Примеры успешной рекламы, ее анализ. 
Слоганы, тропы, стилистические обороты

В мировой рекламной практике пользуются популярностью такие способі рекламы, как реклама автомобиля Nissan, заголовок биллборда которого звучит как «Взять и уехать!». Как видим, слоган состоит из союза и двух глаголов, призывающих к действию, а именно к решению о приобретении автомобиля марки Nissan Shift. Предложения короткие и не сложные по своей структуре, используются такими фирмами, как например Prestige, производящей кухонные приборы. В рекламе сковородок ими используется предложение, состоящее из двух слов: «Strong Handles». На фоне столба, на котором крепится конструкция данного биллборда, изображена ручка сковороды, создавая иллюзию того, что вся конструкция держится на этой ручке, тем самым символизируя надёжность и прочность товара данной фирмы (см. Приложения рис. 1.).

Наряду с наружной рекламой, широкую популярность и актуальность набирает, так называемая, видео-реклама, представляющая собой аудио-визуальный вид рекламной индустрии. Развитие телевизионной индустрии позволило использовать новые способы рекламирования товаров и услуг, которые в настоящее время охватывают наибольшее количество потребителей. Данный вид рекламы может иметь следующие виды: а) рекламная заставка; б) рекламная передача; в) рекламный ролик.

В условиях четких критериев текст наружной рекламы зачастую содержит простые предложения, в которых используются различные средства выразительности с целью создать наиболее долгоиграющий образ. Например, наружная реклама фирмы Clifford использовала в качестве заголовка одно слово в виде вопроса, который озвучивает проблему и предлагает решение в виде приобретения товаров данной фирмы. Креативное оформление биллборда, в виде отсутствующего пространства в форме машины, привлекает внимание потребителей и легко запоминается. Слоган также состоит из четырёх слов, включая и название фирмы, что создаёт ассоциативную связь рекламного текста и полученного образа с фирмой производителем.

«Соhocolate Chew», произнесенная с соответствующей интонацией, произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему этот шоколад хорош. Язык рекламы постоянно обновляется, так как выразительные средства теряют эффект новизны и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Таким образом, наружная реклама, как вид рекламной индустрии имеет свои лингвистические особенности. Исходя из своих основных задач — информирования потенциальных покупателей и напоминания об определенном товаре или услуге — данный вид рекламы имеет ряд критериев при оформлении текста: а) использование простых предложений, состоящих из 5−7 слов; б) преобладание глаголов, зачастую, в повелительном наклонении, выражающих побуждение к действию; в) использование языковых приёмов таких, как игра слов, выделение или замена слов и букв; г) использование эмоционально-экспрессивной лексики.

Согласно Г. В. Порческу [16], рекламный текст можно разделить на две составляющие: эмоциональную и информативную. Первая составляющая, посредством эмоционально-экспрессивных средств языка влияет на восприятие покупателя, привлекая внимание к товару. Такими средствами являются, например, стилистически окрашенная лексика, наличие идиом, пословиц. Так, например, социальная реклама против войны в Ираке содержит заголовок, в котором используется известная пословица «what goes around, comes around» — «что посеешь, то пожнешь» (см. Приложения, рис. 2).

В другом примере слоган компании по производству расходных материалов представлен в виде идиомы «как ни крути» и удачно сочетается с изображением, формируя единый образ (см. Приложения, рис. 3).

Рекламный текст формирует у индивида определенные образы, подсознательно оцениваемые на уровне предпочтений (приятно — неприятно). Согласно Е. Н. Сердобинцевой [18], симпатии к товару пропорциональны симпатиям к рекламной информации. Существует немало примеров использования рекламного текста, основанного на неприятных ощущениях и дальнейшей информацией по избеганию или предотвращению данных ощущений. Например, реклама средства от головной боли Ibuprofen, слоган которой звучит как «More powerful than pain» (смотри Приложения, рис. 4).

Как уже упоминалось выше, важными составляющими рекламного текста являются, также, ритмические и фонетические повторы, влияющие на экспрессивность воспринимаемого текста. Известным примером является новогодняя реклама Coca-cola, слоган которой звучит как «Holidays are coming». Удачно наложенная на музыку песня, включающая повторение слогана создано легко запоминающийся образ.

В качестве средства привлечения внимания используется и такой приём, как нарушение порядка слов. В рекламе стоматологической клиники Dentaurum используется данный приём, который рекламодатель соединил с популярным персонажем серий фильмов Звёздные войны, тем самым обеспечив внимание определенной целевой аудитории (см. Приложения, рис.6).

Что касается рекламных билбордов, японское рекламное агентство Grey разработало двустороннюю рекламу для производителя медицинской оптики WASHIN OPTICAL. Это вид наружной рекламы, которая создана для демонстрации преимуществ бифокальных линз. Был создан оригинальный двухсторонний рекламный щит, изображение на котором изменяется в зависимости от угла зрения. В качестве двух объектов используются гора Фуджи и раскрытая книга, то или иное изображения появляется в зависимости от угла зрения (см. Приложения, рис 7).

Видим, что такие средства привлечения внимания, как эмоционально окрашенная лексика, игра слов, использование идиом и ритмических повторов, влияет на восприятие текста целевой аудиторией. Краткость и четкость языковых средств, также, облегчают восприятие рекламного текста. Визуальное подкрепление слов является безмолвным доказательством преимуществ товара, что вызывает максимальный эффект и поэтому активно используется в японской рекламе.

Наибольший интерес у потребителя вызывает телевизионная реклама. Удачной можно считать тот видеоролик, который сводит нежелание аудитории смотреть его до минимума. Примером может служить серия рекламных роликов о жвачке. В этом случае создатели японской рекламы явно используют совет «снимайте в рекламе детей». В этом рекламном ролике, внешне совершенно бесцельном, скрывается множество техник воздействия на потребителя. Прерывающийся ритм песенки на нужном слове, креативное использование фона, на котором неожиданно появляются персонажи, внешне не связанные с темой, что фиксирует внимание потребителя, динамические танцы, краски, костюмы и тона — все выполнено в лучших традициях техник влияния (см. Приложение, ссылка А).

Лингвистические особенности видео-рекламы схожи с основными принципами создания эффективного рекламного текста (например, использование простых предложений, наличия эмоционально-экспрессивных слов и словосочетаний). Однако, в отличие от других видов рекламного текста, видеоролик более информативен, что позволяет передать потребителю не только сведения о том или ином товаре, но и, за определенный отрезок времени, донести основную идею, образ, влияя, таким образом, на восприятие потенциального покупателя. В качестве примера можем привести японский ролик, рекламирующий вату (см. Приложение, ссылка Б). На фоне ситуации, которая разыграна в стиле комикса, как итог дается рекламный текст: «Hard object hurt. Have something soft» (Жесткие предметы могут повредить, имей что-то мягкое).

Подводя итог, можем констатировать, что прежде всего следует выделить характерные черты лексики рекламных текстов. К таким чертам относятся:

• 1. Тесная синтаксическая спаянность отдельных структурных частей, «представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят.» [13]. Для привлечения внимания в этом случае используются «риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания» [14].
• 2. Ограниченное количество знаков — «максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ» [14].
• 3. Эффективность воздействия достигается использованием игры слов, парадоксов, иронии, аллюзий, историческими, литературными реминисценциями, что превращает рекламный текст в отдельных речевой жанр, имеющий свои особенности и характеристики.
• 4. Выразительность рекламного текста. «Язык рекламы — это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте все должно быть прекрасно: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение» [17].
• 5. Объективная модальность текста: «решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно-фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя» [28].
• 6. Использование оценочных слов, которые выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — «морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность.» Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [9].
• 7. Ориентация на стереотипы целевой аудитории. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно"[9].

Текст рекламы, предназначенный для массового потребителя очень вариативен и не может быть описан в едином ключе. Мы можем встретить тут как разговорно-непринужденный стиль, так и высоко художественный или сугубо научный. Следует отметить, что для наружной рекламы характерно такое явление, как комбинирование языковых и неязыковых средств. Учитывая, что в данной работе изучается лингвистический аспект, приводим пример исследователя Л. В. Каратаевой о том, что «тексты рекламы можно отнести сразу к двум регистрам: информационному и волюнтативному, так как главное назначение рекламного текста заключается в том, чтобы побудить читателя к выполнению воли рекламодателя — приобретению рекламируемого продукта, в то время как научное изложение полностью вписывается в рамки информативного регистра» [8].

Для текстов наружной рекламы свойственны приемы, внушающие положительные, приятные ощущения в большей степени, чем рекламный креатив. По мнению американских исследователей «реклама, апеллирующая к негативным эмоциям — страху, раздражению, отвращению — хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна» [10].

Что касается языковых средств, в транспортной рекламе глаголы, прилагательные и наречия называют только приносящие положительные эмоции или результаты слова. Основная функция рекламы — побуждение к приобретению товаров, поэтому прием использования тяги к престижности используется в наружной рекламе достаточно широко. С этой целью в рекламе используются иностранные слова, котоые звучат необычно, ново.

В любом случае наружная реклама направлена на манипулирование клиентом, поэтому такое явление, как языковое манипулирование (использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении) активно используется в рекламных текстах. Язык используется, по словам Р. Блакара, как «инструмент социальной власти [9]» .