Организация антикризисного реагирования в коммерческом секторе

Коммерческие организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Случаи, совсем неожиданные и неподконтрольные менеджменту (например, землетрясения) немногочисленны; большинство же ситуаций прямо или косвенно порождены действиями менеджмента (например, попытки поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты, неправильная утилизация отходов, химические загрязнения и утечки и т. д.).

К несчастью, большинству менеджеров склонно думать, что серьезный кризис не может затронуть их компанию. Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента приводит к негативным последствиям.

Например, известно, что космические путешествия рискованны. Но, как только успехи НАСА стали легендарными, в частности, благодаря активной саморекламе, агентство организовало прямые телевизионные трансляции своих запусков. Это выглядело очень эффектно, но когда случилась катастрофа «Челленджера», которую по телевизору увидели миллионы людей, руководство НАСА выглядело плохо. Годы успеха сделали организацию самодовольной и беззащитной перед кризисом. В результате уже через неделю после катастрофы сменилось руководство НАСА.

Жизнь такова, что масс-медиа распространяют все больше и больше сообщений о неприятностях у организаций. Во многих случаях такое паблисити оказывает разрушительное влияние на имидж и репутацию организации среди ее работников, клиентов, финансового сообщества, политиков и общества в целом.

Отсюда в каждой организации должен быть проведен анализ возможных рисков и составлена стратегия ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.

Реакция на кризис требует трех шагов:

• 1. Немедленная коммуникативная реакция.
• 2. Ответ на основные вопросы СМИ.
• 3. Выражение сожаления.

Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.

Второй шаг — организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.

В ситуации кризиса журналистов не стоит посылать в PR-департамент или к юристам, после чего они напишут, что юристы советовали отвечать «без комментариев».

В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

• 1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.
• 2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.
• 3. Расследование уже ведется.
• 4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.
• 5. Организация крайне озабочена случившимся.

Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем.

Дальнейшее поведение определяется причинами события, значимостью, масштабами и т. д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых. Даулинг Г. Кризисные репутационные стратегии. Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология. Кризисная ситуация — иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис.

В любом случае следует признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому следует относиться к ним не как к чему-то экстраординарному, а как вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправление ситуации.

Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий (схема 1, Приложение).Ольшевский, А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — Санкт-Петербург: Питер, 2003 — с. 12.

Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, — кризис-менеджмента.

Кризис-менеджмент — это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе — это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей — предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Принято считать, что именно «дело о „Тайленоле“», препарате фирмы Johnsohn & Johnsohn, оказавшемся губительным для здоровья человека, привело к возникновению в США понятия «кризисная коммуникация».

Johnson & Johnson продемонстрировала правильный способ выхода из кризиса, когда в 1982 г. неизвестный человек наполнил цианидом десятки капсул тайленола, что привело к гибели восьми человек и потерям в $ 100 млн при изъятии из обращения упаковок. В 1986 г. второй случай с отравлением заставил Johnson & Johnson изъять все капсулы тайленола из обращения, что привело к потерям в размере $ 150 млн. Компания перестала использовать капсулы для медицинских препаратов, и, следовательно, ей пришлось переоборудовать производство. Она также выпустила серию объявлений, информирующих потребителей об этих изменениях, раздавала бесплатные упаковки нового товара и завоевала любовь потребителей благодаря своей честности и быстрой реакции. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. / под ред. И. В. Крылова. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2002. — с. 606.

Нужно быть внимательным к атакам конкурентов, которые также представляют внешнюю опасность для компании. Один из примеров нападок со стороны конкурентов — ситуация, произошедшая с банком «УралСиб» в 2003 году Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2006. — с. 231 .

Жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом банка, где опровергались сведения о его банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд руб., возникших по вине сына президента Башкортостана У. Рахимова и в связи с уголовным делом на президента банка А.Курманаева. Естественно, что акция была рассчитана на то, чтобы подтолкнуть вкладчиков разорвать все отношения с банком. Акция провалилась в основном из-за самоуверенности организаторов, которые дали себя задержать и во всем раскаялись. При этом, по оценке экспертов, департамент по связям с общественностью «УралСиба» просто растерялся, и в случае более умелых действий конкурентов еще не известно, чем бы все закончилось.

Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.

В зависимости от обстоятельств кризисная коммуникация может использовать разные стратегии: регрессивную, агрессивную, оборонительную, комбинированную. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — с. 140.

Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них — для общественности.

И самый лучший путь для этого — самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги — все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.

В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Даже если краткосрочные издержки организации, направленные на программы активного действия в духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они стимулируют прибыль, поскольку у общественности формируется более привлекательный образ предприятия.

На социально ответственное поведение способны не только крупные компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в дискуссию по защите окружающей среды, — все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация.