Виды цен и подходы к ценообразованию на новые товары

Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых, устраивающих обе стороны, условиях.

В зависимости от того, о каком товаре или услуге идёт речь, цена выступает в форме: стоимости товаров и услуг; процента по кредиту; платы за обучения; дивиденда на вложенный капитал; гонорара за созданное произведение или оказанную услугу; оплаты за проезд в транспорте; пошлины за пользование дорогами; квартирной платы; членских взносов; комиссионных за услугу агентов; заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству предприятия следует решить, какого конечного результата предприятие должно достичь благодаря реализации ценовой политики. Основная цель в долгосрочной деятельности предприятия — обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых предприятием товаров.

Обычно выделяют три группы методов ценообразования: установления цены на основе затрат; установления цены, ориентированные на спрос; установления цены с ориентацией на конкурентов.

При определении базовой цены (цена единицы товара на месте её производства или перепродажи) методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет предприятию установить такие цены на товары, при которых возмещаются её издержки, и предприятие получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. В данном варианте ценообразования используют три метода установления цены: надбавок; обеспечения целевого подхода на капитал; анализа безубыточности.

При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придаётся исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Методы: воспринимаемой ценности; гибких цен; состязательности (установление цены на аукционах); биржевых котировок.

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции предприятие первостепенное значение придаёт учёту аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее часто принимаются методы: текущей цены; тендерного ценообразования.

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причём есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищённых патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются: метод «снятия сливок; метод проникновения на рынок.

Используя метод «снятия сливок», предприятие устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. Основным достоинством этого метода является гибкость по отношению к уровню цены с учётом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причём происходит снижение цены, а не её повышение.

Метод проникновения на рынок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Используя метод проникновения на рынок, предприятие имеет определённый риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, предприятие может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.

Предприятие, выводящее на рынок новый товар-имитатор, должно, прежде всего, принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование оно может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, предприятие анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста и устанавливается уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

В реальных условиях предприятие должно постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учёте психологических факторов восприятия цены.