировать избирателей на улице, то должны быть наняты люди именно для этих целей в нужном количестве. Если решено агитировать по принципу «от двери к двери», на работу принимаются люди соответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснением им их функций. Вообще штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зря же исполнительную структуру на выборах называют военным словом — штаб. И, так же как и во время военных действий, организация исполнительской структуры избирательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительного подчинения всех работников своему непосредственному руководству от центра до последнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во время избирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же приводят к нарушению основополагающих принципов. Появляются разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование структуры штаба обеспечивают руководители (менеджеры), а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены.

Деньги — это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не будет финансирования — вы не сможете рассказать о себе избирателям, а если о вас не буду знать, то кто же отдаст вам свой голос (если вы, конечно, не преемник Президента). На одной известности и «любви народа» выборы не выиграть. В последнее время налицо тенденции удорожания кампаний порой в десятки тысяч раз. Если в 1995 году на выборах в Государственную Думу кандидаты тратили 50 000−250 000 долларов, то в 1999 году кандидаты умудрялись осваивать до миллиона. А в 2003 г. эта сумма еще увеличится. Таким образом, основная проблема и задача кандидата найти средства на проведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократного удорожания избирательных кампаний значение «поиска денег» нельзя недооценивать.

Деньги найдены, но для достижения результата необходимо грамотно распорядиться средствами. Зачастую бывает, что выборы выигрывают кандидаты с более скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.

Грамотное распоряжение средствами имеет не меньшее значение при нехватке средств. Умение выжать максимум из минимального бюджета, наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении финансы.

Все о чем было сказано выше — далеко не все подводные камни, с которыми сталкиваются при администрировании во время избирательной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем, верхушку айсберга — айсберга предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности, необходимость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильное распределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку — это ли не повод обратиться за советом к профессионалам.

Эффективное функционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощного единого центра «внешнего» политического PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ, информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы «внешнего» государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.