Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой среде

2.1 Стратегическое планирование в коммуникационном процессе: теоретические аспекты

Существует несколько уровней стратегического планирования компании. На верхнем формулируется бизнес-стратегия, в рамках которой определяются цели и задачи компании, вектор развития продуктов и общие законы ведения бизнеса. Далее разрабатывается маркетинговая стратегия, включающая в себя создание исследование рынка, конкурентный анализ, и создание концепции маркетинговых мероприятий.

Коммуникационное стратегическое планирование является следующим этапом после маркетингового планирования и объединяет технологии и инструменты продвижения в единый комплекс последовательных действий, который позволяет сформировать взаимовыгодные отношения с потребителями. Оно обеспечивает план долгосрочной информационной поддержки бизнеси маркетинговой стратегии компании. Помимо «создания благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей маркетинга компании» Крючкова Г. А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 6. — С. 367., среди основных целей маркетинговой коммуникации выделяют донесение ключевого сообщения потребителю в моменты, когда он наиболее уязвим для восприятия сообщения и готов совершить покупку или воспользоваться предлагаемой услугой Причина всего //Strategic Duck. URL: http://duckofdoom.ru/причина-всего/ (дата обращения: 2.04.2016). Обязательным условием достижения заявленных целей является поиск релевантных точек контакта бренда с аудиторией.

В течение 20 лет точки контакта с потребителями рассматривались через призму известной потребительской воронки The consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Однако в настоящее время ввиду расширения предложений на рынке и распространения новых медиа данная концепция не отражает современные тенденции коммуникации с аудиторией. Кроме того, потребители демонстрируют принципиально новые модели поведения и мотивы предпочтения того или иного бренда.

Исходя из важности стратегического планирования, для получения накопительного синергического эффекта необходимо выстроить наиболее релевантную программу продвижения бренда, определить основные направления коммуникации и стратегических решений. Маркетинг компании как особый вид деятельности всегда должен отвечать общей миссии организации, быть связанным с бизнес-стратегией и способствовать достижению глобальных целей бренда Крючкова Г. А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 6. — С. 365.. Поэтому маркетинговые коммуникации вынуждены обладать четким вектором развития, а их планирование — распространяться на длительный период и включать в себя обоснование выбора тех или иных тактических решений. Примечательно, что процесс разработки стратегии носит трудоемкий характер и требует проведения ряда исследований, касающихся определения потребностей целевой аудитории и подробностей ее покупательского поведения. Ввиду динамичного характера информационной среды, зачастую стратегия компании «напоминает винегрет из посылаемых наудачу рекламных сообщений» Андреева Н. Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2012. — № 2. — С. 16., игнорируя результативность коммуникации с аудиторией, которая достигается путем проведения тщательного ситуационного анализа.

Квинтэссенцией эффективной коммуникации с потребителям считают достижение его вовлеченности в бренд посредством установления двустороннего общения Андреева Н. Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2012. — № 2. — С. 17.. Поскольку единичные контакты с потребителями не гарантируют интерактивного взаимодействия, важно уделять существенное внимание долгосрочному планированию коммуникации с учетом всех его этапов. Однако, до сих пор среди специалистов по маркетингу не существует единой принятой системы этапов планирования ИМК. Факт отсутствия теоретического базиса подтверждается рядом противоречий в исследовательских работах, касающихся определения структуры планирования ИМК. Так, одни исследователи выделяют этап выбора инструментов продвижения как первичный по отношению к общим основам коммуникационной стратегии Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. — М.: Экон. науки, 2008. — С. 40., в то время как другие уверены, что выбор каналов должен, прежде всего, основываться на тщательном анализе потребителей и, в конечном счете, привести к удовлетворению конкретных потребностей аудитории Котлер Ф. Основы маркетинга. — Litres, 2015. — С. 349−362. .

Также отметим, что в современном профессиональном сообществе наблюдается неопределенность конечного продукта стратегического планирования. Эксперты выделяют три подхода к разработке платформы коммуникационной стратегии.

В результате первого получают «план/программу коммуникационных действий» либо «политику/видение организации в сфере коммуникаций» Колодина М. Г. Малуев П.А. Коммуникационнвя стратегия: «коктейль» из коммуникаций или «дорожная карта» компании в публичном информационном пространстве // Реклама. Теория и практика. — 2014. — № 4. — С. 195.. Данные документы носят конкретный характер и описывают необходимые этапы коммуникационной политики для достижения поставленных целей с расчетом на долгосрочный период.

Суть второго подхода заключается в формулировании общих положений коммуникационной политики в публичном информационном пространстве — определяется место и роль бренда во взаимоотношениях с внешней и внутренней средой рынка.

Третий подход представляет наиболее гибкий и обоснованный выбор коммуникационных инструментов и, по мнению ведущих агентств, признается релевантной моделью построения коммуникационной стратегии. Разделяя комплекс мероприятий на стратегический и тактический, данное решение ориентируется на поэтапное решение конкретных целей и задач бренда. маркетинговый коммуникация цифровой потребительский Несмотря на отсутствие единых профессиональных правил и норм, комплексный анализ подходов к планированию коммуникационной стратегии на понятийно-категориальном уровне позволяет выявить следующие ключевые шаги стратегического планирования Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008. — С. 329−330. :

• 1. Исследования рынка и конкурентов.
• 2. Постановка цели коммуникации и задач.
• 3. Интеграция с общей маркетинговой стратегии бренда — выбор позиционирования.
• 4. Анализ сегментов целевой аудитории: определение мотивов потребления, поиск инсайтов.
• 5. Исследование роли бренда коммуникационном пространстве.
• 6. Определение ключевых сообщений для каждого сегмента целевой аудитории и выбор стратегии маркетинговых обращений.
• 7. Выбор инструментов коммуникации.
• 8. Описание методик оценки эффективности.

Очевидно, что для охватного информирования аудитории о продукте/услуге, построения лояльности или побуждения к действию необходимо применять интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Но при этом, достижение целей коммуникационного планирования представляется возможным только при учете потребностей аудитории в стратегической платформе бренда. Анализ деятельности потребителей позволяет выявить перспективные точки контакта с каждым клиентообразующим сегментом. Байрон Шарп заявляет, что убеждающая сила рекламы является менее эффективным инструментом роста продаж по сравнению с выбором релевантных каналов коммуникации, где потребитель максимально нативно соприкасается с брендом Byron Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. — Oxford University Press, 2010. — 228 с.. И действительно, именно в точках контакта аудитория принимает критически важное решение о продолжении сотрудничества с брендом Манн И., Турусин Д. Точки контакта //Простые идеи для улучшения вашего маркетинга,-Изд-во-Манн, Иванов и Фербер. — 2012. — С. 8−9.. В данном контексте, ключевой задачей коммуникационной стратегии является обеспечение четкого и позитивного взаимодействия с потребителем там, где он готов воспринимать информацию в привычной для себя форме.

В результате можно заключить, что рынок, подверженный проникновению технологий, диктует собственные условия, и уже сегодня в рамках стратегического планирования недостаточно использования традиционных инструментов коммуникации как основных точек контактов с аудиторией.

2.2 Особенности разработки коммуникационной стратегии в цифровой среде

Стремительное развитие цифрового пространства и его популярность среди потребителей предопределило необходимость тщательной разработки digital-стратегии бренда.

По своей сути, digital-стратегия бренда представляет собой частный случай коммуникационной стратегии, «описывающий взаимодействие аудитории с брендом в цифровой среде через различные цифровые носители информации» Грешнова Т. И. Разраотка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. —2013. — № 2. — С. 79.. Вместе с тем, отдельным требованием к ее созданию является то, что коммуникационная стратегия в новых медиа не должна противоречить маркетинговой стратегии бренда: необходимо, чтобы она отвечала общим бизнес-целям компании и дополняла интегрированный подход к продвижению Кондратенко О. Н. Диджатал маркетинг в системе маркетинговой стратегии // Экономические науки. 2015. — № 9. — С. 140. .

Усиление роли digital-каналов в системе коммуникаций различного уровня — не единственное изменение, которое коснулось маркетинговой политики. Интернет-технологии оказали радикальное влияние на предпочтение потребителем того или иного бренда и принятие решения о покупке. Коммуникация в цифровой среде обусловила актуальность ведения контент-маркетинга, направленного на привлечение пользователей к созданию и распространению контента. Кроме того, внедрение персональных предпочтений аудитории в коммуникацию дало начало кастомизации коммерческих предложений на основе действующих ожиданий и потребностей Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. — 2011. — № 5. — С. 27−28.. Результаты исследования McKinsey иллюстрируют глубокое изменение в восприятии потребителей компаниями: информация, поступающая от потребителя к маркетологам, стала намного важнее, чем информация, поступающая в обратном направлении. Если раньше маркетинг управлялся компаниями и сообщение направленно навязывалось потребителям через традиционные каналы коммуникации (прямой маркетинг, спонсорство, консультации продавца, точки продаж), то сегодня в процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение (слухи, информация о продукте, отзывы) The consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Это доказывает то, что маркетологам приходится выходить за пределы агрессивных методов давления на потребителей и научиться влиять на точки контакта, возникающие в процессе покупательской активности.

В отличие от стратегического планирования в традиционных каналах коммуникации, digital-стратегия требует детального изучения характера восприятия бренда аудиторией в digital-среде, а также выявлении инсайтов, построенных на особенностях поведения аудитории в Сети.

Эксперты выделяют ряд последовательных шагов для построения стратегии бренда в digital-среде, однако, подобно общей коммуникационной стратегии, эти этапы носят рекомендательный характер и не закреплены в качестве общепринятых стандартов рынка Грешнова Т. И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. —2013. — № 2. — С. 80−81. .

Анализ рынка и возможностей компании принято начинать с рассмотрения маркетинговой стратегии, анализа технологических возможностей digital-среды и изучения деятельности конкурентов в Сети. Digital-каналы позволяют добиться упрощения контакта с потребителями, поэтому среди их множества необходимо вычислить именно те инструменты, которые понятны аудитории и востребованы ею. Кроме того, изучение продукта и его полного спектра его возможностей необходимо для грамотного позиционирования в интерактивной среде.

Следующий шаг представляет собой изучение потребителей и их сегментацию для таргетированного донесения маркетингового сообщения. Здесь digital-пространство предоставляет широкое разнообразие критериев разделения целевой аудитории: начиная с того, как она потребляет контент, заканчивая законам ее поведения в Сети и предпочтения каналов коммуникации. Сегментация позволяет определить подходящие площадки взаимодействия, инструменты продвижения, разновидности контента, инструменты мониторинга и аналитики. Созданный портрет потребителя служит полем для поиска инсайта, который представляет собой скрытую проблему, «неформализованное осознание выгоды, способной стать стимулом к покупке или совершению какого-либо действия» Грешнова Т. И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. —2013. — № 2. — С. 82.. Следом за выявлением инсайта в структуре разработки digital-стратегии идет определение драйверов совершения покупки, которое поможет сформулировать конкретную выгоду для потребителя от взаимодействия с брендом. Как правило, данные мотивы направлены на удовлетворение глубинных потребностей аудитории. Заключительным этапом анализа целевой аудитории является выявление потребительских барьеров — физических или психологических причин, которые в перспективе могут препятствовать к выполнению желаемых действий потребителем (например, к совершению покупки). Необходимо предопределить все возможные факторы и построить коммуникацию таким образом, чтобы аудитория была уведомлена об их отсутствии или несущественной важности.

После определения ряда потребностей и возможных инструментов коммуникации, важным шагом представляется формулирование целей и задач присутствия бренда в цифровой среде. Обычно, среди них выделяют увеличение лояльности, повышение узнаваемости или вовлеченности, рост доверия к бренду, формирование положительного информационного фона и др., описанные через ключевые показатели эффективности. Их точная идентификация станет основой для разработки креативной концепции и корректировки хода кампании.

Далее следует этап выбора каналов и инструментов продвижения, от которого, справедливо, зависит эффективность всего комплекса маркетинговых мероприятий. В эпоху появления новых цифровых инструментов и расширения их функционала потребители активно пользуются возможностью отдавать предпочтение тому или иному каналу коммуникации. Развитие технологий так или иначе способствует изменению их поведения: с помощью инновационных инструментов коммуникации потребители осваивают новые каналы обмена информацией и дают толчок развитию очередных стандартов и требований к бренду. Поэтому необходимо выстраивать коммуникацию на тех площадках, где целевая аудитория чувствует себя максимально комфортно и готова беспрепятственно воспринимать информацию от бренда. Заметим, что разнообразие тактических форм вносит некий хаотичный характер их использования в digital-стратегии, и разработка грамотной модели выбора инструментов продвижения представляется необходимым решением для достижения желаемого позиционирования бренда Пикунова Е. Ю. Создание digital-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 6. — С. 368. .

Таким образом, релевантная конкретной аудитории коммуникационная стратегия позволяет минимизировать риски, достигнуть поставленных маркетинговых целей и снизить затраты компании. Однако адаптация к новым цифровым реалиям требует не только внедрения актуальных технологических решений, но и учета растущей роли потребителя.

2.3 Удовлетворение потребностей аудитории как основа построения стратегии бренда

Роль потребителя в коммуникационной стратегии бренда подчеркивают многие современные специалисты и ученые. Еще в конце XX века эксперты сошлись во мнении, что маркетинговые коммуникации компании должны, прежде всего, ориентироваться на потребителя и зависеть от его ожиданий Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний //М.: Изд. Дом. — 2013. — С. 114−116. .

Д. Шульц и С. Танненбаум отмечают, что планирование коммуникации важно начинать с исследования конкретной аудитории, ее ожиданий и запросов Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 234 с.. Подобное положение можно проследить и в работе П. Смита, который сформулировал основные принципы реализации ИМК, многие из которых акцентируют внимание на роли потребителя:

• 1. «Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.
• 2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
• 3. Современные ИМК должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.
• 4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.
• 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно» Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 96. .

Некоторые исследователи предпринимали попытки драматизации роли потребителей в коммуникации и отмечали недопонимание целевой аудитории и невнимательность брендов к ее нуждам как одни из самых страшных «смертных грехов» маркетинга Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО. Олимп—Бизнес., 2006. — С. 42. .

Аналогичный тезис можно проследить и в работах Р. Блекуэлла и П. Миниарда, которые посвятили основную часть своей профессиональной жизни изучению поведения потребителей. Ученые пришли к выводу, что исследование особенностей аудитории позволяет оказывать влияние на процесс приобретения товара или пользования услугой и достигать маркетинговых целей компании путем коммуникации в оптимальных точках контакта Blackwell R. et al. Consumer behaviour: an Asia Pacific approach. — 2006. — С. 40.. Определяя потребителя как основу построения стратегии маркетинга, исследователи заключили, что сильный бренд всегда характеризуется тем, в какой степени ожидания потребителя удовлетворяются в обмен на его денежные средства. Любой процесс принятия решения начинается с осознания проблемы, разницы между идеальным и реальным положением дел. И когда расхождение между фактическим и желаемым состоянием достигает требуемого уровня в индивидуальном порядке, рождается потребность. Следовательно, осознание неудовлетворенности предстает в роли главного драйвера приобретения товара, которому следует поиск информации и предпочтение определенного бренда Там же, С. 114. .

Подобно выводам теоретиков, результаты исследования McKinsey также доказывают важность построения базовых элементов маркетинга в соответствии с потребностями потребителя, и их интеграции в единую стратегию коммуникацииThe consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Поэтому сегодня, в период развития маркетинга отношений и клиентоориентированности бизнеса, сложно поставить целесообразность данного подхода под сомнение, так как понимание аудитории позволяет найти наиболее релевантный и точный подход для построения коммуникации.

Так что же действительно выступает ключевым параметром, определяющим исключительную роль потребителя в интегрированных маркетинговых коммуникациях?

Как было замечено, исследователи называют очевидным тот факт, что ключевым мотивом потребления любого продукта или услуги является удовлетворение потребностей аудитории, и в первую очередь — физиологических (согласно классификации Маслоу — голод, жажда, безопасность и пр.) Сазонов С. П., Сизов В. Е., Подольский А. Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях // ИЗВЕСТИЯ ВОЛГОГРАДСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. — 2013. — Т. 17. — №. 17 (120). С. 64−70.. Более того, традиционное определение понятия экономики как «науки об удовлетворении неограниченных человеческих потребностей путем использования ограниченных ресурсов» Котляров И. Д. Виртуальная реальность как пространство удовлетворения потребностей // Общество и информационные технологии — 2006. — № 6. — С. 101. равным образом подчеркивает обоснованность представленного тезиса. Однако в период научно-технического прогресса и ускорения темпов обмена информацией любого типа иерархия потребностей претерпевает некую трансформацию, выдвигая на первый план потребности социальные, где обязательным условием их удовлетворения предстают новые технологии Там же, С. 102.. Важность социальных потребностей обуславливается тем, что в современное время люди подвержены влиянию социума, находятся под прессом норм и мнения общества. Не редки случаи, когда индивидуумам приходится отказываться от собственных убеждений в пользу получения социального одобрения.

В таком случае, основной целью коммуникации становится убеждение представителей целевой аудитории в том, что именно данный конкретный бренд способен удовлетворить их потребность качественнее, чем аналогичные организации.

И.Д. Котляров дополнил базовые тезисы, описывающие драйверы поведения потребителя, и сформулировал их в виде обновленных «аксиом мотивации» Котляров И. Д. Виртуальная реальность как пространство удовлетворения потребностей // Общество и информационные технологии — 2006. — № 6. — С. 102−108.. Рассмотрим ключевые выводы, полученные в результате комплексного анализа подхода автора:

• 1) Стремление удовлетворить свои потребности — неотделимый эмпирический факт развития личности.
• 2) Мотивация человека зависит от наличия потребностей и степени их удовлетворения, но не ограничивается нижними уровнями пирамиды Маслоу.
• 3) Поведение человека определяется одновременно несколькими мотивационными факторами, которые всегда разделяются на отдельные однородные группы.
• 4) Каждая группа потребностей характеризуется интенсивностью и приоритетностью удовлетворения, но при этом не зависит от другой подгруппы.
• 5) Невозможность удовлетворить потребность вызывает у человека внутренний психологический конфликт и состояние стресса.
• 6) Каждой группе потребностей соответствует определенное средство ее удовлетворения, характерное для конкретного индивидуума.
• 7) Ключевой группой потребностей в современное время является социальная — необходимость в принадлежности к определенному общественному кластеру (или нескольким), потребность в уважении, самореализации, получении социального одобрения и др.

Примечательно, что на сегодняшний день для удовлетворения социальных потребностей человека недостаточно потенциала традиционных методов коммуникации. В таком случае оптимальным решением предстает виртуальное, цифровое пространство, которое отвечает актуальным стандартам жизни потребителя: высокая скорость обмена информации, создание и распространение контента, упрощенная система вступления в социальные группы, поиск единомышленников, возможность получения обратной связи и пр. предоставляют оптимальные средства для самореализации в обществе посредством потребления того или иного продукта.

Таким образом, в современном мире наблюдается тенденция к построению маркетинговой политики на основе взаимоотношений с потребителями, где необходимым этапом формирования комплекса коммуникаций является дифференциация целевой аудитории по социальным потребностям Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг: Челябинск: Урал ЛТД, 1997. — С. 27−54.. Если в XX веке потребительский выбор во многом определялся наличием товара или услуги и его доступностью, то в XXI он предопределяется возможностью влияния на бренд и соответствием определенным ожиданиям. Поэтому в современных условиях рынка эффективной коммуникацией признается та, которая определяет сущность потребностей аудитории, следуя ее глубинным мотивам и желаниям Хачатрян М. С. Практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3. — С. 169.. Так как digital-среда упрощает реализацию потребностей человека, использование digital-каналов коммуникации бренда может удовлетворить как базовые, связанные с потреблением продукта потребности, так и социальные, отвечающие глубинному желанию следовать последним трендам общества.