Анализ рынка. 
Маркетинг в банковской сфере

Одним из элементов модели маркетинга является рынок.

Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того, чтобы реализовать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещение затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Рынок товаров и услуг — это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

Рынок конкретных банковских услуг, который может быть: кредитным, операционным, кредитно-операционным, инвестиционным. Рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические или (и) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; различные корпорации — потребители банковских услуг; банки — корреспонденты; рынок, связанный с правительственными органами.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретно банка, а соответственно и получение прибыли являются: товарная политика, включая инновационную политику; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика.

Анализ рынка — это выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основной задачей является определение конкурентной позиции банка на рынке и сегментация рынка.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами).

По мнению М. Портера, при выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли следует провести предварительный анализ по двум аспектам: привлекательность отрасли с точки зрения рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции; конкурентная позиция данного предприятия в отрасли.

При этом следует учитывать, что оба аспекта нужно рассматривать во взаимосвязи, т.к. в отдельности они не могут служить достаточным основанием для выбора конкурентной стратегии.

Также оба аспекта должны рассматриваться в динамике, т.к. со временем привлекательность отрасли может возрастать или понижаться, а благоприятную позицию в конкуренции нужно не только завоевать, но и удержать.

На оба аспекта предприятие может оказывать влияние своей деятельностью. Таким образом, конкурентная стратегия не есть только лишь реакция на условия внешней среды, но и попытка изменить эту среду в свою пользу.

Недостатком концепции Портера является то, что оба фактора представлены как контролируемые и во внимание не принимаются силы, действующие «за рамками» отрасли, но могущие оказывать на нее существенное воздействие.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично): определение общих тенденций развития рынка; определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен; выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры); выявление приоритетного направления развития деятельности банка; конкурентная ситуация на рынке; действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг; маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах; средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т. п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банковконкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов — целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Сегмент — это часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам.

Сегмент рынка в целом должен отвечать следующим требованиям:

) Однородность — чем однороднее выделенная группа, тем более схожи финансовые потребности ее представителей и тем больше возможности у банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу.;

) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности (но что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

) Защищенность — т.к. прибыльность привлекает конкурентов, то важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента. В основе сегментации рынка лежат правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие признаки.

Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения. Западные банки выделяют следующие институциональные группы: 1) домохозяйства; 2) предприятия; 3) общественные организации; 4) финансовые институты.