Заключение. 
Русскоязычные независимые интернет-издания и медиа-холдинги

В исследовании «The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism» приведены несколько практических советов по тому, как медиа-холдинги должны измениться и чему им можно поучиться у small media [Grueskin, Seave, Graves, 2011]. Во-первых, авторы советуют не просто переписывать новости, а формировать уникальный дизайн, свёрстанный специально под каждую из платформ. Во-вторых, им стоит изменить свою финансовую модель и перестать зависеть от рекламы: проследить, как сами рекламодатели превращаются в медиа и контактируют со своими потенциальными клиентами через социальные сети. В-третьих, большие компании должны создавать мини-отделы, которые занимаются исключительно цифровой журналистикой — выстраивают взаимоотношения с очень узкой целевой аудиторией. Другими словами, эксперты Колумбийской школы журналстики советуют создавать small media внутри медиа-холдингов.

В чём секрет небольших изданий? Они могут оставаться искренними и эмоциональными, говорить на одном языке с читателем, потому что целевая аудитория очень узка. На российском медиа-рынке таким примером был сайт W-O-S образца 2012 года, когда читатели просто знали всех авторов в лицо благодаря постоянно обновляющемуся на сайте видеоблогу.

Данное исследование доказывает, что первоначальная гипотеза о том, что российские DIY-медиа могут быть конкурентоспособными и прибыльными, а также способны повлиять на рынок с помощью веб-инструментов не подтвердилась. Тем не менее, несмотря на то, что российские small media только ищут свою бизнес-модель, они обозначили свою способность создавать и упаковывать контент так, чтобы привлечь к нему читателя. Среднее количество просмотров на отдельных материалах DIY-изданий даже превосходит количество читателей в популярных статьях на Fur Fur. Проблема в том, что в отличие от small media холдинги производят контент постоянно. Для создателей российских DIY-медиа — это всё же пока что не постоянная работа, а хобби. Small media организуют в свободное время, а значит, им априори не может быт уделено столько же внимания, сколько тратит работник Look at media, трудясь полный рабочий день.

Хотелось бы отметить, что конкуренция между DIY-медиа и медиа-холдингами возможна только при условии увеличении штата независимых изданий и грамотному планированию бизнеса. В данный момент, отсутствие бизнес-модели и ограниченность ресурсов не позволяет small media соперничать с холдингами, несмотря на то, что принципы работы изданий похожи: они сами создают контент, своими силами выводят его к читателю через социальные сети и пытаются заработать: издания холдингов — с помощью рекламы и спецпроектов, small media — с помощью pay-wall и краудфандинга.

Также стоит обратить особое внимание на то, что DIY-медиа могут монетизировать свои материалы, но их прибыль незначительна. Это значит, что читатели уже готовы получать другой, отличный от медиа-холдингов, контент и даже платить за него. В будущем эта тенденция будет только развиваться, поэтому создателям новых small media есть смысл искать и занимать новые тематические ниши уже сейчас. Как показывает практика, социальные сети — отличный инструмент для сплочения тематического сообщества вокруг издания или даже его идеи.

По сути, на старте DIY-медиа не нужны никакие финансовые вложения: на целевую аудиторию можно выйти через социальные сети, сайт — сделать на ограниченном функционале веб-конструкторов, после чего — установить систему монетизации или организовать краудфандинг. Ключевую роль в данном случае играет только контент, поэтому от конкуренции изданий стоит перейти к конкуренции журналистов, а она действительно стала совершенной. Технологических и редакционных барьеров больше нет. Любой человек может в праве создавать контент и искать своего читателя: для этого совсем не обязательно пытаться попасть в медиа-холдинг, работая бесплатно несколько месяцев без каких-либо гарантий.

Более того, неоспоримое преимущество small media в том, что они могут самостоятельно формировать свою повестку. Как говорит создатель The Verge Джошуа Топольски — нам нужно перейти из мира «новых вещей» в мир «реальных вещей». Дело в том, что крупные медиа-холдинги сегодня пытаются достичь максимальных показателей за счёт развития внутри редакционных технологических ресурсов. Команды разработчиков запускают приложения для iOS (операционной системы Apple) под эгидой редакции, стремятся к тому, чтобы повысить количество просмотров на сайте и увеличить трафик во что бы то ни стало.

В то же время, они забывают о главном: медиа никогда не создавались для того, чтобы охватить всю аудиторию. Пример Buzzfeed с 6 млрд. просмотров страниц в месяц — это не то, к чему нужно стремиться всем изданиям. Медиа создаются для формирования сообщества из нужных людей, готовых быть лояльными. Именно по этому пути идут российские small media, пытаясь сформировать свою аудиторию в социальных сетях и вывести её в оффлайн с помощью тематических лекций, концертов и фестивалей, презентацией книг.

Опыт русскоязычных DIY-медиа сегодня ещё нельзя назвать успешным, но можно точно говорить о том, что количество энтузиастов, стремящихся создать своё издание и не работать в больших компаниях растёт. Благодаря развитию веб-технологий возрастает и вероятность их успеха. Медиа-холдингам остаётся только наблюдать за ситуацией и переманивать к себе самых новые кадры: поодиночке или целыми small media редакциями, как это советуют эксперты Колумбийской школы журналистики.