Знаково-символический потенциал рекламного текста и его восприятие молодежной аудиторией

Реклама на сегодняшний день так плотно вошла в нашу жизнь, что стала непременным атрибутом информационного пространства, важным компонентом коммуникативного процесса, а значит, частью культуры повседневности.

Создание рекламного текста — это не только стремление к экономической эффективности, но и возможность сделать его искусством, позитивным компонентом современной культуры. Впрочем, оба эти подхода тесно взаимосвязаны.

Для науки коммерческий аспект является далеко не единственным. В центре внимания аналитиков все чаще оказываются другие составляющие. Реклама как текстовая структура и коммуникативная модель, как феномен массовой культуры становится предметом исследования для культурологов, философов, искусствоведов. В последние годы появилось много разнообразной литературы по проблемам, связанным с рекламой как направлением человеческой деятельности и предметом гуманитарного знания. Реклама сегодня оказывает серьезное влияние на общественное сознание, поэтому становится важным изучение и оценка феномена рекламного воздействия.

Рекламе приписывают пропаганду вещизма, способность внушать и даже зомбировать. Рекламный миф, с одной стороны, изменяет жизнь и делает ее красивой, а с другой — подчеркивает ее однообразие и непохожесть на сказку. Доктор филологических наук, профессор В. И. Карасик отмечает, что такое «воздействие на человека представляет собой комплексное влияние на его эмоциональную и рациональную сферу, сферу знания и поведения», и выделяет три типа воздействия — на культурологическом, социальном и психологическом уровнях [1].

В связи с этим особое значение приобретает изучение рекламного воздействия на одну из социально незащищенных категорий населения — молодежь. Для рекламодателей это одна из наиболее привлекательных аудиторий, поскольку она легко поддается влиянию, быстро реагирует на изменения, активно формируя модели поведения и принося существенную прибыль рекламодателям.

Реклама призвана формировать, удовлетворять и развивать потребности общества и имеет товарный характер, продавая продукты труда, услуги и даже ценности. Объектом данной статьи является прежде всего коммуникативная модель рекламного текста, которая вырабатывалась в течение тысячелетий, обслуживая самые разные запросы общества. И прежде чем анализировать рекламу в молодежном восприятии, рассмотрим ее в качестве культурного текста, который выступает средством коммуникации, и определим в нем значение знаков и символов.

Сочетая вербальные и невербальные изобразительные средства передачи информации, реклама образует креолизованный текст, то есть текст смешанного типа с использованием языковых и неязыковых средств выражения. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняет и поясняет друг друга.

Креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (образов, рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем многоили разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в телеи радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы). К невербальным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами — слоганом, названием предмета рекла-мы, коммуникативно-адресным сообщением, рекламным образом, тоном рекламного объявления.

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьируется в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл.

История рекламы указывает нам на древние корни демонстративной изобразительности, которая носит знаково-символический характер и составляет основу визуальной природы рекламного текста. От древних форм предметной изобразительности, выражающей социальный статус индивида и иерархию общественных отношений — к цеховой символике и сословной геральдике, далее — к книжной (печатной) эмблематике и видеокультуре электронных носителей рекламы. Таковы основные этапы становления знаково-символического языка рекламы. С одной стороны, его эволюция напрямую связана с техническими факторами, с теми процессами, которые получили название «информационные революции» (по В. В. Ученовой, это развитие членораздельной речи, появление письменности, изобретение печатного станка и распространение электронных средств массовой информации). Но с другой стороны, реклама представляет собой специфический язык культуры, организуемый ее разнообразными кодами.

Особенностью человеческого восприятия является то, что люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации. Изображение в рекламе либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламирования и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы — семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым для потребителя: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой пищи. Таким образом, изображение несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.

В восприятии молодежи иллюстрация также является важнейшим элементом рекламы. Примечательно, что время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 с. Из них 70% приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды — на чтение заголовка или логотипа, причем формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка приводят к 40%-ному изменению внимания в журнальной рекламе: чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает [2].

Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные и иконические «высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Рекламное сообщение, независимо от того, содержит оно иллюстрацию или видеоряд, всегда можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем.

Реклама — специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Хотя символ родственен понятию «знак», их следует различать. Для знака многозначность — явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ — напротив: чем более многозначен, тем более содержателен.

Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания.

Символ — термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его содержательный смысл нам не известен. Таким образом, по К. Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Символ не заключает в себе и не объясняет, а указывает через самого себя еще и на лежащий в стороне, лишь предполагаемый смысл [3].

Символы всегда эмоциональны и ценностны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Тысячи лет люди не сочиняли, а «проживали» символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом. Символами человечество записывало в книгу культуры («книгу бытия») лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия: объекты особого обожания и ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения [4].

Единство культуры покоится на общем языке ее символики. Подобного рода единство не может быть однородно из-за множественности символов, что неизбежно формирует общность определенных групп людей. Каждая группа обладает собственными способами идентификации, своими мифами и ритуалами, схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат.

Символ — образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. В символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета, так что последний предстает в символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. В этом и заключается нераздельное единство и равновесие идеи и образа, внутреннего и внешнего в символе. Означающее и означаемое здесь взаимообратимы.

В рекламе символ — это не просто один из приемов ее создания. Это то, что продвигает реклама, это не товар или услуга, а выражение некого состояния, явления, чувства. Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т. д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа — способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго — глубинный смысл.

Целые группы людей, называемые «целевой аудиторией», подвержены влиянию одной и той же системы символов, а соответственно, и склонны действовать одинаково. Важно, что символ можно рассматривать как знак, а совокупность символов «одного рода» — как знаковую систему.

Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. Так, в рекламных сообщениях широко используются тотемные символы. Например, реклама сигарет «Winston» содержит слоган «Полная свобода» и изображение парящего орла. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения. Символ ни в коем случае не разрушает содержательный аспект текста, а только усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения — это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

В рекламе главное — включение реципиента-участника в динамический ряд лихо закрученных событий, драматизированного сюжета и отождествление себя с «персонажем», «героем», т. е. мысленное перевоплощение. Одна из задач любого рекламного текста — войти в сознание покупателя и изменить его установки. Это становится возможным только в том случае, если рекламный текст является носителем тех знаков, символов и ситуаций, которые актуальны для целевой аудитории, и она готова «примерять» их на себя.

Как коммуникативное явление реклама имеет дело не с фактами, а с ценностями, не со свойствами товара, а с его имиджевыми характеристиками. И вопрос о соотношении объективно-информативного блока рекламного текста и симулятивного образа реальности, создаваемого им, всегда будет решаться в пользу последнего. В этом плане (по характеру воздействия на реципиента) реклама уподобляется массовой литературе: она апеллирует к подсознанию и инстинктам, ее воздействие носит эмоционально-суггестивный характер; она развивает у потребителя желание уйти от скучной, тяжелой реальности с ее проблемами в мир позитивных, легко приобретаемых ценностей, обладание которыми делает нас счастливыми и всемогущими. реклама молодежь знаковый символический Можно с уверенностью говорить, что реклама изменяет формы общественного сознания, модифицирует его потребности и создает новые. Этот подход позволяет обнаружить сложную диалектику взаимодействия всеобщего, особенного и единичного в общественной жизнедеятельности социального организма, показать своеобразие сложившейся и функционирующей структуры общественных отношений сквозь призму повседневной человеческой жизни и деятельности.

Являясь интегративным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама в значительной степени формирует образ и стиль жизни. Образ жизни как ценностное общественное явление людей складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т. д.) со стороны его принадлежности к определенному обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М. Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества [5].

Реклама формирует потребительское поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них — в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Она оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Среди множества возможных целевых аудиторий особое место принадлежит молодежи. На переломном этапе развития российского общества, когда жизнь чрезвычайно сложна и динамична, важно зафиксировать и понять ценности, которыми руководствуются молодые люди и которые во многом определяют обыденное сознание и повседневные представления о настоящем и будущем вступающих в жизнь поколений.

Прежде всего, стоит отметить возрастные рамки этой социальной группы. Исследователи предлагают разные классификации, поэтому можно говорить, что молодежный возраст колеблется от 13−14 до 29−30 лет. Все исследователи сходятся во мнении, что она далеко не единая, а крайне неоднородная, внутренне дифференцированная. В силу своего опыта различают младшие, средние и старшие возрастные группы. Понятно, что человек 15−18 лет сильно отличается от 20-летних, а тем более от людей 25 лет. А это означает совершенно разные образцы сознания, потребности, интересы, ценности и предпочтения, которые возникают не сами по себе, а вытекают из социального положения человека.

Другая неоднородность вызвана разным социальным статусом людей, входящих в молодежную аудиторию, что определяет различные материальные возможности, а значит, потребности, интересы, ценности, жизненные ориентиры и предпочтения. Достаточно сравнить, к примеру, учащихся и работающих, студентов начальных и выпускных курсов вузов, сельских и городских молодых людей одного возраста, субкультурные общности.

Положение молодого человека отличается неустойчивостью, все еще только формируется, поэтому и сознание молодежи такое же неустойчивое. Как меняется положение, так же очень быстро меняются и потребительские предпочтения. Эта объективная изменчивость к тому же подкреплена идеологией общества потребления, связанной со стимулом к потреблению все новых образцов.

Помимо переменчивости потребительские предпочтения молодых далеко неодинаковы. Они отличаются в зависимости не только от возраста, но и от материального положения. Хотя для определенных категорий молодежи есть нечто универсальное, то, что транслируется глобальной молодежной культурой (например, бренды), не все имеют средства для покупки таких вещей, хотя они являются знаком статусности. Подростки не просто покупают пару обуви; они покупают стиль Adidas или Nike. Большинство подростков чувствует себя незначительными и даже несчастными, если они не носят одежду, обувь или аксессуары известных производителей.

Несмотря на вышесказанное, у разных групп молодежи есть общий знаменатель, который позволяет выстраивать эффективные коммуникационные послания для данной целевой аудитории.

Во-первых, это стиль поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. В силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются, хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, — приобретать новые знакомства.

Во-вторых, это склонность к крайностям. Во всем: в поведении, в оценках, в отражении и восприятии реальности. Эти крайности могут проявляться, например, в отрицании всего, что предлагают молодому человеку. Он воспринимает поступающую информацию по принципу «я с вами не соглашусь потому, что я не соглашусь с вами никогда». Или наоборот — принимает все на «ура» и доводит до гипертрофированных форм, буквально до фанатизма. Словом, информация может быть истолкована по-разному и в зависимости от этого привести либо к активности (как с отрицательным, так и с положительным знаком), либо к мысли о том, что такую активность проявлять не нужно. По мнению экспертов Института социально-политических исследований, такое поведение проходит к 26 годам. Они отмечают, что люди после достижения этого возраста существенно меняются [6]. Дело в том, что именно к этому времени молодой человек определяется в профессии, утверждается на работе. У него появляются более-менее устойчивая система ценностей, накапливается жизненный опыт, а главное — формируется свое собственное отношение к действительности. В связи с этим и поведение молодых людей после 26 лет становится менее экстремальным: уходят фанатизм и нигилизм как крайние формы, характерные для младших возрастов.

В-третьих, любовь к новым технологиям и инновациям и готовность бороться с устоявшимися идеями. Современная молодежь активно приобретает и использует различные технические устройства с повышенной функциональностью, так называемые гаджеты, легко ориентируется в мощном потоке информации, повсеместно используя Интернет. И пока старшее поколение ещё использует факсы и городские телефоны, для современного человека наступила эра Интернета и электронных форматов. Поэтому для коммуникаций с молодежной аудиторией эксперты рекомендуют использовать актуальные для неё источники информации.

Таким образом, мы выяснили, что молодежь как целевая аудитория весьма специфична: она мечтает об идеальных товарах, стремясь стать особенными и непохожими друг на друга, пользуется теми же вещами, что и сверстники или кумиры, а главное — приобретает не те вещи, в которых фактически нуждается, а те, которыми хочет владеть. Все эти особенности успешно учитывают создатели рекламных сообщений.

При выстраивании коммуникаций с современной молодежью необходимо учесть особенности восприятия. Огромное количество источников информации, которые ежедневно призывают молодежь купить-сделать-пойти и т. д., повлияло и на особенность их восприятия.

По признанию одних специалистов молодежь стала менее читающей и более смотрящей. По исследованиям других радио — самый эффективный способ рекламирования, а телевидение и журналы заняли второе и третье места соответственно. По результатам данного исследования газеты оказались на самом последнем месте. Это можно легко объяснить, потому как большинство подростков, находясь в своих комнатах, слушают музыку и радио, учатся, смотрят телевизор, сидят за компьютером и просматривают различные сайты. Они ездят по городу, чтобы встретиться с друзьями, и, естественно, видят наружную рекламу. И в четырех из пяти перечисленных любимых способов времяпровождения подростков обычно включается радио.

Какое бы средство распространения рекламы ни было на первом месте, очевидно одно: рекламу для молодежи нужно строить образно, «визуальными» и «аудиальными» красками. Образный текст воспринимается легче, он более емкий с точки зрения впечатления. Рекламный ролик может не обладать структурой и логикой, но при этом должен доносить необходимый смысл и быть понятым молодежью.

Специалисты говорят, что особенности восприятия информации в большей степени проявляются в младших возрастных группах — подростковом возрасте и ранней юности [7].

Первая особенность подросткового сознания заключается в том, что оно гибкое, или лабильное. Значит, восприятие информации и его последствия далеко не всегда предсказуемы. Лабильное сознание, как правило, избавлено от устойчивых представлений о ценностях морали, этики, нравственности. Это открытая система, где возможно все, соответственно реакция может быть довольно бурной в зависимости от яркости представляемого образа.

Исследователи выявили положительную динамику в отношении молодежи к феномену рекламы как способу формирования потребительского спроса на товары и услуги [8], что можно объяснить повышением качественных характеристик современной рекламы, оказывающей влияние не только на потребительское поведение, но и на формирование определенного стиля взаимодействия субъектов в обыденной жизни.

Стоит отметить, что молодежь далеко не всегда принимает то, что им предлагает массовая культура, в частности реклама. Молодежная аудитория может отвергать рекламу полностью, поскольку ее автор и идейный источник — мир взрослых, или создавать свою, используя собственные коды, и нередко имеющую агитационный, пропагандистский характер. Чтобы понять, как она воспринимается разными субкультурными группами, обратимся к данным полевых исследований.

Сквоттеры как представители низового движения пытаются создать некую временную автономную зону существования и отделиться от массовой культуры. Их характеризует стремление быть вне рыночной экономики. Несмотря на это они могут выступать и целевой аудиторий рекламы, и ее отправителями, пропагандируя свою деятельность и взгляды различными методами, например, посредством сквоттерских журналов или митингов.

Культура панков по своей сути также далека от массовой культуры, но на сегодняшний день значительная ее часть становится все более коммерциализированной и среди панков имеют популярность различные бренды: скейтерские Vans, DC, Thrasher, спортивные Nike, Converse и другие.

Культурные предпочтения представителей субкультуры эмо сформировали потребительский спрос на одежду и аксессуары соответствующей расцветки: черные костюмы, розовые шнурки, белые ремни, очки в толстой темной роговой оправе, арафатки. Для поклонников аниме — это юбки-шотландки, гольфы, цветные колготки, кеды, различные браслеты, бусы, заколки в форме бантиков, цветочков, бабочек, сумки и рюкзаки с героями аниме. Для представителей последней субкультуры в значительной степени ожидаемый образ будущей покупки конструируется экранной «картинкой» — роликами, где используются новейшие телевизионные технологии. Привлекательность рекламных роликов обеспечивается не простыми, примитивными приемами, а посредством использования нестандартных методов (например, ролики-игры с элементами юмора или флирта).

В качестве другого примера формирования рекламной моды приведем «гламурный» стиль нижнего женского белья, непосредственным образом связанный со школьной субкультурой, в основе которой лежит ориентация на «опережающую взрослость» и отчетливо просматривается код «красивой жизни», формируемый архитипическими желаниями и стандартами массовой культуры.

Если оценивать отношение к рекламе в целом всей социальной группы, становится очевидным, что молодежь отзывчива на рекламу, потому что она интересна и способна удовлетворить запросы. Как показывают исследования, молодежь проводит перед телевизором ежедневно в среднем три с половиной часа, «кликает» по интернет-объявлениям чаще, чем любая другая возрастная группа. Возможно, это связано с тем, что они не игнорируют рекламу так, как люди более старшего возраста, или им нравится красочная движущаяся графика. Таким образом, можно говорить, что конструктивные оценки рекламных сообщений преобладают над деструктивными.

Реклама стала частью массовой культуры и, как все творческое, интересное, привлекает к себе внимание, порождает многообразие суждений. Интерес обусловлен и тем, что сам по себе рекламный текст — одна из наиболее сложных и изощренных в семиотическом плане информационно воздействующих технологических моделей. Рекламный гипертекст — неисчерпаемый источник для знакомства с актуальными семиотическими моделями, поле взаимодействия различных культурных кодов и, соответственно, пространство взаимодействия разных социальных групп.

Таким образом, знаково-символический потенциал рекламной изобразительности — это необходимое условие в создании рекламного текста, прямой путь к обогащению ассоциативно-образного потенциала рекламы.

Реклама — важный общественный феномен, способный влиять на все сферы жизнедеятельности социальной системы. В настоящее время в гуманитарных науках реклама представлена в двойственном статусе. С одной стороны, эта форма маркетинговых коммуникаций, способная манипулировать поведением потребителей, с другой — инструмент социализации личности, обеспечивающий планомерное усвоение молодым поколением ценностных норм и стереотипов, свойственных тому или иному социуму.

Современное подрастающее поколение проходит становление в очень сложных условиях ломки многих старых ценностей и формирования новых социальных отношений и новой культуры. И реклама, выступая инструментом конструирования цивилизованного взаимодействия человека и общества, имеет к этому непосредственное отношение.