Методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий

Оценке конкурентоспособности розничных торговых предприятий в последнее время посвящено довольно много публикаций. Так, в статье Н. Н. Павловой [3] предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности торгового предприятия, которая основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазином. Несомненно, конкурентоспособность розничного торгового предприятия, в конечном счете определяют покупатели. Из ряда магазинов они, как правило, выбирают тот, который в наибольшей степени удовлетворяет их потребности при наименьших затратах. В то же время общеизвестно, что оценка конкурентоспособности предприятия предполагает его сравнение с предприятиями-конкурентами. Методикой Н. Н. Павловой это не предусматривается. Представляется, что степень удовлетворенности покупателей магазином позволяет лишь косвенно судить об уровне конкурентоспособности торгового предприятия.

Другие авторы проводят сравнение торговых предприятий между собой по совокупности оценочных показателей. К примеру, Б. Е. Мильберг [4] приводит шесть наиболее важных, по его мнению, факторов, которые влияют на выбор покупателем магазина: парковка, месторасположение, ассортимент, цены, интерьер, обслуживание. Наряду с этим О. В. Чкалова и Е. А. Семенычева [5] рассматривают девять факторов привлекательности торговых предприятий: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения относительно других объектов, расположение относительно наличия транспортных сообщений, режим работы, интерьер магазина, посещаемость потребителями.

Более подробное обоснование параметров оценки конкурентоспособности торгового предприятия дано И. М. Лифицом [6], который предлагает обобщающий показатель качества торговой услуги рассчитывать на основе четырех комплексных показателей: качества реализуемых товаров, рациональности ассортимента, культуры обслуживания, условий обслуживания. Его методика базируется на расчете интегрального показателя конкурентоспособности торговой услуги. Обобщающий показатель качества услуги сравниваемых торговых предприятий сопоставляется с относительной стоимостью товаров. Однако денежные средства, потраченные покупателем на оплату товаров, не дают полного представления обо всех затратах покупателя, связанных с приобретением торговой услуги.

Методика, разработанная И. Ш. Дзахмишевой, также основана на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуги розничного торгового предприятия [16]. Этот расчет предлагается делать применительно к отдельной товарной группе (в статье автор для удобства расчетов рассматривает в качестве отдельного вида товара «сгущенное молоко»). На мой взгляд, такое упрощение принципиально неверно, поскольку покупатели при оценке торгового предприятия опираются не на отдельные товарные группы, а на весь сформированный торговым предприятием товарный ассортимент. Кроме того, вызывает сомнение предлагаемое определение коэффициентов важности отдельных оценочных параметров торгового предприятия на основе результатов экспертных опросов. Оценка конкурентоспособности — прерогатива покупателей, и ее должны производить представители целевого рынка.

Именно поэтому С. В. Виноградова и Н. В. Маркина в своей статье предлагают еще одну возможную методику оценки конкурентоспособности торговой услуги розничного торгового предприятия [7]. Ее новизна состоит в комплексном подходе к рассмотрению торговой услуги и использовании огромного потенциала силы покупательской удовлетворенности от оказанной торговой услуги, а особенность — в стройной логической структуре и отсутствии дублирующих показателей оценки конкурентоспособности.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления:

• § определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,
• § определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Первое направление исследования — выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании — проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Исследование основано на использовании методики комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому, как правило, анализ начинается с рассмотрения финансового состояния компании. Этот анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:

Первая группа — это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:

• § Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).
• § Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).
• § Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).
• § Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).

Вторая группа — это показатели опенки эффективности управления:

• § Чистая прибыль к объему реализации продукции.
• § Общая прибыль к объему реализации продукции.

Третья группа — это показатели оценки деловой активности:

• § Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).
• § Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).
• § Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).
• § Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).
• § Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).
• § Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).

Четвертая группа — это показатели оценки ликвидности:

• § Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).
• § Прочие активы к срочным обязательствам.
• § Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).
• § Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).
• § Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).

Анализ этих показателей позволит выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.

Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:

• § устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;
• § постоянная нехватка оборотных средств:
• § высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;
• § высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;
• § отсутствие долгосрочных контрактов;
• § низкая рентабельность производства;
• § недостаточная диверсификация деятельности;
• § высокий уровень финансового риска:
• § невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;
• § снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.

Второе направление исследования — определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей — осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:

• § всей совокупности функциональных подсистем;
• § одной или нескольких функциональных подсистем;
• § одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;
• § одного элемента функциональной подсистемы.

Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.

Вывод: таким образом, даже краткий анализ публикаций об оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия показывает, что в большинстве случаев методики, предлагаемые разными авторами, не всегда достаточно обоснованы и эффективны и, как правило, носят субъективный характер, а оценочные показатели конкурентоспособности зачастую дублируют друг друга. Следовательно, имеющиеся методики оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия могут рассматриваться только как попытки разрешения проблемы.