Введение. 
Социальная реклама и пропаганда

Говард Госсэдж, американец и авторитетный рекламист 50х-60х годов, всегда утверждал, что «реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы ее можно было использовать понапрасну для коммерческих целей». Он считал, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества.

Подобным целям призвана служить индустрия социальной рекламы. Однако общеизвестным фактом является то, что любую рекламу создают как плохой, так и хорошей, эффективной или неэффективной, в связи с чем периодически нарушается граница между призывом во благо и провокацией.

Поэтому термин социальной рекламы часто связывают с понятием пропаганды. И, тем не менее, несмотря на то, что они очень близки, идентифицировать их не стоит.

В данной работе мы рассмотрим особенности и социальной рекламы, и пропаганды.

Социальная реклама

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов».

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Существует еще одно определение, которое дает в своей книге Савельева О. О.: «Это реклама, направленная на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества». Однако крайне необходимо отметить, что понятие социальной рекламы характерно только для России, в других регионах имеется аналог в виде некоммерческой рекламы и общественной.

В нашей стране социальную рекламу производят по заказам спонсоров, некоммерческих и благотворительных организаций, государственных структур, особенно учитывая тот факт, что в расход бюджета всех субъектов РФ входит пункт на производство и размещение социальной рекламы.

Итак, обычно в социальной рекламе освещаются самые острые проблемы общества в целом, как, например, наркомания, инвалидность, экология, алкоголизм и т. д.

Зачастую такая реклама полностью несет в себе необходимые для усвоения социальные правила и нормы, а значит посредством неизбежной коммуникации нередко представляет собой непосредственно средство обучения или, научно изъясняясь, социализации человека.

То есть если контакт с окружающей средой, в которую входит реклама, неизбежен, то она способна «воспитать», грубо говоря, социально позитивного, полезного для общества и адекватного человека.

Этот аргумент был подкреплен учеными-аналитиками, которые выделили 2 уровня социальной рекламы:

• 1) она должна пропагандировать определенные нормы и правила и закреплять их, т. е. информировать;
• 2) она должна предлагать идеальную модель поведения в большинстве серьезных ситуаций.

Определим цели, которые преследует социальная реклама: воспитание толерантности, плюрализма, активности, гуманизма; построение гражданского общества (что вытекает непосредственно из предыдущего пункта); предупреждение и предостережение от опасных и вредных элементов, существующих в обществе; взывание к уважению прав и свобод личности.

Социальная реклама проникает в самую суть социальной проблемы, требует понимания и сочувствия этой проблеме. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, т. е. рекламисту необходимо остро и быстро реагировать на проблемы в обществе, а также получать отклик, а значит оценивать ее эффективность.

Следующий аспект, который необходимо изучить для выявления отличительных особенностей социальной рекламы — это задачи, которые она перед собой ставит: привлечь внимание к актуальным вопросам; найти решения конкретной социальной общезначимой проблемы; стимулировать к определенным действиям по этому решению; вызвать сдвиг в общественном сознании, помочь взглянуть на вещи по-новому: как минимум задуматься, как максимум что-то переоценить и переосмыслить; сформировать новые улучшенные модели поведения;

Чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные недостатки. Но иногда она может и наоборот заниматься продвижением каких-либо общественных институтов, таких как семья, здравоохранение, государство и т. д.

Социальная реклама заставляет аудиторию думать, ведь обычно реклама, как коммерческая или политическая, подавляет мысль и поощрят действие, предлагает альтернативный выбор.

Функции социальной рекламы: информирование о проблемах общества, привлечение к ним внимания; повышение благосостояния государства по причине решения многих социальных проблем; формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме; формирование «правильного» общественного сознания; информирование о безопасном и полезном поведении;

Также стоит отметить, что эффективная социальная реклама: позитивна; в ее основе лежат заведомо одобряемые социальные нормы и ценности; не провоцирует на ожесточенные споры и скандалы в обществе.

Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами; формирует бережное отношение к национальным традициям, культурному и природному наследию; в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя; обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах.

«Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.».

Огилви говорил, что «вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты». И, тем не менее, главная задача социальной рекламы — «расшевелить» общество, подготовив, таким образом, почву для деятельности специальных благотворительных организаций. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

Итак, социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.