Основные тенденции маркетинга инноваций

В качестве первой следует назвать увеличение доли новых товаров, продвигаемых на рынки, в общем их объеме, в связи с чем отмечается переход от сосредоточения организации маркетинга в специальном отделе или службе компании к ориентации на маркетинговые стратегии в деятельности всей фирмы или предприятия и утверждение инновационного маркетинга и менеджмента в его единстве.

Теперь в компаниях понимают, что маркетингом должны заниматься не только маркетологи, торговый персонал и работники отдела обслуживания; каждый работник компании может повлиять на покупателей при продаже товаров-новинок. Как следствие — современные компании в управлении ключевыми процессами начинают делать акцент на междисциплинарной командной работе.

Вторая тенденция развития современного маркетинга состоит в переходе компаний, банков и других бизнес-структур в своей маркетинговой деятельности, основанной на инновациях, от организации маркетинга по товарам и услугам к маркетингу по покупательским сегментам. Например, такой стратегии придерживается ростовская риэлтерская компания «Нирлан», сочетающая в своей деятельности активную куплю-продажу квартир и домов (с чего они начинали в 90-х годах), с продажей жилья в рассрочку, в сочетании с ипотекой и другими новыми схемами продаж и оплаты через кооператив «Новосел», а также с работой на целевом сегменте деловой недвижимости.

Третья тенденция состоит в растущей значимости для компаний-инноваторов стратегического маркетинга. Именно он нацеливает компанию на новационные и привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности.

Как показал анализ, достаточно эффективный стратегический маркетинг, ориентированный на производство и реализацию товаров инновационного характера, реализуется компанией «Регата», одним из лидеров ростовского рынка водочных изделий. ТПА «Регата» освоила не только российский, но и ряд зарубежных рынков водки. Компания производит 29 марок водки и настоек, из которых за рубеж экспортируются «Белая березка» и «Red Army», относящиеся к классам премиум и суперпремиум соответственно. Продукция «Регаты» достаточно успешно продается в странах ближнего зарубежья (Азербайджан, Армения, Казахстан, Украина). Постоянный экспорт водки «Red Army» налажен в два штата США, где она пользуется, по выводам маркетологов компании, устойчивым спросом.

Реализуя инновационную стратегию, компания объединила два стратегических подхода: стратегию глобального маркетинга товаров класса «люкс» и стратегию технологической инновации (очистка водки проходит тройной путь на четырех фильтрах, в результате чего «Red Army», является единственной водкой в мире, которая готовится приблизительно две недели).

Четвертая тенденция современного маркетинга инноваций — переход от сохранения устойчивых и малоизменяющихся в течение ряда лет рыночных позиций к постоянному поиску новых. Реальное проявление этой тенденции можно проиллюстрировать весьма динамичным поведением на рынках ростовской компании «Атлантис-Пак», созданной в 90-х годах, но уже занимающей лидирующее положение в России и СНГ по продажам полиамидных колбасных оболочек. В 2004 г. по объемам производства этой продукции «Атлантис-Пак» вышел на первое место в мире.

Пятую выявленную тенденцию представляется правомерным сформулировать как все более расширяющееся ведение инновационного маркетинга в рамках Интернет-пространства. При этом проникновение данных технологий характерно практически для всех корпораций, предприятий и даже небольших фирмочек. Каждый из рыночных субъектов считает непременным атрибутом успешности маркетинга своей компании использование Интернет-технологий.

Такие технологии обусловили появление совершенно нового подхода к ведению бизнеса — электронной коммерции.

Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков представляют собой е-закупки. При умелом подходе компании по всему миру сегодня экономят на этом миллионы долларов. Е-маркетинг развивается в направлении информирования покупателей, совершенствовании коммуникаций, продвижения и продажи товаров и услуг через Интернет. «Е» теперь присутствует в таких понятиях, е-финансирование, е-обучение, е-сервис. Как заметил известный маркетолог К. Келлер, «е» в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.

Конец XX-начало XXI веков отмечены созданием специализированных Интернет-компаний, реализующих новые товары и услуги исключительно через Интернет. Их цели: реализация в Интернете полного бизнес-цикла, ориентированного на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности или от оказания услуг. Концепция: создание интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (online-заказы, каталоги товаров и услуг, прайс-листы, информация и т. п.); налаживание системы поставок и складской системы, если это необходимо; организация системы доставки заказов; подключение к системам приема платежей через Интернет.

Подобные Интернет-магазины появились в конце 90-х годов и в России. Город Ростов-на-Дону также имеет данные бизнес-структуры (около 1% от общего их числа в общем количестве представленных), которые перманентно появляются и исчезают.

В связи с деятельностью таких компаний возникла проблема «мыльного пузыря» электронной коммерции. В конце 1990;х годов капитализация виртуальных фирм достигла астрономических величин. В некоторых случаях она даже превысила капитализацию таких компаний, как United Airlines и PepsiCo. Виртуальные фирмы считались основной угрозой традиционным организациям. Так было вплоть до 2000 года, когда инвестиционное безумие прекратилось так же резко, как и началось.

В настоящее время имевшее в 90-е годы представление о супервозможностях электронной коммерции и всесильности виртуальных компаний, таких как Интернет-провайдеры, коммерческие web-сайты, поисковые системы, транзакционные, информационные и прикладные web-сайты существенно трансформировалось в убеждение, что и в этих компаниях должен быть собственный хороший маркетинг и менеджмент, а сами они с успехом могут обслуживать как потребительские рынки, так и деловые.

Именно в сфере В 2 В (бизнес-ту-бизнес), развитие рынков для которого является еще одной существенной тенденцией современной рыночной системы, такие компании делают наиболее значимые успехи. Деловые сайты (business-tobusiness, В 2В) по объемам коммерческих операций не только не уступают, но и опережают потребительские. С развитием таких сайтов во взаимоотношениях между поставщиками и покупателями происходят кардинальные перемены. Компании пользуются деловыми аукционами, баннерными механизмами, онлайновыми каталогами товаров, бартерными сайтами и другими онлайновыми ресурсами.

В Канаде, например, именно через интернет-компании проходит значительная часть предоставляемых розничных кредитов. Эффективность совместной работы финансовых институтов с такими компаниями с использованием электронной подписи, обусловлена тем, что розничные кредиты — идеальный товар для Интернета: они стандартизированы, эта сфера различается разнообразием «покупателей», а объем транзакций велик, что позволяет зарабатывать на большом объеме операций.

Расширение Интернет-технологий способствовало формированию шестой тенденции в маркетинге — появлению и диверсификации сетевой экономики, обеспечивающей ускорение разработки и продаж на рынках новых товаров.

В новых условиях делового мира — при обострении конкурентной борьбы, когда увеличиваются объемы предложения и появляются новые виды товаров, — альянс является не просто одной из возможных форм развития, а, скорее, необходимостью. Как говорит Джим Келли, директор по маркетингу корпорации Coca-Cola, заключившей целый ряд глобальных партнерских соглашений, «на смену старой истине «не способен победить — присоединяйся» приходит «присоединяйся — и ты непобедим». Фактически все занимающиеся разработкой новых технологий программного обеспечения, телекоммуникаций, биотехнологий компании уже рождаются «глобальными» .

Альянсы формируют даже гигантские транснациональные корпорации. Весьма активно сетевая экономика развивается в сфере торговли. Осуществляемый нашей кафедрой мониторинг и пилотные обследования позволяют сделать вывод о том, что более трети торгового оборота по продовольственным товарам, обуви и тканям в Ростове-на-Дону обеспечивается через сети появившихся в последние годы супермаркетов и специализированных магазинов довольно известных фирм. Именно в них реализуется значительная часть товаров-новинок.

С данной особенностью организации торговой сети связана и седьмая тенденция современного маркетинга, такая как ориентация на продажу товаров-новинок или традиционных их видов и марок, но существенно лучшего качества, с большим числом функций.

Для увеличения дохода для компаний все более актуализируется ориентир на новые товары и выход с ними на новые рынки. Инновационные разработки предопределяют будущее компании; новинки, приходящие на смену старым, или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж. Некоторые компании ставят разработку новых товаров превыше всего остального. 3M Company, одна из самых инновационных компаний в США, уделяет новым товарам огромное внимание. 3 М выпускает более 50 тыс. наименований товаров, включая наждачную бумагу, клейкие ленты, фотопленки, волоконно-оптические соединители. В год компания вкладывает в исследования и разработки свыше $ 1 млрд. В мире на нее работают более 6 тыс. ученых, ежегодно предлагающих великое множество новых идей. В 2005 году выручка 3 М составила $ 18 млрд. В компании действует правило: любой работник может до 15% рабочего времени тратить на свои личные проекты. Благодаря этому на рынке появились такие товары, как клейкие листочки «Post-it», лента-корректор и фирменная технология микрорепликации. Помимо собственно научного процесса в компании следят за тем, чтобы разработки имели коммерческий потенциал. Для этого уже на ранних стадиях создания товаров и обеспечивается взаимодействие ученых и маркетологов, под наиболее вероятных «победителей» выделяется больше ресурсов.

Российские, в частности ростовские компании, насколько позволяют им обстоятельства с точки зрения конкурентоспособности предлагаемой ими на рынки продукции, стремятся также утвердиться с товарами или технологиями — новинками. Так, достаточно перспективной с этой точки зрения является винтокрылая техника ОАО «Роствертол». Сотрудничество с этой компанией в сфере маркетинга позволило в одном из наших проектов сформулировать рекомендации по использованию некоторых технологий из международного маркетинга.

С инновациями в реализуемых товарах связаны и инновации собственно в маркетинге. Часть из них уже была представлена в изложенной выше информации: интегрированный, социально-ориентированный, целевой, сетевой маркетинг, Интернет-маркетинг, включенный в глобальные сети.

Еще одна из тенденций современного маркетинга инноваций, относящихся к числу новых технологий — развитие прямого маркетинга. Данный вид маркетинга представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или представления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, web-сайты, мобильные устройства.

Прямой маркетинг, как инновационная технология, обеспечивающая успешную продажу товаров-новинок, направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. Авиакомпании, гостиницы и другие организации устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частоту покупок и создания клубов потребителей.

Прямой маркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще.

Данная тенденция является отражением перехода от массового маркетинга к персональному. Именно персонификация маркетинга является его наиболее существенной чертой в XXI веке. Основные принципы такого маркетинга инноваций следующие:

• · Направление основных усилий на обслуживание наиболее ценных клиентов.
• · Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми.
• · Дифференциация покупателей по: 1) потребностям в товарах-новинках и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей (НПП) фирма должна тратить в пропорции больше денег.
• · Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях в новых товарах и формирование более тесных взаимоотношений.
• · Кастомизация новых товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя.