Совершенствование ценовой политики предприятия на примере УП «Минскинтеркапс»

Итак, УП «Минскинтеркапс» формирует цену затратным методом. Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара путем расчета затрат по отдельным экономическим элементам.

В связи с насыщением белорусского рынка импортными товарами, конкуренцией с производителями однотипной продукцией внутри Беларуси сложилась тенденция установления уровня цены на основе спроса. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А производственные затраты рассматриваются в этом случае, как ограничительный фактор показывающий может ли товар продаваться по данной цене с запланированной прибылью.

На самом деле подход к ценообразованию, используемый УП «Минскинтеркапс» имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. Исключением не является и УП «Минскинтеркапс». Специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.

Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более подробно. Специалисты отечественных предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода к процессу ценообразования:

1. Ориентация на…

Стратегией маркетинга УП «Минскинтеркапс» на растущих рынках, к которым, в первую очередь, относятся Казахстан, Узбекистан, Азербайджан является расширение доли рынка путем интенсификация продаж, поиск новых покупателей, расширение и обновления товарного ассортимента, активизация рекламных мероприятий в этих регионах, обеспечение престижного качества по приемлемым ценам для формирования приверженности потребителей.

Основными стратегическими целями на рынках Грузии, Молдовы, Азербайджана, которые характеризуются относительно низкой конкуренцией со стороны российских и украинских производителей являются максимальное расширение рыночных ниш, используя как увеличение числа зарегистрированных препаратов, так и прямое либо опосредованное финансирование рекламных акций и услуг по продвижению продукции. Для поиска идей для разработки новых препаратов для этих рынков необходим поиск рыночных сегментов и освоение ниш с минимальной степенью конкуренции.

Одним из направлений обеспечения высокого уровня конкурентоспособности продукции УП «Минскинтеркапс» является создание отдельных брендов лекарственных средств, не под международным непатентованным названием, а под собственной торговой маркой. Это позволит предприятию избежать исключительно ценовой конкуренции. Ведь известно, что потребитель отдает предпочтение именно ему — товару с «именем».

Для достижения положительного сальдо внешней торговли товарами и услугами и увеличения объемов экспорта, «Минскинтеркапс» необходимо перенести акцент рекламной деятельности и расходов с внутреннего рынка на внешние рынки. При продвижении продукции на внешнем рынке важно учитывать национальные особенности страны, такие как культурные традиции, менталитет населения, национальный язык, особенности законодательства. Осуществление эффективного продвижения продукции в странах экспорта предприятие планирует при активном участии дистрибьюторов предприятия (ООО «Тонус» (г. Тбилиси), ООО «Елгавафарм» (г. Рига), ООО «Никафарм» (г. Ташкент), АК «Дори-Дормон» (г. Ташкент), ТОО «Private Clinic Pharmaceuticals &Technologies» (г.Алматы), ОАО «Полифарм». Стратегия продвижения должна быть направлена на поиск новых форм продвижения товаров на внешние рынки, наряду с традиционными.

Основной задачей УП «Минскинтеркапс» в ближайшие годы становится получение сертификата соответствия продукции международному стандарту GMP. Стандарт GMP позволит Беларуси претендовать на членство в «Системе удостоверения качества фармацевтических препаратов» Всемирной организации здравоохранения. Одним из потенциальных преимуществ наличия сертификата GMP для любой локальной компании является возможность выхода на новые рынки, в т. ч. на рынки стран Евросоюза.

План развития на 2014 год, основываясь на анализе рынков и возможностях предприятия, предусматривает комплекс мероприятий, специфичных для каждого из рынков и обеспечивающих реализацию плана продаж на 2013 год. Основными товарными рынками (рынками сбыта), рассматриваемыми в рамках проекта являются:

• 1. Внутренний рынок Республики Беларусь.
• 2. Экспортные рынки (России, Украины, стран СНГ и ЕС).

Рынок Республики Беларусь демонстрирует в 2014 году незначительное падение при оценке его объема в долларовом исчислении.

По итогам 3-х кварталов объем розничного рынка составлял 309,4 млн. USD или 98,2% к соответствующему периоду 2013 года. Объем рынка в натуральном выражении продолжал уменьшаться и составил 96,6% к уровню 2013 года. Это говорит о том, что сохраняется устойчивая тенденция последних лет, когда изменение емкости рынка происходит в значительной мере за счет вывода на рынок новых более эффективных и дорогостоящих препаратов и текущего роста цен при уменьшении количества продаваемых упаковок.

Тренд продаж последних месяцев года позволяют предполагать, что по итогам 2014 года емкость рынка сохранит или незначительно превысит показатель 2013 года.

Темп роста продаж продукции предприятия, составивший в 2013 году — 104,5% (в долларовом исчислении), прогнозируется по 2014 году на уровне 91−92% к 2013 году, что ниже темпа изменения объема рынка. Это говорит о том, что активность предприятия на внутреннем рынке оказалась ниже конкурентов, и его рыночная позиция ухудшилась. Это же подтверждается и данными аналитических агентств, согласно которым, рейтинг предприятия снизился в течение года с 16 позиции до 18 при одновременном снижении доли на рынке — с 1,82% до 1,65%.

Причины, приведшие к снижению объемов поставок — отсутствие в арсенале предприятия инструментов, определяющих рост рынка в целом. А именно:

• — в 2013;2014 годах на рынок были выведены только 4 новых препарата;
• — изменение отпускных цен в условиях роста курса доллара было не адекватно изменению цен конкурентов;
• — снижение рекламного бюджета отрицательно сказалось на росте объемов продаж.

Стратегия маркетинга на 2014 год основывается на прогнозе роста объема оптового рынка Республики Беларусь в денежном выражении до уровня 106−109% к 2013 году и на прогнозе снижения объема оптовых продаж в натуральном выражении до 95% к уровню 2013 года. Прогнозируемая ёмкость рынка в 2013 году -410 млн. долларов США (в оптовых ценах), в 2014 году — 440 млн. долларов США.

Стратегия маркетинга по внутреннему рынку строится с учетом ряда вновь возникающих либо приобретающих большее влияние факторов, а именно:

• — уравнивание (для целей госзакупок и коммерческих закупок предприятиями «Фармация») в статусе государственных и не государственных производителей лекарственных средств, как производящих ЛС по полному циклу, так и занимающихся фасовкой;
• — усиление конкуренции со стороны зарубежных компаний, как следствие опережающего снижения уровня их продаж на европейских рынках и рынке России;
• — повышение степени влияния на рыночную ситуацию белорусских негосударственных производителей («Фармленд», «Лекфарм»), имеющих перекрестную номенклатуру и более развитую систему продвижения, особенно по госпитальному ассортименту.

В этих условиях маркетинговые мероприятия, включая факторы проводимой продуктовой стратегии, должны обеспечить увеличение объемов продаж с темпом превышающим темп роста оптового рынка, то есть на 109−110%. Определяющими условиями достижения этого показателя будут:

• — оперативность в выведении на рынок и продвижении зарегистрированных в 2012; 2013 годах лекарственных средств (6 товарных позиций), что должно обеспечить не менее 7% прироста объема внутренних продаж (700−750 тыс. USD);
• — концентрация маркетинговых расходов на основных точках роста (8 товарных групп препаратов);
• — увеличение объемов инвестирования в рекламу и продвижение 4-х высокорентабельных препаратов, окупаемых в течение 6−8 месяцев, в общем объеме инвестиций.

Для компенсации возникающих негативных факторов и с учетом необходимости снижения нерациональных маркетинговых расходов с одновременным повышением их эффективности планируется:

• — повышение интенсивности и эффективности работы медицинских представителей, увеличение их числа за счет региональных медпредставителей;
• — сокращение числа продвигаемых и рекламируемых позиций с целью обеспечения максимального роста объемов их продаж и роста доли в рыночной нише 4−6 товарных групп препаратов.

Предполагается дальнейшая реструктуризация численного и качественного состава покупателей с ориентацией на двухступеньчатую систему дистрибъюции.

Прогнозируемый годовой бюджет на проведение маркетинговых мероприятий и продвижение 1,1 миллиард рублей.

Стратегия маркетинга в складывающейся ситуации основывается на принципах поддержки растущих рынков и принятие мер, вплоть до кратковременного демпинга, на падающих рынках и по позициям массового потребления для сохранения присутствия и поддержания объемов продаж. Планируется так же выход в 2011 году на рынки Кыргызстана и Туркменистана.

Для обеспечения прогнозных темпов роста потребуется реализовать страновые и региональные стратегии, основанные на конкурентных преимуществах предприятия.

В результате реализации организационных и маркетинговых мероприятий прогнозируется увеличение объема экспорта в 2014 году не менее чем на 110%.

экономический ценообразование фармацевтический.