Лингвистические особенности газетной рекламы

Язык газеты состоит из текстовых единиц. Данные единицы, в свою очередь, представляют собой объект изучения стилистики. Поэтому прежде чем перейти непосредственно к лексико-грамматическому анализу газетных текстов, целесообразно остановиться на определении понятия «стилистика» и «функциональный стиль».

Определение стиля зависит от трактовки языка. Т.к. существующие определения языка вариативны, то и определения «стиля» тоже различаются. Не ставя своей задачей полностью привести и проанализировать весь широкий спектр дефиниций стилистики, накопленный к настоящему времени в современной науке о языке, отметим лишь общепризнанный факт, что стилистика — это самостоятельная лингвистическая дисциплина и отдельный раздел теории языка. Стилистика — душа любого развитого языка. Поэтому ей должно принадлежать важное место как в науке о языке, так и в науке о художественной литературе. В настоящее время исследования национальной культуры, языка и психологии стали гораздо определеннее и конкретнее именно благодаря появлению стилистики как особой отрасли языкознания Реферовская Е. А. Лингвистическое исследование структуры текста. Москва, Наука, ленинградское отделение, 1983. — С. 56.

Известно, что стилистика, как самостоятельная научная дисциплина, начинает формироваться в двадцатые годы девятнадцатого века. Детальная разработка функциональной стилистики как одного из направлений общей стилистики происходит только с пятидесятых годов XX столетия. Объектом изучения стилистики является язык, т. е. объект идентичен тому, чем занимаются и другие лингвистические дисциплины (общая лингвистика, история языка, лексикология и т. д.).

Газетный стиль характеризуется определёнными особенностями, отличающими его от всех других функциональных стилей. Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Газетный заголовок представляет собой релевантный компонент газетной информации. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения: заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.

Заголовок — собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией (Т.М.Дридзе, М. Н. Кожина, Э. А. Лазарева и др.).

Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий — одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам Лазарева Э. А. Заголовок в газете. Свердловск. Издательство уральского университета. 1989.

Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством создания экспрессии. Однако источники экспрессии многообразны. Помимо выразительных фразеологических и лексических средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции.

Далее хотелось бы подробнее рассмотреть лингвостилистические приемы организации текстов газетной рекламы, среди которых можно выявить следующие:

Аллюзия — один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. Например: «Верю, встретишь с любовью меня!»; «Вам приснился человек с фамилией Мендельсон? Это к кредиту на свадьбу» (реклама кредитов Сбербанка России).

Анафора — стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в упомянутой выше рекламе компании VOLVO:

«VOLVO — спутник Вашего воображения.

VOLVO — для тех, у кого развито чувство прекрасного.

VOLVO — для тех, кто любит жизнь".

Эпифора — стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

Градация — стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «Пришел, увидел, победил!» (реклама услуг юридической компании); «Качество, надежность. И немного мечты.» (реклама кухонной плиты ASKO Exellence)/.

Метафора — стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.

Существует примерная классификация метафор по принципу того, какие характеристики чему приписываются:

ь одушевленных предметов — другим одушевленным предметам ь одушевленных предметов — неодушевленным предметам ь неодушевленных предметов — другим неодушевленным предметам ь предметов — деятельности ь деятельности — предметам ь деятельности — другой деятельности и т. д.

Так, в рекламе многофункционального устройства Panasonic KX-MB263RU «Ваш надежный помощник в офисе и дома с отличным резюме. Возьмет на себя всю бумажную работу и доведет начатое дело до конца. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажете ему — спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства — качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.

Антитеза — связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение — яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков «контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком.

Эллипсис — наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «От сказочных условий — к реальным возможностям» (реклама услуг банка ВТБ 24); «Молодость вашей кожи сегодня и всегда» (реклама косметической линии); «Каждое изделие — уникальное решение!» (реклама производителя бытовой техники).

Инверсия — экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: «В каждой чашке — тепло и уют домашнего очага» (реклама производителя чайной продукции); «Depend cosmetics — ногти вседа прекрасны».

Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в целях создания общей прагматической установки текста является причиной того, что проведение только семантического анализа недостаточно для всестороннего и адекватного понимания лингвистических особенностей языка газеты. Поэтому совершенно необходимым оказывается и применение аппарата прагматического анализа, задающего другой уровень глубины в изучении языковых фактов.