Мультимедийный холдинг: специфика организационной структуры

На рынке медиа работает большое количество различных предприятий, имеющих различную организационную структуру и бизнес-модели. Объектом нашего исследования являются бизнес-модели мультимедийных холдингов и, прежде чем перейти к их рассмотрению, необходимо определить, каково содержание понятия «мультимедийный холдинг».

Строго говоря, «мультимедийный холдинг» не является научным термином. Это относительно новое понятие, причем серьезных исследований именно мультимедийных холдингов нами обнаружено не было. Обычно словосочетание «мультимедийный холдинг» употребляется наряду с понятиями «медиа-конгломерат», «медиа-группа», «медиа-холдинг», «медиа-корпорация» и «медиа-компания» при том, что научная литература практически всегда обращается к исследованию медиа-компаний в целом или организации конкретных типов СМИ. Теория стратегического менеджмента применительно к медиа также рассматривает в основном подходы к управлению медиа-предприятием в целом или использует определение «крупная медиа-компания».

Однако мы настаиваем на том, что «мультимедийный холдинги» как вид медиа-компании обладают своей спецификой, которая, с одной стороны, сообщена им специфическим видом организационной структуры, а именно — холдингом, а с другой — отличительными особенностями поставляемого на рынок товара — мультимедийного контента. В связи с этим нам кажется целесообразным определить понятие «мультимедийный холдинг» с помощью анализа устоявшихся категорий — «холдинг», «холдинговая структура», и «мультимедиа», «мультимедийный контент».

Согласно определению Б. Мильнера, «холдинг (холдинговая, или держательская, компания) представляет собой организацию, владеющую контрольными пакетами акций других компаний с целью осуществления по отношению к ним функций контроля и управления» Мильнер Б. З. Теория организаций. — М.: ИНФРА-М, 2010., — С. 154. Таким образом, холдинг представляет собой «головную» или материнскую компанию, управляющую одним или более дочерним предприятием. Функции между материнской и дочерними компаниями могут быть распределены по-разному, но в самом общем виде выделяют чистый холдинг, где головное предприятие занимается только управлением, и смешанный холдинг, где головная компания может брать на себя производственные и иные не-менеджериальные функции Руденко О. Н., Рябочкина Д. С. Холдинги. Правовой и управленческий аспекты // Экономика: теория и практика. — 2011. — № 4 (24). — С. 38.

Стоит отметить, что увеличение количества компаний, имеющих холдинговую структуру, — относительно новое явление, связанное с процессом глобализации и последующими интеграционными тенденциями. Кроме того, холдинг — это коммерческая организация, возникшая за счет концентрации, то есть «сосредоточения производства, капитала в одном месте или в одних руках» Цит. по Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 152. Создание холдинга всегда преследует цель повышения эффективности предприятия, а значит, увеличения его прибыли. Общепризнанными преимуществами холдинговых компаний являются:

• · Возможность в рамках одной организации выстроить замкнутую технологическую цепочку Мильнер Б. З. Теория организаций. — М.: ИНФРА-М, 2010., — С. 155.;
• · Экономия на торговых, аудиторских, маркетинговых и других услугах;
• · Снижение издержек за счет конвергенции подразделений;
• · Снижение рисков путем их «разделения»;
• · Возможность диверсификации производства;
• · Единая налоговая и кредитно-финансовая политика;
• · Возможность перераспределения ресурсов в рамках холдинговой структуры;
• · Посредническая деятельность в производстве и сбыте отдельных видов товаров Плотников В. А., Багатурия Э. П., Кудрявцева В. С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. — 2012. — № 2 (37). — С. 14.;
• · Возможность быстрого научно-технического развития и внедрения инноваций;
• · Возможность выхода на иностранные рынки, закрытые для холдинга, с помощью дочерних компаний Руденко О. Н., Рябочкина Д. С. Холдинги. Правовой и управленческий аспекты // Экономика: теория и практика. — 2011. — № 4 (24). — С. 39. и т. д.

Другими словами, сама холдинговая структура организации уже предполагает определенный перечень возможностей, разумное использование которых позволит менеджменту компании добиться повышения эффективности всего предприятия и повышения его прибыльности.

Существует множество классификаций видов холдингов. В этом исследовании не ставится задача охватить всю их совокупность. Мы считаем, что для достижения цели нашего исследования будет достаточно воспользоваться одной из самых распространенных и общепризнанных классификаций Плотников В. А., Багатурия Э. П., Кудрявцева В. С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. — 2012. — № 2 (37). — С. 17., которая выделяет следующие виды холдингов (по способу их построения):

• 1. Горизонтально-интегрированный холдинг. Организация материнской и дочерних компаний практически аналогична; внутренние процессы унифицированы; развитие всего предприятия происходит экспансивным путем.
• 2. Вертикально-интегрированный холдинг. Отношения между головной и дочерними компаниями строятся по принципу централизованного управления; в рамках организации выстраивается замкнутая технологическая цепочка; контроль осуществляется на всех ее стадиях.
• 3. Диверсифицированный конгломерат. Под управлением головной компании находятся дочерние предприятия, с различной сферой деятельности, часто они подбираются по принципу смежности, то есть их товары и услуги должны дополнять друг друга; в редких случаях дочерние компании принадлежат к несмежным отраслям экономики.

С точки зрения бизнес-моделирования можно сказать, что в этой классификации виды холдингов расположены и по степени усложнения бизнес-модели: от самой (условно) «простой», до самой комплексной. Если говорить о холдингах в медиа-отрасли, то преобладают две тенденции: на построение вертикально-интегрированных компаний и на создание диверсифицированных холдингов, что объясняется спецификой рынка, товаров и услуг. Еще одним важным замечанием является тот факт, что «холдинги обладают естественными конкурентными преимуществами в области инновационной деятельности в сравнении с другими предпринимательскими структурами» Плотников В. А., Багатурия Э. П., Кудрявцева В. С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. — 2012. — № 2 (37). — С. 18., а значит возможности трансформации их бизнес-моделей выше, чем у других компаний.

Отношения между головным и дочерними предприятиями в рамках холдинговой структуры устанавливаются отдельно в каждом конкретном случае. Степень свободы управляемых предприятий зависит от решения руководства материнской компании. В целом наблюдается тенденция тяготения к «чистым» формам холдинга, где дочерние предприятия относительно автономны, а материнская компания занимается преимущественно стратегическим, а не оперативным управлением Комаров Ю. Н. Принципы управления холдинговыми компаниями//Научные и образовательные проблемы гражданской защиты. — 2011. — № 1. — С. 71.

Стоит отметить, что мы в своем исследовании используем определение понятия «холдинг», дающееся в научной литературе, однако в действительности «холдинг» является также правовым понятием, то есть его содержание должно быть закреплено законодательно. Из этого следует, что в зависимости от того, законодательством какой страны регулируется деятельность компании, под холдингом могут подразумеваться предприятия, владеющие пакетами акций дочерних компаний разного объема. Тут же стоит отметить, что в российском законодательстве Федерального Закона «О холдингах» не существует, и единственное определение этого понятия дается во Временном положении о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества, утвержденном указом Президента РФ от 16 ноября 1992 года № 1392 Забоев А. А. О понятиях «холдинг», «холдинговая компания». Правовые основы холдинговых отношений//Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета., — 2009. — № 1. — С. 44. Из этого Временного положения следует, что «холдинговой компанией признается предприятие, независимо от его организационно-правовой формы, в состав активов которого входят контрольные пакеты акций других предприятий» Временное положение о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества//Информационно-правовой портал «Гарант» [Электронный ресурс] http://base.garant.ru/10 105 317/#10 000 Проверено 20.05.2013.

Обобщая, можно сказать, что сама по себе холдинговая структура медиа-компании будет оказывать влияние на выбор, создание и возможности трансформации ее бизнес-модели. Так как с одной стороны, холдинговая структура дает ряд преимуществ перед «мононуклеарными» компаниями (например, использование синергии и диверсификации), а с другой — усложняет процесс бизнес-моделирования, так как перед менеджментом такой компании будет стоять задача создания комплексной бизнес-модели, позволяющей максимально эффективно использовать все дочерние компании и добиваться баланса между всеми составляющими предприятия. Кроме того, существенным фактором будет являться вид холдинга, сообщающий свою специфику и накладывающий свои ограничения на бизнес-модель.

Бизнес-модель холдинга — это бизнес-модель мета-уровня, позволяющая описывать, анализировать и организовывать деятельность компании в целом, рассматривая каждое дочернее предприятие в качестве лишь одного из компонентов, составляющих всей организации. В этом смысле цели и задачи холдинга — это стратегические цели и задачи первого порядка, которые определяют роль, место и функции каждой из управляемых компаний в общей бизнес-модели всей группы.