Специфика рекламных текстов

Рекламные тексты (РТ) отличаются некоторыми особенностями, требующими соответствующих стилистических выразительных средств, поскольку в названных текстах содержится некая определённая система речевых ситуаций, специфическая для данной сферы и формы общения. Ведь в РТ наряду с передачей информации ставится задача убеждения, побуждения информируемого. И, следовательно, правомерно ожидать, что основу стиля РТ представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении. Здесь уместны слова В. Г. Костомарова: «Диалектическое единство воздействующей функции убеждения и информационно-содержательной функции сообщения есть то основное соотношение, заданное экстралингвистически, которое обязан обслужить литературный язык…"[165].

В моделировании этого соотношения и следует искать конструирующий принцип языка рекламы, который представляет собой не что иное, как совокупность языковых явлений, целесообразно обслуживающих данную сферу общения.

Имманентные свойства языка рекламных текстов — привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, доступность, концентрация интереса адресата — находятся в тесной связи со строением РТ и предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формы изложения. Отсюда и «безудержная жажда» категоричной и повышенной эмоциональности как в содержании, так и в языке и в оформлении. Естественно, что необычные или сюжетные заголовки, искусство словесного описания, подвижная комбинация слов и иллюстраций, мастерство фотографии техника цинкографии и полиграфической промышленности; они — наиболее лаконичные и воздействующие виды подачи информации в РТ.

Рассмотрим синтаксическую организацию английской речи в РТ, а точнее, особые формы этой организации, которые придают «высказыванию дополнительные смысловые оттенки, способные вызвать определённый стилистический эффект"[166].

Как показывает анализ тестов, наибольший вес среди синтаксических выразительных средств в РТ э л л и п с и с. Компактность и деловая краткость эл-лептических предложений придаёт сообщению эмоциональный характер. Эллипсис помогает выделить наиболее важные элементы в высывании, когда подразумеваемый элемент легко может быть выделен из контекста. Например,.

L) Ovexdone by the sun?

• 2) Keeps fruit fresher.
• 3) A time to look good… and feel better.
• 4) Announeing our new baby.

Стилистическая направленность эллипсиса делает его важным выразительным синтаксическим средством, приближая язык РТ к живому разговорному языку, создавая атмосферу непринужденности, фамильярности, деловитости и т. д.

Своеобразная «компрессия» РТ достигается не только за счет эллеттических предложений. Большое значение имеет употребление номинативных предложений. Стилистическое назначение номинативных предложений — аппеля к воображению читателя о целью придать тексту некоторую взволн ованность или лиризм, вызвать определённую эмоциональную реакцию:

Summer… a time to look good… and feel better.

Milk — it’s a quick, convenient, and wersatile way to cool a summer day.

Room, ride and comfort. Elegance, class and style.

Употребление однородных членов в двух последних номинативных предложениях усиливает динамичность сообщения о рекламируемом товаре (в данном случае — легковой автомобиль), что создается не только смысловым, но и количественным перевесом такого предложения (высказывания) в структуре РТ.

Н е д о с к, а з — следующий выразительный приём в «творческой лаборатории» автора РТ. Рекламный текст, содержащий умышленное умолчание (неедосказ), никогда не будет стилистически бесцветным.

1) Starting with a beautiful you… 2) The world’s best jersey fabric turns its attention to coats and… (makes the coat news of the year).

Вот такая структурная и логическая незавершённость предложения служит определённым намёком на то, что становится, как правило, ясным из дальнейшего содержания текста.

К рассматриваемой группе выразительных средств, в основе которых лежит отсутствие логически требуемых компонентов предложения, относится и асиндетон (т. е. отсутствие служебных грамматических элементов). Асиндетон — частое явление в РТ. «Пропуск логического звена между двумя сообщениями, создавая впечатление лаконизма и компактности выражения мыслей, придают изложению энергический характер» и «влияет на общую эмоциональную и стилистическую тональность изложения» [167].

You will find «AHACIN» is gentle to the stomach.

Апокойну — несколько «сродни» асиндетону. Умышленное опущение грамматически необходимых союзных слов, когда одно и то же слово исполняет одновременно две синтаксические функции, используется как стилистическое средство с целью придать высказыванию определённую поэтическую приподнятость: we telephone people know you want to be sure who enters your home. (В данном примере имеет место соотношение двух синтаксических явлений — апсосойну и асиндетон).

Зевгма — когда многозначное слово сочетается одно временно с двумя или несколькими другими в разных смысловых планах — также довольно частый стилистический приём в РТ «You will get „AHACIH“ and effective relief». Глагол «get» в первом случае образует свободное сочетание, а во втором — фразеологический — оборот. И стилистический эффект здесь заключается в логической несовместимости двух слов.

Следующее понятие, которым оперирует синтаксическая стилистика, это — переосмысление. Данное понятие лежит в основе риторического вопроса. Эмфатическое утверждение в риторическом вопросе и есть его переосмысленное значение:

• 1) Isn’t it time you tried «SWSET'N LOW», the world’s leading sugar substitute?
• 2) To all those who are romantics at heart (and who isn’t?)

Риторический вопрос выступает в роли аппеляции к читателю, активизирует его внимание. Являясь сильным выразительным средством, риторический вопрос усиливает степень эмоционального напряжения. Структурно риторический вопрос моает быть самым различным: однословным или развёрнутым, подчеркнуто утвердительным или призывным. Он может строиться на смысловых контрастах или однолинейно.

Следует заметить, что эффектное сочетание риторического вопроса с эллипсисом — существенный выразительный приём в РТ; «FRUIT-FRESH» has a special ingredient that locks in the «juet-picked» freshness and color, plus all the fresh fruit flavor. Sound good? It’s delicious.

Такое сочетание, синтаксических выразительных средств содержит определённый эмоциональный заряд и придаёт предложению непосредственность содержания.

Избыточность, так же как и переосмысление, играет большую роль в РТ. Под избыточностью понимается повторение элемента с целью привлечь к нему внимание читающего. Тем самым подчёркивается его значительность, усиливается эмоциональное воздействие сообщения. К выразительным cредствам, носящим характер избыточности, можно отнести п о в т о p: You will find «ANACIN» is gentle to the stomach and you will enjoy more freedom of moment sritaout pain. Повторение одних и тех же членов предлонения you will в данном примере психологически настраивает читателя поверить в силу рекламируемого препарата. В следующем примере повтора стилистическая функция императивной конструкции «count on» усиливается её лексическим значением… count on strong, versatile «HEAVY DUTY REYNOLDS WRAP». Count on it for extra tear-resietance. Count on it to replace pota and pans, … Count on it to make all your outdoor cooking easier.

Count on, повторенное четыре раза в начале каждого предложения, — самая запоминающаяся фраза во всём тексте, которая подчёркивает специфические особенности и преимущества данного товара.

Говоря об избыточности, следует отметить, что такой стилистический приём как полисиндетон (намеренное повторение служебных элементов) можно назвать не иначе как «эффектным жонглированием», способным придать сообщению большую значительность; Whу stop here? Why not roll, say, 6 of these blades into a band? Why not seal this band in a little cartridge, so you never have to touch its edge? Why not put a lever on the razor, to unwind the band as you need it? Why not indeed?

В данном тексте налицо не один стилистический приём. Здесь и повторяй параллелизм, и риторический вопрос.

Подобное смешение выразительных средств очень характерно для стиля рекламы.

В рекламных текстах предложения типа That’s exactly what the English like about their cheddar cheese или That’s the home dry cleaner that’s so easy to use, когда умышленно выделяется подлежащее, дополнение или обстоятельство, также являются своеобразным стилистическим приёмом, известным как эмфатическое подчёркивание. Цель такого синтаксического выразительного средства (как и всех других) — усилить эмоциональное воздействие изложения.

Большую эмоциональную силу, с целью придать сообщению некоторую экспрессивность, имеют ремарки. Под ними понимаются, помещённые, как правило, в скобках предложения, дающие дополнительную информацию: When I apply protein-rich «CONDITION» the hair seems to soak it up immediately. (The way you see a dry plant drink water).

Анализ РТ позволяет сделать вывод о том, что большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет необычное размещение членов предложения или инверсия.

Инверсия — «важное синтаксическое средство языка, служащее для выражения актуального членения предложения и, в частности, для выделения смыслового центра сообщения — нового (ремы)» [168]: And with «BUPRERIH» there’s less chance of the stomach upset plain aspirin can use. В приведённом примере дополнение, вынесенное в начало предложения, эмфатически выделено, т. е. оно весомо, эмоционально. Его смысловая роль усилена — в данном примере оно является логическим центром.

При инвертированном порядке слов любой второстепенный член предложения с целью его эмфатического выделения монет иметь «фразоначальное» положение. Возьмём такой пример: For instant clean-up or fresh-up at picnics, in the car, in your own backyard «WET ONES» moist towelettes are always ready when you are. Нетрудно доказать, что носителем ремы в данном примере является выделенная группа второстепенных членов — дополнение, обстоятельство, которая содержит вполне определённый эмоциональный заряд. Инверсия «приподнимает изложение над холодной констатацией, сообщая фразе теплоту и непосредственность» [169].

Если заменить обратный порядок слов в разбираемом примере прямым. т. е. построить предложение соответственно правилам грамматического оформления предложения, существующим в языке, то получится: «WET ONES» moist towelettes are always ready for instant clean-up or fresh-up when you are at picnics, in the oar, in your own backyard. В этом точном описании мысль выражена ясно, но образность отсутствует. Чтобы включённые в РТ слова заставить «излучать» образность, надо в таком порядке их разместить, так окружить их другими слевами, чтобы такой порядок слов в предложении способствовал созданию определённой образности всего текста.

Говоря о необычном размещении компонентов в РТ в пределах одного предложения с целью эмфатического выделения этих сомпонентов, следует подчеркнуть стилистическую роль обособления. В приведённых примерах обособление и инверсия слиты воедино. Этот отрезок текста служит «акцентным ядром» высказывания. Следовательно, он несёт более сильное ударение, чему способствует пауза, обозначенная запятой, Особую стилистическую функцию выполняет употребление подчинительной связи между предложениями с помощью подчинительных союзов «when, if» :

• 1)When you’re overdone by the sun, you need relief fast… When you’re overdone by the sun, stop sunburn pain fast with «SOLARCAIHE» .
• 2) If your hair lacks luatre and is difficult to ntanadge you will find «SILVICRIHE HAIR TOHIC» ideal for giving it that ailky-soft glowing-with-health appearance.

Стилистический эффект большей энергии, известной броскости выражения мысли достигается в этих случаях тем, что имеет место два параллельных речевых плана, создаётся определённая напряжённость, которая формирует эмоциональное отношение к сообщаемому.

В РТ определённый стилистический эффект вызывает некоторое (полное или частичное) уподобление одного предложения другому, носящее название параллелизм:

You’re not getting older. You’re getting better.

The sun burns it, the wind beats it, the water dries it like seaweed.

B приведённых примерах видно как полное, так и частичное структурное уподобление одного предложения другому. Цель употребления параллелизма — придать сообщению определённый ритм, приблизить его к звучанию поэтической речи. Частое сочетание параллелизма с, а н, а ф о р о й (т. е. употребление лексически тождественных компонентов в начале предложения или фразы) служит одной цели — удержать, закрепить в памяти читателя настойчиво подчёркиваемый повторением элемент: So soft. So warm. So light.

В конструкциях с однотипной структурой (имеется в виду параллелизм) члены связаны отношением по смежноети, т. е. одна конструкция непосредственно следует за другой. Однако случаи их дистантного расположения в РТ также возможны: То pamper your hair. To clean as softly as a lullaby. Ae delicately as spring rain. To leave your hair rich with «COHDITIOHЕRS» .

Подводя итоги описания некоторых выразительных средств английского синтаксиса в РТ, следует отметить, что его творческие потенции проявляются в специфическом использовании грамматических явлений (форм и конструкций) как экспрессивных языковых средств, способных придавать высказыванию различную эмоциональную окраску или стилистическую тональность. РТ стилистически разнообразны, «многоцветны». И это естественно, т. к. каждый текст структурно неповторим и имеет свой особый стилистический рисунок. Общая же черта, характерная для всех РТ, проявляется в органической связи всех компонентов текста, когда каждый из них важен не столько оам по себе, сколько как часть целого, несущая максимальную смысловую нагрузку и концентрированно выражающая это целое, которое, в свою очередь, особым образом преломляется в части.