Компоненты рекламной кампании

Цель проводимой рекламной кампании.

Реклама кафе — это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Приступая к рекламе кафе, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей — отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей — это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

• — привлечение новых клиентов;
• — удержание старых клиентов;
• — формирование бренда (узнаваемой торговой марки);
• — увеличение объема продаж;
• — и многое другое (например, снижение затратной части)

В данной работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях: работа с новыми клиентами; работа с постоянными клиентами; брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае — это новые посетители. Следует понимать, что кафе посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли кафе приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»: отдельные гости; заказчики банкетов; туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты — основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3−5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.

Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы.

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама — это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг — самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки — заглаживаются с большим трудом.

Брендинг — это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа кафе.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд — название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется кафе и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов и кафе г. Бор представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Днем такие заведения предлагают недорогие бизнес-ланчи сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом и хочет, не слишком обременяя свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей.

Перейдём к анализу маркетинговой и конкурентной среды предприятия ООО «Бульвар» .

Для планирования и разработки рекламной кампании необходимо тщательно изучить маркетинговую среду предприятия. Среда предприятия складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самому ресторану и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Кафе «Шик» представляет традиционную русскую кухню и авторское меню.

Меню, предлагаемое в кафе «Шик» включает около полусотни наиболее распространенных блюд русской кухни, каждое из которых является неотъемлемой частью всего репертуара, и подобрано лично Шеф-поваром.

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими кафе и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

• — Специализация кухни;
• — Количество блюд предлагаемых в меню;
• — Качество предлагаемых блюд;
• — Ценовая политика;
• — Рекламная политика;

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Проведя основательный анализ конкурентов, можно будет вырабатывать свою конкурентоспособную стратегию, которая позволит вывести свой бизнес в лидеры.

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг кафе начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга кафе, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в кафе, а что — нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих кафе.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

• 1. Определить основные параметры клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.
• 2. Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы кафе.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент — анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры (см. приложение A).

Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются корреляции, анализируются общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости кафе в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос — почему клиенты отдают предпочтение именно данному кафе.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама — бесплатная реклама. То есть — устные рекомендации, когда Ваш гость советует кафе своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, кафе должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны для кафе?

Проанализирует конкретные средства распространения рекламы в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Средства распространения рекламы.

После выбора конкретных средств проводимой рекламной кампании, необходимо формировать бюджет рекламной кампании.