Практические рекомендации по итогом маркетинговых исследований

Важным показателем привлекательности служит также способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте?

С помощью метода опроса были выявлены целевые сегменты:

• 1. потребители до 20 лет, с низким и средним уровнем дохода, одинокие, ищущие экономию и широкий ассортимент;
• 2. потребители от 20 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода, имеющие семьи с детьми, при покупке молочной продукции ищущие экономию и уделяющие внимание натуральности продукта.

Так как предприятию ОАО «БМК» следует ориентироваться на два целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия дифференцированного маркетинга, который предполагает разработку отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента. Кроме того, использование дифференцированного маркетинга связано с большими издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением разных рекламных кампаний и т. п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и составление связанных с ним бюджетов. Если ресурсы компании не позволяют охват целевые сегменты, маркетолог должен разработать стратегию «раскручивания», предусматривающую постепенный выход на сегменты, в соответствии с определенными приоритетами.

Идентифицировав и выбрав сегменты, на которые предприятие с ОАО «БМК» собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придерживаться, целесообразно принять решение относительно общей стратегии позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей компании от торговых марок конкурентов, взяв за основу атрибуты, значимые для потребителей. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает такие элементы, как товар, цена, распределение, продвижение.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

*обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Качество — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счёт других составляющих конкурентоспособности. Предприятие ОАО «БМК» выпускает молочную продукцию высокого качества, что является его одной из основных конкурентных сил.

*создание и оптимизация товарного ассортимента.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении деятельности всей компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара. В целом в настоящее время ОАО «БМК» находится на стадии зрелости, для которой расширение рынка, абсолютный рост и максимизация оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

С помощью эксперимента было определено снижение себестоимости продукта.

Рекомендуются следующие пути снижения себестоимости продукта:

• — поиск поставщиков с более низкими ценами на сырьё и материалы;
• — разработка новой выгодной технологии производства молочной продукции с меньшими затратами и/или с использованием менее дорогостоящего сырья и материалов;
• -повышение квалификации работников (обучение), их стимулирование;
• — повышение эффективности организации производства.

Минимальный размер цен на продукцию определяется затратами на ее производство, а максимальный — ценами конкурента. Если качество, потребительские характеристики товаров предприятия ОАО «БМК» выше по сравнению с продуктом конкурента, то, если целесообразно, можно установить цены выше, чем у данного конкурента.

Рассмотрим сбытовую политику предприятия ОАО «БМК».

С помощью метода имитации было выявлено, что система продаж ОАО «БМК» имеет несколько типов распределения:

• 1. прямо от производителя к потребителю — фирменная или собственная торговля (10% в общих продажах, 4 торговые точки) — прямой канал;
• 2. с участием торговца в розницу в качестве посредника (40% в общих продажах, 220 торговых точек) — короткий канал;

с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (50% в общих продажах, 2 клиента) — длинный канал.

Проанализировав каналы распределения, используемые данной фирмой следует отметить, что основную долю в сбытовой деятельности составляют каналы одноуровневый-30%, 45% общих продаж происходит с использованием двухуровневого канала (длинный канал). Поэтому необходимо проводить поисково-исследовательскую работу в этом направлении в целях наращивания оптовой базы клиентов.

В стремлении ОАО «БМК» завоевать как можно большую долю рынка нужно активно использовать политику интенсивного распределения. Предприятию следует стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов Брянска и области, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Изготовитель выигрывает за счет масштаба сбыта, однако увеличиваются сбытовые расходы, утрачивается контроль за продажей.

В сбытовой политике целесообразно обращаться к системе скидок за количество закупаемого товара (под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.), скидки за платеж наличными (снижение цены для тех, кто раньше установленного срока оплачивают счета), с зависимости от долговременности сотрудничества.

В отношении коммуникационной политики следует рассматривать воздействие на потребителей с помощью инструментов продвижения, главным из которых является реклама (её разработка рассмотрена далее), а также немаловажную роль играют средства стимулирования сбыта, связи с общественностью и спонсоринг.

При осуществлении сбытовой и коммуникационной политик в комплексе маркетинга используются стратегии проталкивания и протягивания. Первая представляет собой деятельность, направленную на посредника с целью склонить его довести продукт до конечного потребителя. Стратегия протягивания направлена на продвижение, адресованное конечному потребителю.

С помощью наблюдения были выявлено, что ОАО «Брянский молочный комбинат» рекомендуется проводить следующие мероприятия:

• · по стимулированию потребителей — проводить конкурсы, лотереи, викторины, продавать товар с премией в виде фирменного сувенира;
• · по стимулированию торговых посредников — предоставление скидок с цены при зафиксированном объёме партии приобретаемого товара, бесплатная апробация образцов, скидки при уплате наличными (система скидок действует на предприятии в настоящее время).

Предлагается также иметь связи с общественностью, которые включают в себя формирование связей со средствами массовой информации, организации связей с целевыми группами, установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

Продвижению продукции данной фирмы содействовало бы применение спонсоринга — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, связей с общественностью, личной продажей.

Решения по формированию и осуществлению комплекса маркетинга необходимо согласовать с возможностями фирмы, её фирмы, её финансовым положением, выявить и сопоставить потенциальные плюсы и минусы деятельности в том или ином направлении.