Приоритетные направления развития международного маркетинга в Республике Казахстан

Перспективы развития Казахстана во многом зависят от условий вхождения его в мировую экономику. Ключевой проблемой, с которой сталкивается национальная экономика, является, прежде всего, развитие экспорта. А международный маркетинг начинается уже при экспорте товаров и услуг. На сегодняшний день экспорт является наиболее действенным инструментом эффективного вхождения национальной экономики Казахстана во всемирное хозяйство и обеспечения его будущего места в системе мирохозяйственных связей. В этих условиях крайне важно именно на переходном этапе заложить основы мощного экспортного потенциала, отвечающего современным требованиям, что возможно осуществить на базе продуманной и взвешенной экспортной политики, которая обеспечит стремление государства к расширению своего присутствия на мировых товарных рынках.

Общеизвестно, что экспорт Казахстана на сегодняшний день состоит на две трети из сырья и материалов. Однако экспорт сырья может привести к экономическому росту лишь при условии, что заработанные средства будут вкладываться в развитие высокотехнологичных производств. В обратном случае это будет отток сырья из страны, что в принципе и происходит в настоящее время в Республике Казахстан. Экспортная стратегия, направленная на взаимовыгодную интеграцию переходных экономик в мировую, должна предусматривать постепенный отказ от преимущественного вывоза сырья, материалов и природных ресурсов, что предполагает повышенный контроль над экспортом. Речь идет об использовании значительной части валютных поступлений от экспорта для создания современной обрабатывающей промышленности. Перспективной задачей может стать проведение маркетинговых исследований, позволяющих разработать и реализовать программы перехода на поставку ресурсов, прежде всего, тем партнерам, которые будут обеспечивать выгодный для нашей страны импорт.

Таким образом, на современном этапе становления и развития рыночных отношений в Казахстане экспорт является одним из приоритетных направлений внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельности[11].

Самостоятельный выход казахстанских предприятий на мировые рынки очень усложнен, так как ключевые позиции заняты транснациональными корпорациями. Нельзя рассчитывать, что конкуренты готовы перераспределить систему международного разделения труда с учетом потребностей новых стран, вышедших на мировую арену. Одним из вариантов решения этой проблемы является вхождение Казахстана в региональные экономические группировки.

В системе международного маркетинга особо важное значение придается изучению рынков. Результаты таких исследований служат основой разрабатываемой предприятиями стратегии и тактики выступления на рынках, модернизации производственной базы, формирования и реализации целенаправленной товарной и ценовой политики. Без проведения систематической и целенаправленной работы по изучению внешних рынков невозможна ни правильная ориентация на рынке, ни сама хорошо налаженная производственно-сбытовая деятельность.

Опыт международных компаний, да и отечественный опыт показывают, что без систематического проведения комплекса рыночных исследований ныне фактически невозможно правильное решение проблем сбыта на конкурентных рынках. Исследования (не обязательно проводимые непосредственно предприятием) позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент экспортируемых товаров и вовремя приспосабливать их к требованиям отдельных рынков, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, своевременно совершенствовать и изменять формы и методы сбыта.

Как показывает опыт ТНК, товар — сердцевина всей экспортной деятельности любого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности очень требовательного зарубежного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром — его создание, производство, цена, реализация на рынке, сервис, реклама и т. д., — занимает центральное место в экспортной товарной политике и практике.

Для казахстанских предприятий, планирующих деятельность на зарубежных рынках, при разработке товарной политики необходимо учитывать следующее: товар, ориентированный на внутренний спрос, не всегда соответствует потребностям иностранного покупателя. Экспортным является такой товар, который создан после тщательного анализа требований соответствующего рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание (обеспечение). Только такой товар создает гарантии для устойчивого и коммерчески успешного экспорта. Особенно выгоден и перспективен для экспорта товар «рыночной новизны».

В соответствии с политикой импорт замещения в Казахстане поиск идей для создания товаров «рыночной новизны» — важнейшая задача казахстанских предприятий, пытающихся выходить на зарубежные рынки. Думается, что для этого в Казахстане имеются все необходимые условия: богатейшие сырьевые ресурсы, умственный потенциал и др. [12, 21с. ].

Для казахстанских предпринимателей, прежде всего, необходимо набираться опыта международной деятельности и пытаться чутко реагировать на изменяющиеся условия рынка, чтобы не упустить выгоду. Следует отметить, что компании вряд ли способны сражаться с конкурентами по всему миру. Гораздо большими возможностями обладают фирмы, способные захватить образующиеся отраслевые или территориальные ниши.

Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании.

Экономические реформы в Казахстане в короткое время привели к формированию достаточно развитых конкурентных рынков товаров и услуг. Перед многими казахстанскими предприятиями встали такие серьезные проблемы, как отсутствие доступной и достоверной маркетинговой информации, недостаток знаний в области интернет-маркетинговых технологий и др.

Между тем Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и (как телефон или факс сегодня) стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям — выиграть от увеличивающегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

Развитию международного маркетинга в Казахстане будет способствовать политика инноваций, развития новых технологий.

Как отмечают специалисты, практически все применяемые высокие технологии остаются в монопольном обладании развитых стран. Приток зарубежного капитала не означает притока высоких технологий, вследствие чего трансферт технологий, давно обещаемый развитыми странами, пока остается нереализованной декларацией.

В этой связи, выступая на заседании Совета иностранных инвесторов, Президент Республики Казахстан Н. Назарбаев отметил: «Нам нужны перспективные проекты в сфере высоких технологий. Уже сформирована система налоговых льгот и преференций для высокотехнологичных отраслей. Сейчас мы работаем над космической программой. Но этого мало». Чтобы избавиться от научно-технологической зависимости, ликвидировать свое отставание от передовых стран мира и идти в ногу с ними в постиндустриальном развитии, Казахстану придется интенсивно развивать фундаментальную науку, фундаментальные прикладные исследования. Поддержка высоких технологий в постсоциалистических странах может в перспективе создать новую ситуацию в международной конкуренции, нанося определенный ущерб ТНК [13].

Обеспечение нового качественного уровня развития экономики, способной производить конкурентоспособную и экспортно-ориентированную продукцию в не сырьевых отраслях экономики, является одной из приоритетных задач. С этой целью в республике была разработана Стратегия индустриально-инновационного развития на 2003;2015 гг. Реализация этой Стратегии позволит увеличить к 2015 г. удельный вес производства товаров в структуре ВВП с 46, 5% до 50−52%, повысить удельный вес услуг научной и научно-инновационной деятельности в структуре ВВП с 0, 9% в 2000 г. до 1, 5−1, 7% в 2015 г.

Таким образом, международный маркетинг становится необходимым инструментом освоения внешних рынков как для отдельных фирм и организаций, налаживающих свою деятельность на зарубежных рынках, так и для формирующихся казахстанских ТНК — финансово-промышленных групп.