Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях

Маркетинговая деятельность предприятия: понятие, принципы, функции

В настоящее время в Республике Беларусь на многих предприятиях активно внедрён маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации.

Современный маркетинг — это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей [5, с. 152].

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учётом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) [8, с. 163].

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятий основывается па ряде принципов:

• 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей, перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья предприятия. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.
• 2. «Ситуационное управление», т. е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.
• 3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.
• 4. Использование стратегии активного воздействия на рынок, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.
• 5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управления производством и сбытом и включает в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей, организацию производства и сбыта новой продукции в максимально сжатые сроки.
• 6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха [2, с. 152].

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• -сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
• -подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• -активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Далее с позиций различных авторов [4, с. 84] сопоставим типовые наборы функций маркетинговой деятельности на предприятии, выполнение которых призвана обеспечить служба маркетинга.

Функции маркетинга по Ж — Ж. Ламбену:

• -оценка рынка и его элементов;
• -прогнозирование рынка и его элементов;
• -определение целей деятельности предприятия;
• -оценка возможностей предприятия;
• -разработка стратегии маркетинга;
• -разработка тактики маркетинга;
• -формирование спроса и стимулирование сбыта;
• -планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.

Дж. М. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг выполняет следующие функции:

• -сбор информации и комплексное изучение рынка с целью выявления существующего и потенциального спроса потребителей;
• -планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и послепродажного обслуживания;
• -разработка ценовой политики предприятия;
• -планирование распределения товара, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции;
• -формирование комплекса продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу;
• -планирование маркетинговой деятельности, обеспечение контроля и управление маркетингом;
• -управление торговым персоналом;
• -организация сервиса.

По мнению российского учёного Б. А. Соловьёва маркетинг выполняет следующие функции:

• -комплексное изучение рынка;
• -формирование продуктовой политики предприятия;
• -определение ценовой политики предприятия;
• -создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
• -развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Анализируя приведённые варианты, можно сделать вывод, что функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.

В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки ёмкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и продвижение товара.

Для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям.

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.