Процесс маркетингового исследования потребителей

Маркетинговое исследоваия представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга.

Исследование потребителей — анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения.

Г. Черчилль — один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям считает, что каждая исследовательская проблема требует особого подхода, рекомендуя все-таки следующую общую последовательность этапов маркетингово исследования: постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, подготовка отчета о результатах исследовани. Е. П. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапы:

• 1. Определение проблемы и целей исследования:
  • * определение потребности в проведении исследования;
  • * определение проблемы;
  • * формулирование целей.
• 2. Разработка плана исследования:
  • * выбор методов проведения исследования;
  • * определение типа требуемой информаци и источников ее получения;
  • * определение методов сбора необходимых данных;
  • * разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. п.);
  • * разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• 3. Реализация плана исследования:
  • * сбор данных;
  • * анализ данных (методы обработки и анализа).
• 4. Интерпретация полученных результатов:
  • * разработка выводов и рекомендаций;
  • * оформление результатов исследования [5.c.22].

В данной работе применяется метод анкетирования, опрос участников рынка, сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа компании и брендов, изучения мотивации потребления. Надежность данного ислледования более низкая. Сбор первичных данных с помощью опросов базируется на теории статистического наблюдения, в первуювую очередь на теории выборки, и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов).

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения аттитюды и потребительское поведение, отношение к самой компании, товару или услуги; характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные — приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов.

Инструментарий опроса:

Неальтернативные вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100%.

Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Такие вопросы иногда позволяют собрать более богатую по содержанию информацию [5. c. 23].

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как правило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим.