Фатические жанры. 
Стилистика и литературное редактирование

В этой группе жанров рассмотрим три типа текстов: байлайнер, письмо и поздравление.

Байлайнер — жанр, представляющий собой обращение к внешней или внутренней общественности с целью создания или поддержания имиджа организации. Выделяют байлайнеры двух типов:

• — событийные;
• — периодические.

Поводом для публикации событийного байланера служит некое отдельное новостное событие, сообщение о котором позволяет поддерживать положительный облик компании и повышать доверие аудитории к ней. Поводом для публикации периодического байлайнера является регулярно повторяющаяся ситуация, этот жанр предваряет основные материалы каждого выпуска корпоративного издания.

Байлайнер призван в первую очередь устанавливать контакт с аудиторией, сокращать дистанцию между высшим руководящим составом и подчиненными или компанией в целом и внешней аудиторией, через косвенно выраженную оценку создавать положительный имидж компании, повышать авторитет управляющего.

Байлайнер представлен в виде статьи-обращения, подписанной высшим должностным лицом фирмы. Необходимыми составляющими жанра являются: обращение к аудитории, формулировка информационного повода публикации, прощание-пожелание. Подчеркнуто личное обращение к аудитории подкрепляется такими компонентами, как фотография и факсимильная подпись должностного лица, от имени которого публикуется текст.

Интенциональность этого жанра имеет свою специфику: доминирующей следует признать фатическую интенцию, хотя и замаскированную под сообщение информации. Частными интенциями этого жанра являются вступление в контакт, создание приятной атмосферы общения между руководством фирмы и целевой аудиторией, поддержание и укрепление контакта, а также размыкание контакта с установкой на дальнейшее взаимодействие. Рассмотрим событийный байлайнер и проанализируем его структуру.

• (Г) Приветственное слово председателя правления ОАО «Газпром» А. Б. Миллера
• (2) Уважаемые участники и гости X летней Спартакиады О, А О «Газпром»!

От имени Правления ОАО «Газпром» и от себя лично поздравляю вас с началом соревнований.

(3) Этим летом Казань принимала Всемирную летнюю Универсиаду. Теперь мы с вами станем свидетелями еще одного значимого события — Спартакиады ОАО «Газпром». Это будет настоящий праздник спорта. В соревнованиях примут участие почти 2,5 тысячи детей и взрослых.

Спорт воспитывает в человеке самые лучшие качества', целеустремленность, решительность, умение работать в команде. Эти качества помогают сотрудникам Газпрома добиваться побед не только на спортивной, но и на профессиональной арене. А у подрастающего поколения спортивные состязания развивают лидерские навыки, приверженность здоровому образу жизни.

Для Газпрома стало хорошей традицией принимать активное участие в поддержке и развитии массового спорта. За прошедшие шесть лет около тысячи спортивных объектов построено и реконструировано в рамках программы «Газпром — детям». Более 90 тысяч детей получили возможность ежедневно заниматься любимыми видами спорта.

Мы считаем важным продолжать эту работу и в будущем как на корпоративном, так и на общенациональном уровне.

(4) Желаю всем участникам X летней Спартакиады спортивного азарта, удачи и новых достижений, а зрителям — положительных эмоций и ярких впечатлений! (официальный сайт Спартакиады ОАО «Газпром»: http://gazpromspartakiada.ru/index.php9icHl211. Август 2013 г.).

В представленном материале выделяются следующие смысловые блоки: (1) заголовок, отражающий жанровую характеристику текста; (2) обращение к целевой аудитории, подчеркивающее личностную форму коммуникации; (3) констатирующую часть, в которую входит номинация события, осмысление его в рамках ряда подобных, рассуждение-обоснование значимости события, проспективная характеристика с обещанием продолжения начинания; (4) пожелание, которое выполняет функцию размыкания контакта и в то же время поощрения дальнейшего коммуникативного взаимодействия.

Как и журналистские жанры, жанры PR создаются в процессе гипотетического диалога с предполагаемым читателем, поэтому мы легко можем восстановить вопросно-ответные единства, лежащие в основе представленного текста.

Первый речевой шаг является ответом на вопрос, кто организатор события. В заголовке упоминается сама фирма и один из ведущих менеджеров фирмы, организовавшей событие. Поскольку имя собственное, как носитель фактуальной информации, является одной из наиболее значимых информативных единиц языка, очень важно в сильной позиции текста упомянуть имя компании-организатора, называние с указанием должности придает тексту значимость и вес в глазах общественности, а упоминание имени руководителя создает эффект личностного общения между читателем и адресантом.

Второй речевой шаг реализует фатическую интенцию, востребованную обычно в бытовом межличностном общении. Обращение к ней в рамках массовой коммуникации — дань современной установке на имитацию персонифицированного общения. Воплощение этикетной формулы обращения, нацеленной на установление контакта с предполагаемой аудиторией текста, в данном случае является ответом на вопрос, кому адресован текст.

Третий речевой шаг становится ответом на запрос о фактах: что служит информационным поводом публикации, что произошло? Очень важным для PR-текста является встраивание события, послужившего поводом для публикации, в контекст современности, придание значимости информационному поводу. В приведенном примере за счет упоминания всемирной Универсиады повышается статус гораздо менее значимого события, которому и посвящен байлайнер. Тому же эффекту служит отвлеченное рассуждение о пользе спорта в целом.

Внутри этого композиционно-смыслового блока мы наблюдаем смену способов изложения: сначала нам дается фрагмент повествования (Казань принимала… Универсиаду — Теперь мы с вами станем свидетелями… Спартакиады — В соревнованиях примут участие); затем следует рассуждение (Спорт воспитывает в человеке самые лучшие качества); снова повествование, дающее ретроспективный обзор участия фирмы в поддержке спорта {стало хорошей традицией — построено и реконструировано — получили возможность); и снова рассуждение о пользе этой деятельности {Мы считаем важным продолжать эту работу). Внутри этого смыслового блока можно выделить еще несколько вспомогательных вопросов: почему это событие важно? как фирма-организатор принимает участие в этом событии? каковы перспективы дальнейшего развития событий? Иными словами, читателю дается исчерпывающая информация о причастности фирмы к организации события, послужившего поводом для публикации.

Четвертый речевой шаг представляет собой своеобразное прощание, совмещенное с пожеланием: этот элемент этикетного (фатичсского) общения, рассчитанный на перспективное сотрудничество, является в то же время ответом на вопрос, чего нам ждать в будущем.

PR-текст и журналистское произведение, как уже не раз говорилось, отличаются набором интенций, при этом основной интенцией PR является создание положительного образа фирмы. В связи с этим в байлайнере, так же как и в других PR-жанрах, востребована оптимистическая тональность общения с аудиторией. Эта установка реализуется благодаря неизменной для PR-текстов мелиоративной оценке, а также гипертрофированному подчеркиванию значимости организации в совершении того или иного события. Эта установка реализуется как на уровне содержания, так и на уровне речевой формы. В содержании это выражается в выборе аспекта освещения события, точке зрения на него: событие предъявляется не отдельно, а только во взаимосвязи с организацией. На уровне речевой формы зга установка реализуется благодаря словам с положительной оценочной коннотацией (значимого события, настоящий праздник, хорошей традицией, считаем важным), суперлативам {самые лучшие качества), а также словам, которые в языке не обладают стилистическим значением, но воспринимаются обществом как положительные по своему значению {целеустремленность, решительность, умение работать в команде, добиваться побед, лидерские навыки).

Иную композиционную структуру имеет периодический байлайнер.

Исследователи находят сходство между периодическим байлайнером и редакторской колонкой, которая предпослана выпуску того или иного издания.

Обратимся к примеру.

• (1) ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ!
• (2) Новый номер «МетроФана» посвящен одному из наиболее важных вызовов времени — взаимодействию науки и бизнеса. Сегодня, в условиях глобализации и открытости мирового сообщества все более возрастает конкуренция среди экономически развитых государств, в основе которой лежит борьба за новые технологии и научные разработки.

{3) К сожалению, российская действительность весьма далека от идеала. При отсутствии долгосрочных перспектив и государство, и бизнес часто ориентируются на получение прибыли с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки, что невозможно для развития фундаментальной пауки. Как следствие, закрываются многие научноисследовательские институты, продолжается «утечка мозгов». Вспоминается фраза Фредерика Жолио-Кюри: «Государство, которое не развивает пауку, неизбежно превращается в колонию».

Группа компаний «МЕТРОПОЛЬ» и основанный по ее инициативе Фонд содействия сохранению озера Байкал стараются изменить сложившуюся ситуацию. Мы активно сотрудничаем с ЮНЕСКО, Российской Академией наук, Русским географическим обществом, ведущими вузами страны. Мы поддерживаем фундаментальные научные исследования, крупные экспедиционные проекты, вузовскую науку.

Конечно, усилиями одного «МЕТРОПОЛЯ» невозможно сразу кардинально изменить ситуацию в отечественной пауке. Но мы видим, что все больше представителей крупного бизнеса проявляют интерес к развитию науки. Активизируется и государство: в последнее время все больше исследований получают поддержку на федеральном и региональном уровне.

Скоро мы станем свидетелями исторического события: Ренессанса российской науки, ее возвращения на лидирующие позиции во всех сфеpax знания. Перефразируя крылатое изречение Шарля Талейрана, можно сказать: «Кто владеет знаниями, тот владеет миром».

{4) Добро пожаловать в «МетроФан»!

Основатель Группы «МЕТРОПОЛЬ» — депутат Государственной Думы ФС РФ, доктор экономических наук,

профессор географического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова Михаил Викторович Слипенчук

(МетроФан. № 6. 2012. http://www.metropol.ru/about/magazine/ index. wbp).

Здесь обнаруживаются те же речевые шаги, что и в первом тексте: (1) приветствие-обращение, содержащее лексику с положительной оценочной коннотацией и рассчитанное на установление контакта с аудиторией; (2) номинация предмета обращения — в данном случае нс события, как в первом примере, а ситуации; (3) осмысление ситуации, ставшей предметом сообщения; (4) этикетная формула приветствия, размыкающая контакт и приглашающая к дальнейшему коммуникативному взаимодействию.

Вопросы, на которые дает ответы автор: кому адресован текст (1), в чем суть ситуации (2), почему следует говорить об этом (3), кто инициатор обсуждения проблемы (4)?

При полном совпадении речевых шагов и аспекта подачи материала в двух текстах (главный предмет отражения — роль организации в решении проблемы), между ними есть существенные различия. В первом примере речь шла о событии, поэтому повествовательный блок в нем закономерен: в тексте имеются элементы динамического представления материала (активность глагольных форм прошедшего и будущего времени совершенного вида). Во втором тексте больше представлены средства выражения статики: в этом байлайнере рассматривается ситуация как итог развития событий, подчеркивается единый временной срез {сегодня), преобладают глагольные формы несовершенного вида (ориентируются, продолжается, превращается, сотрудничаем, активизируется).

Преобладание средств передачи статики в описании представляемой ситуации и преобладание констатирующей речи в тексте объясняется регулярностью появления периодических байлайнеров: каждый раз фиксируется положение дел на момент выхода очередного материала.

Итак, периодический и событийный байлайнеры сходны по композиционно-смысловым блокам, но различаются в способе подачи материала как динамический и статический вариант жанра.

Письмо — жанр PR-текстов, отличающийся несистематичностыо появления. Публикация письма обусловлена, как правило, каким-то событием или появившейся проблемой, требующей обсуждения и разъяснения. В соответствии с этим можно выделить две разновидности письма — информационное и комментирующее, различающиеся доминирующей интенцией, лежащей в основе речепорождения. В первом случае основная интенция — информирование о событии. Во втором — побуждение, формирование поведенческих мотивов.

Текст письма характеризуется подчеркнутой адресованностью, личностной ориентированностью общения.

Внимание сосредоточено на участниках общения я — вы, мы с вами. Подчеркнутая вежливость, этикетность общения в письме выявляется еще больше, чем в байланере. Возникает самостоятельная интенция солидаризации с читательской аудиторией через поиск общих интересов, объединяющих поведенческих мотивов. Обязательной составляющей письма являются комплиментарные смыслы.

Адресант письма — отдельная личность, обращающаяся к узкой, четко очерченной аудитории. Эта особенность подчеркивается употреблением местоимений первого лица единственного числа и соответствующих глагольных форм. Сам жанр письма, пришедший из сферы межличностной коммуникации, предполагает неформальную ситуацию общения. PR-текст ориентирован на эту особенность письма. В нем реализуется установка на прямое разрушение привычной дистанции между адресатом и адресантом в массовой коммуникации, стремление к сближению, сокращению дистанции между ними.

Письмо может быть адресовано внутренней общественности (сотрудникам предприятия) и внешней (избирателям, акционерам). Важной чертой этого жанра является этикетное обрамление текста: приветствие (очень часто письмо предваряется персональным обращением к конкретному человеку по имени), комплимент («социальное поглаживание»), личная подпись.

Обратимся к анализу примеров. Начнем с информационного письма и рассмотрим письмо кандидата в мэры Москвы С. Собянина к избирателю.

• (1) Здравствуйте, уважаемая Серафима Ивановна!
• (2) В воскресенье, 8 сентября, пройдут выборы Мэра Москвы. В этот важный для нашего города момент я решил обратиться к Вам.
• (3) Москва — это город, которому Вы отдали свои силы, талант и душу. Низкий поклон Вам за это.
• (4) Работая Мэром Москвы, я стараюсь сохранить все, что Вы создали, и продвинуться дальше по всем направлениям развития города, включая социальную сферу, транспорт и благоустройство. За последнее время нам удалось добиться определенных результатов, но я понимаю, что надо еще много работать, чтобы наш город стал удобным и комфортным, чтобы Вы чувствовали себя в Москве защищенными и уверенными в завтрашнем дне.

У меня есть четкое понимание и программа решения актуальных проблем столицы. Я привык держать свое слово. Я избираюсь Мэром, чтобы честно и добросовестно трудиться на благо всех жителей Москвы.

(5) Прошу Вас прийти 8 сентября на избирательный участок. Для меня очень важен Ваш голос и Ваша поддержка.

Я верю, что вместе у нас все получится.

Искренне Ваш Сергей Собянин.

(Личный архив авт.).

Поясним здесь, что приведенный пример действительно является текстом PR-коммуникации: письма с одинаковым текстом получили избиратели (поименованные в обращении по имени-отчеству) в ходе предвыборной кампании. Тот факт, что текст письма остается неизменным, исключает возможность трактовать его как пример личной переписки — это пример массовой коммуникации.

В письме реализованы следующие речевые шаги: (1) приветствие — рамочный компонент письма; (2) номинация события — информационный повод, поясняющий причины обращения; (3) комплиментарная часть, обращенная к адресату письма; (4) детализация информационного повода, подразумевающая взгляд на событие с точки зрения адресанта и через его причастность к событию; (5) завершающая часть письма выполняет интенцию размыкания контакта с установкой на продолжение взаимодействия.

Так же, как и в байлайнере, можно выделить вопросно-ответные единства в тексте. Приветствие отвечает на вопрос, кто является адресатом текста. Персонализация общения в приведенном письме выражается, в частности, в обращении к адресату по имени и отчеству, что призвано сократить дистанцию между автором и читателем, установить отношения, характерные скорее для межличностной, чем для массовой коммуникации. Это имитация межличностного общения, которая позволяет реализовать фатическую интенцию установления контакта.

Второй речевой шаг — ответ на запрос о фактах: что произошло? Информационная интенция в PR-текстах не существует вне соотнесенности с фатической, и в данном случае можно говорить о преобладании последней. Третьим речевым шагом информационный повод связывается с личностью адресата сообщения, подчеркивается ее значимость, тем самым укрепляется установившийся межличностный контакт. Этикетность общения подчеркнута вежливым обращением «на Вы».

Четвертый речевой шаг — ответ на запрос о фактах, содержащий детализацию обозначенного выше информационного повода. Перечислены факты, связанные с участием адресанта в предстоящем событии. В этом информационном блоке также актуальна фатическая интенция, выражающаяся в подчеркнутой персонализации и субъективности общения. С одной стороны, приводятся объективные сведения, факты, с другой — они подаются в интерпретации, через восприятие говорящего (я). В этом блоке оценочная интенция достигает высшего проявления через отбор деталей, получающих положительную оценку в представлении адресата. Нет оценочных лексем, которые явно выражали бы мелиоративную оценку, однако в лексике преобладает обращение к семантическим полям, которые в сознании носителя языка ассоциируются с положительной оценкой (привык держать свое слово). Автор письма обращается к тому, что уже сделано (удалось добиться определенных результатов), кратко характеризует настоящее (стараюсь сохранить, продвинуться дальше по всем направлениям развития, надо еще много работать) и дает свое видение дальнейшей перспективы (есть четкое понимание и программа решения, избираюсь Мэром, чтобы честно и добросовестно трудиться на благо).

Наконец, пятый речевой шаг — второй рамочный компонент текста — содержит два этикетных (фатических) речевых жанра: просьб}' и прощание. Просьба — элемент текста, воплощающий побудительную интенцию в тексте и служащий дополнительным обоснованием для обращения. Э го более мягкий и вежливый способ формирования поведенческих установок, чем прямое указание. Просьба ставит адресата выше адресанта, что также служит укреплению контакта с читателем.

Прощание отличается ярко выраженной установкой на солидаризацию, подчеркивается совместность усилий автора и читателя, которые необходимы для общего благополучия (вместе у нас все получится). Подпись сопровождается традиционной формулой, характерной для писем в рамках бытовой коммуникации {Искренне Ваш), что также создает впечатление межличностного общения. Просьба в совокупности с таким образом оформленным прощанием выполняют фатическую интенцию размыкания контакта с установкой на продолжение общения.

Использование потенциала межличностной коммуникации в сфере PR дает возможность оказывать сильнейшее воздействие на целевую аудиторию послания.

В приведенных письмах сохраняются композиционные части, характерные для эпистолярного жанра: приветствие-обращение, основная часть с большей или меньшей степенью детализации (через перечисление фактов, цифровых данных и проч.) и прощание, выражающее готовность адресанта к дальнейшему взаимодействию.

Рассмотрим для сравнения комментирующую разновидность жанра. В этом варианте письма востребовано рассуждение как основной тип речи и, следовательно, доминируют причинно-следственные связи (в отличие от простого перечисления в приведенных письмах). Детализирующая часть более развернута, доминирует побудительная интенция.

Координационный совет проекта «Гражданин Наблюдатель» 22 июня 2013 г.

Открытое письмо депутатам представительных органов местного самоуправления {Советов депутатов)

{1) Уважаемые депутаты!

(2) 8 сентября 2013 г. состоятся выборы Мэра Москвы. От того, как они пройдут, кто будет избран главой нашего региона, во многом будет зависеть повседневная жизнь миллионов москвичей, решение актуальных проблем жителей столицы России…

{3) Мы обращаемся к Вам, потому что на Вас лежит особая обязанность.

{4) В соответствии с законом, необходимым условием регистрации кандидата является его поддержка не менее чем 6% депутатов не менее, чем ¾ муниципальных образований. Ваша подпись на листе поддержки кандидата становится, таким образом, ключевым звеном процедуры регистрации.

Мы в любом случае будем следить за ходом кампании, wo совершенно очевидно_у что безальтернативные выборы или выборы с заранее «согласованными» с властью кандидатами ничего кроме вреда принести не могут. Такие псевдовыборы могут вызвать лишь разочарование москвичей, существенно сократят явку в день голосования и в результате снизят легитимность будущего градоначальника.

В этой связи мы просим Вас, отставив в сторону политические предпочтения, поддержать своими подписями всех кандидатов — как выдвинутых партиями, так и тех самовыдвиженцев, кто собрал необходимое для регистрации число подписей избирателей…

Надеемся, что Вы, так же как и мы, заинтересованы в строжайшем соблюдении Избирательного кодекса города Москвы, федерального законодательства о выборах, Конституции Российской Федерации, и сделаете все от Вас зависящее, чтобы выборы прошли честно. Со своей стороны гарантируем четкую организацию процесса гражданского контроля в ходе кампании и в день голосования.

Напоминаем Вам и о том, что в соответствии с частью 18 статьи 34 Избирательного кодекса города Москвы, «в процессе сбора подписей запрещается принуждать депутатов представительных органов местного самоуправления или избранных на выборах глав муниципальных образований ставить свои подписи и вознаграждать их за это в любой форме».

• (5) Просим Вас обо всех подобных случаях давления со стороны представителей власти любого уровня или руководства отдельных партий сообщать по электронной почте nabluclatel-org@googlegroups. сот или на наш телефон «горячей линии» 8 (800) 555-23-75.
• (Личный архив авт.)

Речевые шаги, реализованные в тексте, абсолютно идентичны предыдущему письму: (1) обращение, (2) информационный повод, (3) комплиментарная часть, (4) детализирующая часть (приведена с купюрами в силу значительного объема), (5) прощание-просьба, прямо выражающая побуждение к действию.

Отличительной чертой письма является аналитическая подача материала. В части, где представлен информационный повод обращения, формулируется проблема, а не дается сообщение о событии: От того, как они пройдут… будет зависеть повседневная жизнь миллионов москвичей.

В детализирующей части наблюдается рассуждение, направленное на поиск решения поставленной проблемы, на это указывают синтаксические структуры, выявляющие причинно-следственные отношения между высказываниями: мы обращаемся к Вам, потому что; в соответствии с законом, необходимым условием, является; Ваша подпись… становится, таким образом, ключевым звеном; в этой связи мы просим Вас.

После достаточно подробного обоснования во второй части этого блока начинает доминировать побудительная интенция, которая находит воплощение в следующих конструкциях: надеемся, что Вы, так же как и мы, заинтересованы… и сделаете все от Вас зависящее, чтобы; Со своей стороны гарантируем. Здесь еще нет прямого указания к действию: это имплицитное выражение побуждения к действию, причем мы можем наблюдать такое же, как и в предыдущем примере, стремление к солидаризации через поиск общих интересов, совместных действий для решения проблемы.

Завершается письмо эксплицитным выражением побуждения к действию — просьбой об определенном поведении: просим Вас…

Таким образом, речевые шаги, составляющие письмо, в обоих случаях являются одинаковыми. Разница проявляется в форме подачи материала:

• 1) простое информирование (ответ на запрос о фактах), при котором воздействие на целевую аудиторию осуществляется через отбор фактов и деталей, представленных вниманию общественности;
• 2) аналитическая форма подачи материала (ответ на запрос о предписаниях), предполагающая подробное обоснование целесообразности действий при доминирующей побудительной интенции.

Важным фактором при создания жанра письма является востребованность фатической интенциональности в тексте.

Это проявляется, во-первых, в обращении к этикетным речевым жанрам, входящим в состав письма, а во-вторых, в обязательной реализации таких частных фатических интенций, как установление контакта, комплименты адресату, поддержание контакта за счет солидаризации с аудиторией, размыкание контакта с установкой на дальнейшее продолжение взаимодействия, что выражается, в частности, в обращении к речевому жанру с футуральной перспективой^[1] — просьбе.

Поздравление — речевой жанр фатического общения, использующийся в сфере PR. В связи с этим, как и в других жанрах PR, в поздравлении тесно переплетаются фатическая и информативная интенции.

Поскольку поздравление относится к жанрам ритуальной коммуникации, его структура жестко очерчена и практически не претерпевает изменений. Однако, будучи заимствованным из бытовой коммуникации, поздравление как жанр PR имеет свои особенности.

Если в бытовом общении для реализации жанра поздравления достаточно обращения, формулировки повода и пожеланий, то для PR-текста значимым дополнением к этой структуре является констатирующая часть, в которой подчеркивается значимость адресата и рассказывается о его вкладе в общее дело. Такая констатирующая часть присутствует и в письме, но в поздравлении она более развернута, так как является смысловым центром текста. Акцент в поздравлении полностью смещается с адресанта на адресата коммуникации.

Фатическая интенциональность становится доминантной. Это подчеркнуто вежливое, уважительное обращение к целевой аудитории, имеющее целью налаживание и укрепление контакта, повышение социального статуса адресата. Для поздравления характерна торжественная тональность, в констатирующей части значимость адресата коммуникации может быть немного преувеличена. Неотъемлемой частью PR-поздравления является оценочная интенция, как и в других жанрах PR-коммуникации, повышающих паблицитный капитал предприятия, это мелиоративная оценка.

В поздравлении выстраивается следующая иерархия интенций: фатическая интенция — главная; далее по значимости следует оценочная интенция и, наконец, — информативная (в формулировке информационного повода и перечислении заслуг адресата).

Поздравление как PR-жанр может быть адресовано некой группе общественности, объединенной профессиональной деятельностью, общностью интересов и проч., либо отдельному человеку — известному, важному общественному деятелю или рядовому сотруднику организации (что характерно, в частности, для корпоративных изданий). Обратимся к примерам.

• (1) Уважаемые работники нефтяной и газовой промышленности!
• (2) Примите искренние и теплые поздравления с вашим профессиональным праздником!
• (3) Отрасли, в которых вы трудитесь, по праву называют национальным достоянием России. Они обеспечивают энергетическую безопасность государства, надежную базу для развития экономики страны, ее регионов, являются прочной основой социальной стабильности.

Благодаря профессионализму и слаженной работе специалистов топливно-энергетического комплекса, экономика района динамично и устойчиво развивается. Ускоренными темпами продолжается газификация района.

Выражаем искреннюю признательность всем ветеранам и работникам нефтяной и газовой промышленности за самоотверженный труд и профессионализм, за надежность и ответственность, за ощутимую помощь в развитии производственной и социальной инфраструктуры нашего района.

(4) Желаем всем работникам нефтегазовой отрасли и их семьям крепкого здоровья, благополучия, уверенности в завтрашнем дне!

Глава Андреапольского района

Н. Н. Баранник

(http://www.admandreapol.ru/index.php?option=com_news_.

arch&obj=news&obj_id=136).

Здесь реализованы те же речевые шаги, что и в предыдущем примере:

(1) обращение, определяющее целевую аудиторию текста; (2) номинация события, в связи с которым возникает повод поздравления; (3) констатирующая часть, где выявляются достоинства адресата; (4) пожелание, которое и составляет отличительную особенность жанра поздравления.

Восстанавливая вопросно-ответные единства текста, назовем следующие: кто адресат поздравления (1); что случилось (2); в чем особенность адресата (3); чего хочется пожелать адресату?

Первый речевой шаг, равно как и подпись к поздравлению, является рамочным компонентом текста и отражает выражение фагической интенции текста в обращении к этикетным речевым жанрам. Обращение всегда выполняет контактоустанавливающую функцию и может быть выражено разными языковыми средствами. В зависимости от целеустановки автора текста могут быть использованы языковые средства, обозначающие разную дистанцию между субъектами коммуникации: уважаемые коллеги, дорогие друзья и проч.

Второй речевой шаг называет событие, в связи с которым появляется публикация. Отметим особенность, свойственную именно поздравлению: номинацию события обязательно сопровождает этикетная формула поздравляю с. Эта особенность придает известную неформальность ситуации общения, подтверждая и укрепляя созданный контакт.

Третий речевой шаг направлен на перечисление достоинств адресата, подчеркивание его значимости для автора поздравления и общего дела организации. В этой части поздравления выражается свойственная для PR-коммуникации мелиоративная оценка. Оценочная интенция получает реализацию в обращении к лексике с положительной оценкой {благодаря профессионализму и слаженной работе), а также к языковым средствам, получающим положительную оценочную коннотацию в контексте {национальным достоянием, энергетическую безопасность, надежную базу, социальной стабильности, самоотверженный труд и профессионализм, за надежность и ответственность).

Наконец, четвертый речевой шаг содержит собственно пожелания адресату. Это неотъемлемая составляющая жанра поздравления, выражающая его основную целеустановку. Как правило, она достаточно стандартна, однако чем больше оригинальности проявит автор поздравления, тем более уникальным, индивидуальным покажется поздравление, следовательно — тем большую значимость оно будет иметь для адресата. А поскольку основной интенцией жанра является фатическая — установка на создание благоприятной атмосферы общения, налаживание контакта с целевой аудиторией с целью продолжения взаимодействия, — очень важно найти нужные слова, тем более что целевая аудитория поздравления может быть сужена до одного человека, как это сделано в следующем персональном поздравлении.

{1) Многоуважаемый Виктор Михайлович!

(2) Сердечно поздравляем Вас с юбилеем!

{3) Вы являете собой поразительный пример верности своему вузу…

В научных кругах России Вас хорошо знают, как опытного ученого — исследователя и грамотного руководителя…

Умение видеть перспективы, проявлять заботу о людях, грамотно формировать команду и ставить перед ней конкретные задачи помогли Вам сформировать замечательный коллектив единомышленников, полных желания работать и имеющих высокий потенциал для осуществления задуманного. Эти качества позволили университету успешно решать сложнейшие задачи по учебной, научной, воспитательной и финансово-хозяйственной деятельности, обеспечению строительного комплекса региона высокопрофессиональными специалистами. Под Вашим руководством университет превратился в один из самых красивых вузов области с прочной материальной базой, позволяющей готовить конкуретноспособных выпускников.

(4) Желаем лично Вам, дорогой Виктор Михайлович, Вашим близким и дорогим Вам людям крепкого здоровья, прекрасного настроения, неизменного счастья!

Новых Вам свершений во имя великого дела, которому верно служите!

Ректор ТюмГНГУ Владимир Новоселов

Президент вуза Юрий Конев

(http://www.tsogu.ru/news/university/pozdravlenie-kollege/) Отметим, что в персональном поздравлении реализуются те же речевые шаги, большей подробностью отличается констатирующая часть (приведенная здесь в сокращении), что является следствием индивидуальной адресованное™ текста.

Важно, что чем большая степень персонализации отличает текст поздравления, тем большим воздействующим потенциалом оно обладает.

Приглашение — жанр оперативного новостного информирования о предстоящем событии, совмещающий в себе реализацию информативной (сообщение о событии) и фатической (ритуальность общения) интенции.

Приглашение в первую очередь ориентировано на создание приятной атмосферы общения, коммуникационной среды внутри организации или фирмы, а также между организацией и внешней общественностью. Иными словами, определяющей в этом жанре является именно фатическая интенция, хотя, повторимся, информация о событии является содержательным центром жанра.

В приглашении фатическая целеустановка реализуется в форме организации текста.

Обязательными композиционно-смысловыми блоками в приглашении являются обращение к целевой аудитории, сообщение о месте и времени проведения мероприятия. Дополнительной информацией в приглашении может быть информация о регламенте проведения мероприятия, приглашенных гостях и проч.

Речевое оформление жанра зависит исключительно от фантазии составителей, а также от формата мероприятия. В зависимости от того, какое мероприятие организуется, к какой целевой аудитории обращается организатор, может быть выбрана та или иная форма, востребованы разные языковые средства, стиль речи.

Целевой аудиторией приглашения могут быть как журналисты, так и широкая общественность. Рассмотрим примеры приглашений для разных адресатов.

Обратимся к анализу приглашения журналистов:

• (1) Уважаемые журналисты!
• (2) В среду, 27 ноября 2013 года в 15.00 в актовом зале Управления Федеральной миграционной службы России по Архангельской области по адресу: ул. Гайдара, д. 55, корп. 2, состоится брифинг на тему «Реализация Государственной программы по оказанию содействия добровольному переселению в Российскую Федерацию соотечественников, проживающих за рубежом, на территории Архангельской области в 2013—2015 гг.».
• (3) Перед Вами выступят Шевелев Павел Валерьевич, министр труда, занятости и социального развития Архангельской области и Реклайдис Андрей Васильевич, заместитель руководителя территориального органа — начальник отдела иммиграционного контроля Управления Федеральной миграционной службы по Архангельской области.
• (4) Уважаемые журналисты, приглашаем вас принять участие в мероприятии.

Для этого необходимо аккредитоваться в отделе информации и общественных связей У МВД области по телефону. 63−21−24, либо по электронной почте Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

• (5) Пресс-служба У МВД России по Архангельской области
• (http://29.mvd.ru/news/item/1 367 474/)

Выделим композиционно-смысловые блоки в приведенном для анализа тексте: (1) обращение к целевой группе, ответ на вопрос, кто является адресатом сообщения; (2) информирование о предстоящем событием, ответ на запрос о фактах: что служит поводом обращения; (3) расширенная констатирующая часть текста, ответ на запрос о фактах: каковы особенности предполагаемого мероприятия; (4) продолжение констатирующей части текста с дополнительной информацией об особенностях аккредитации, ответ на запрос о фактах; (5) информация об организаторе события.

Эти композиционно-смысловые блоки повторяются от текста к тексту, за исключением сведений об аккредитации. Как видим, текст имеет официальный характер, языковое решение отличается безэмоциональностью, отсутствием оценочных значений. В основе текста приглашения лежит коммуникативное действие «констатация факта». Фатическая интенция получает воплощение в использовании формул этикетного общения и соответствующих речевых жанров.

Сам жанр приглашения вызван к жизни стремлением наладить контакт с представителями СМИ и обеспечить их участие в событии, требующем освещения. Приглашение может быть частью пресс-релиза.

Идентичную структуру имеет приглашение на конференцию представителей научной общественности.

(1) Уважаемая Мария Дмитриевна Иванова!

Приглашаем Вас для участия в V Международном конгрессе исследователей русского языка «Русский язык: исторические судьбы и современность» с докладом «Основные категории и подходы в медийном речеведении».

(2) Конгресс состоится 18—21 марта 2014 года на филологическом факультете МГУ.

Официальный день заезда участников Конгресса — 17марта, официальный день отъезда — 22 марта 2014 года.

Информация о гостиницах Москвы представлена в разделе «Размещение в гостиницах» сайта Конгресса.

(3) К сожалению, Оргкомитет Конгресса не располагает возможностью материальной поддержки участников Конгресса.

Расписание работы Конгресса по секциям, семинарам и круглым столам будет определено накануне открытия Конгресса, и информация об этом будет представлена в соответствующем разделе сайта Конгресса.

Культурная программа для участников Конгресса будет сформирована в ближайшее время, и информация об этом также будет представлена на сайте Конгресса.

(4) До встречи!

Заместитель Председателя Оргкомитета V Международного конгресса исследователей русского языка «Русский язык: исторические судьбы и современность» декан филологического факультета профессор М. Л. Ремнева.

(Личный архив авт.).

В подобных документах целевая аудитория может сужаться до одного человека. В этом случае, как и в поздравлении и в письме, формула приветствия включает обращение к конкретному человеку по имени и отчеству (1). Этикетная формула собственно приглашения приглашаем Вас подчеркнуто вежлива. С одной стороны, это говорит об определенной дистанции между адресатом и адресантом, с другой, служит установлению и налаживанию контакта. Употребление местоимения второго лица множественного числа в значении единственного, а также написание его с заглавной буквы — особенность официально-делового стиля, к которому тяготеет весь текст приглашения.

Информирующая часть текста (2—3), так же как и в первом примере, содержит ответы на следующие вопросы: что должно произойти (приглашение — жанр с футуральной перспективой)? когда должно произойти? каковы особенности предполагаемого события? Каждый ответ на гипотетический вопрос адресата оформлен отдельным абзацем для удобства восприятия.

Вопросы, которые восстанавливаются из структуры приглашения, характерны для информационных жанров массовой коммуникации. Тем не менее, фагическая интенция прослеживается в жанре приглашения: во-первых, в этикетных формулах, которые представлены в рамочных элементах текста (обращение, прощание, личная подпись); во-вторых, в эмотивных элементах, нс характерных для официально-деловых документов, но востребованных в межличностной коммуникации (к сожалению, до встречи).

Несмотря на официальность ситуации приглашения в обоих примерах, второе приглашение демонстрирует сокращение дистанции между адресатом и адресантом, чему служит как персональная форма обращения, так и более явно выраженная фатическая интенция.

Степень неформальности приглашения варьируется в зависимости от целевой аудитории текста:

• (1) Студенты выпускных курсов!
• (2) Вручение дипломов выпускникам 2014 года состоится 2 июля. Приходите, обнимемся!

{3) Регламент:

• 1130, холл — сбор выпускников. Фотосессия',
• 12.00, ауд. 603 — бакалавриат «Журналистика»: очная форма обучения, очно-заочная форма обучения {второе высшее);
• 12.10, ауд. 203 — специалитет «Журналистика»: очно-заочная и заочная формы обучения, параллельное обучение;
• 12.13, ауд. 102 — специалитет «Связи с общественностью» {очная и заочная формы обучения), специалитет «Реклама», бакалавриат «Реклама и связи с общественностью» {очно-заочная форма обучения, второе высшее);
• 12.30, ауд. 403 — магистратура «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью»;
• 14.00, библиотека — чествование выпускников, окончивших университет с отличием',
• 15.00 — окончание церемонии.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ГОСТИ ЦЕРЕМОНИИ ВРУЧЕНИЯ ДИПЛОМОВ'. …

(http://jf.spbu.ru/tema/211 -8410.html).

В этом приглашении также представлены уже упоминавшиеся коммуникативные действия: (1) обращение; (2) номинация события, сопровождаемая этикетной формулой приглашения; (3) расширенная констатирующая часть с сообщением о деталях события. Обращает на себя внимание оригинальность предложения Приходите, обнимемся! Такая формула задает неформальную, дружескую тональность общения. Поскольку такая интерпретация события является неожиданной в академической среде, в общении между преподавателем и студентом, она обладает значительным контактоустанавливающим потенциалом. Творческий подход к созданию приглашений всегда обращает на себя внимание целевой аудитории и, безусловно, работает на выполнение основной жанровой целеустановки — вступление в общение и обеспечение внимания к событию.

• Ш Перечислите частные интенции, реализуемые в убеждающих, фатичсских и информирующих PR-жанрах.
• Ш Составьте два варианта биографии литературного персонажа: а) биографиюконспект; б) развернутое повествование. На основе интенционального анализа текстов определите их сходства и различия, докажите принадлежность к PR-коммуникации.
• Ш Проанализируйте интепциональность данного текста. Что это за жанр? Будучи размещенным на корпоративном портале, какие функции выполняет этот текст?

Уважаемые коллеги,

Хотел бы проинформировать Вас о том, что Пьер де Лабушер решил покинуть пост президента и главного исполнительного директора JTI. Отставка вступает в силу незамедлительно. Он освобождается от всех своих обязательств.

Я хотел бы поблагодарить Пьера де Лабушера за его лидерские качества и значительный вклад, который он внес на своем посту в успешное развитие нашей компании, и пожелать ему всего наилучшего.

Сообщаю также, что теперь пост президента и главного исполнительного директора JTI занимает Томас Маккой, до сих пор находившийся па позиции главного операционного директора. В новой для себя должности Томас Маккой сможет использовать свои широкие знания бизнеса, богатый накопленный опыт, а также продемонстрировать хорошо развитые лидерские качества. Все это позволит компании бороться с вызовами и достигать новых высоких результатов.

Прошу присоединиться Вас к поздравлениям в адрес Томаса Маккоя и пожелать ему успехов на новой должности!

С уважением,

Мицуоми Коидзуми

Уполномоченный член Совета директоров

Президент

Главный исполнительный директор Japan Tobacco Inc.

ffl По мотивам данной рекламной статьи напишите PR-тексты в нескольких жанрах: лист вопросов-ответов на сайт банка, кейс-стори в глянцевый журнал, прессрелиз для деловых изданий.

ИПОТЕКА С ГАРАНТИЕЙ

Старинная венецианская поговорка гласит:" Чем дальше ты заходишь в море, тем глубже оно становится". Это в полной мере применимо и к покупке жилья: на пути от начала подбора вариантов до получения заветных ключей от квартиры предстоит изучить большое количество информации и принять множество решений. И здесь важны все детали.

В ИПОТЕЧНОЙ СДЕЛКЕ одна из таких существенных деталей — это то, каким способом заемщик будет рассчитываться с продавцом недвижимости, будь это застройщик (при покупке квартиры в новостройке) или физическое лицо (если жилье приобретается на вторичном рынке). С недавних пор на рынке появилась новая услуга, которая позволит покупателю и продавцу недвижимости подкрепить доверие друг к другу твердыми гарантиями исполнения взаимных обязательств. Такой услугой является аккредитивная форма расчетов для участников ипотечной сделки, которую предлагает своим клиентам Сбербанк.

Суть аккредитива состоит в следующем: банк принимает на себя обязательство выплатить продавцу по поручению покупателя денежную сумму при выполнении всех условий сделки. Применительно к ипотеке это означает, что банк зачисляет на специальный счет собственные и полученные в кредит средства заемщика и переводит их па счет продавца недвижимости только после того, как последний представит в банк документы о переходе прав собственности па недвижимость. Таким образом, заемщик может быть уверен в том, что его собственные и кредитные средства будут перечислены продавцу только после исполнения всех обязательств по сделке. Для этого последний обязан представить в банк нотариально заверенную копию зарегистрированного договора долевого участия (для новостроек) или оригинал выписки из Единого государственного реестра прав на недвижимое имущество и сделок с ним (для готового жилья). Если по каким-то причинам продажа не состоится, покупатель имеет возможность вернуть средства в полном объеме. Особенно актуальна подобная форма расчетов для цепочки сделок купли-продажи жилья между физическими лицами. Риски, связанные с потерей денежной суммы до момента вступления в права собственности, исключены.

Немаловажно и то, что открытие банковского аккредитива позволяет обезопасить себя с точки зрения использования налитых денег. Отсутствие «налички» в расчетах означает их полную прозрачность и, соответственно, может защитить от мошенников. Кроме того, за счет отсутствия кассовых операций по приему и пересчету денежных средств сокращается продолжительность сделки.

Аккредитивы, предлагаемые Сбербанком в рамках жилищного кредитования, являются безакцептными. Это означает, что для перечисления суммы аккредитива после регистрации сделки достаточно обращения в банк только получателя. Заемщику не нужно приходить в банк для подтверждения перечисления средств, а это экономит время. После открытия аккредитива собственные и кредитные средства покупателя находятся в распоряжении банка на весь срок действия аккредитива. Еще одно свойство аккредитива — его безотзывность: он не может быть отозван или аннулирован покупателем без согласия продавца. Это, в свою очередь, обеспечивает гарантию получения средств добросовестным продавцам.

Комиссия за обслуживание аккредитива на срок до 120 календарных дней составля — ет 2 тыс. руб. Ее оплачивает покупатель при открытии аккредитива, все остальные операции по нему бесплатны. В случае если регистрация сделки затянется, аккредитив можно однократно продлить на срок до 60 дней, соответственно оплатив этот период.

«Приняв решение об аккредитивной форме расчета по ипотеке, клиент защищает себя от рисков, связанных с перечислением денег продавцу недвижимости, — считает Марина Чубрина, заместитель председателя Северо-Западного банка ОАО „Сбербанк России“. — Банк принимает на себя ответственность за его средства и гарантирует отсутствие потерь в случае, если по вине продающей стороны сделка не осуществится. Подобная форма расчетов весьма распространена в корпоративном бизнесе. Уверена, что в силу своей безопасности и удобства для клиентов банковские аккредитивы будут пользоваться спросом и на рынке жилья».

ОАО «Сбербанк России». Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 08.08.2012. Реклама. С подробными условиями предоставления услуги аккредитивной формы расчетов можно ознакомиться на сайте Сбербанка www.sberbank.ru и по телефону контактного центра 8−800−556−55−60.

• [1] Тарасенко Т. В. Этикетные жанры русской речи: благодарность, извинение, поздравление, соболезнование: автореф… канд. филол. наук. Красноярск, 1999.