Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе

Маркетинговая деятельность в агропромышленном комплексе (АПК) имеет целый ряд отличительных черт, обусловленных как особенностями аграрного производства, так и спецификой действия рыночного механизма в отрасли.

Прежде всего, следует отметить характер самих товаров, которые предлагаются на агропродовольственныхрынках. Сложно переоценить их роль и значение, поскольку они являются средством удовлетворения потребности, которая свойственна всем без исключения людям — потребности в пище, которая удовлетворяется через продукты питания и сырье для пищевой промышленности. От количества, качества, разнообразия и доступности продовольствия зависит состояние и отдельных индивидуумов, и общества в целом.

В свою очередь, количество и качество продовольственной продукции находятся в прямой зависимости от природно-климатических условий ведений аграрного производства. Так, естественное плодородие почв, климатические условия в регионе в целом и погодные условия конкретного года в частности, интенсивность эксплуатации земель, способы ее обработки и т. д. определяют сочетание сельскохозяйственных культур, которые можно возделывать в том или ином регионе, а также объемы и качество продукции растениеводства в конкретном году. Животноводство также в значительной степени зависит от природно-климатических и погодных факторов, поскольку с ними связаны и размещение отраслей животноводства (всегда привязаны к кормовой базе), и продуктивность животных в конкретные периоды, и качество получаемой продукции.

К числу особенностей сельского хозяйства можно отнести несовпадение рабочего периода и периода производства, а также связанную с этим периодичность получения продукции. Например, в растениеводстве существует ярко выраженная сезонность — продукцию получают, как правило, одиндва раза в год, в то же время работы, направленные на получение урожая, проводятся круглый год, однако с разной интенсивностью. В животноводстве также существует периодичность в получении продукции, но различается продолжительность производственного цикла. Такая периодичность обусловливает необходимость развития систем хранения и переработки продукции. С одной стороны, это удлиняет процесс продвижения продукции до конечного потребителя, но с другой — далеко не вся продукция сельского хозяйства (при современном уровне запросов потребителей) может быть доведена до конечного потребителя в том виде, в каком она производится. Поэтому, собственно, сельскохозяйственное производство является одной из сфер АПК, который представляет собой совокупность взаимосвязанных отраслей, производств и видов деятельности, взаимодействующих для обеспечения потребностей населения в продуктах питания и товарах народного потребления, производимых из сельскохозяйственного сырья. При этом в структуре АПК условно можно выделить три сферы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура агропромышленного комплекса.

Сфера I включает отрасли, производящие средства производства для сельского хозяйства (тракторное и сельскохозяйственное машиностроение, машиностроение для кормопроизводства и животноводства, производство мелиоративной техники, минеральных удобрений, средств защиты растений, производственное строительство и другие обслуживающие сельское хозяйство производства и виды деятельности).

Сфера II представлена отраслями непосредственно сельскохозяйственного производства (в первую очередь растениеводством и животноводством), а также включает лесное хозяйство.

Сфера III объединяет отрасли и производства, обеспечивающие переработку сельскохозяйственного сырья (пищевая промышленность, легкая промышленность), заготовку, хранение, транспортировку и реализацию конечной продукции (произведенной из сельскохозяйственного сырья).

Очевидно, что в аграрном секторе имеет место формирование технологической цепи: от производства и поставки ресурсов, необходимых для сельского хозяйства, до сбыта продукции, готовой для конечного потребления. Все участники этой цепи тесно связаны друг с другом в первую очередь технологически (конечная продукция одних является средством производства или сырьем для производства продукции других), экономически (например, рост цен на необходимые для сельскохозяйственного производства ресурсы неизбежно приводит к увеличению себестоимости продукции сельского хозяйства, а рост цен на сельскохозяйственное сырье вызывает рост издержек предприятий перерабатывающей промышленности и т. д.) и организационно (организационные изменения в одной сфере АПК неизбежно приведут к изменениям других). Такая взаимная зависимость создает объективные предпосылки для формирования вертикально-интегрированных структур холдингового^[1] типа, объединяющих подразделения, осуществляющих производство сельскохозяйственного сырья, переработку этого сырья, организацию хранения, транспорго оо Краткая характеристика основных направлений деятельности крупных агрохолдингов России.

тировки и сбыта переработанной продукции, готовой к реализации в торговле и потреблению, в которых осуществляется единая маркетинговая стратегия. В табл. 1.5 представлены краткие сведения о ряде крупных российских агрохолдингов, функционирующих именно по указанной схеме.

Вместе с тем вертикально-интегрированные структуры не исчерпывают всего многообразия организационных форм хозяйствования, форм собственности на средства производства и реализуемую продукцию, которые существуют в АПК и оказывают влияние на характер, масштабы и возможности маркетинговой деятельности. Об этом свидетельствует, например, динамика изменения структуры валовой продукции сельского хозяйства в России (рис. 1.4). На протяжении многих лет до половины всей сельскохозяйственной продукции производилось в личных подсобных хозяйствах населения (ЛИХ), а это означает, что существенная часть потребностей в продовольствии удовлетворяется не на рынке, а за счет собственного производства, что весьма существенно влияет на объем спроса в первую очередь на такие продукты питания, как картофель, овощи, фрукты и ягоды. Несмотря на то что в последние годы доля ЛПХ в общероссийских показателях сокращается (до 41% в 2014 г.), сам факт существования альтернативы рынку по части удовлетворения потребностей в продовольствии не может не приниматься во внимание при разработке маркетинговых программ других участников рынка.

Рис. 1.4. Динамика изменения структуры валовой продукции сельского хозяйства по категориям хозяйств

В последние годы также заметна тенденция увеличения доли крестьянских (фермерских) хозяйств (КФХ) и индивидуальных предпринимателей, работающих на селе, в производстве продукции сельского хозяйства.

Эти участники продовольственного рынка России в силу ограниченности имеющихся у них ресурсов (финансовых, трудовых и т. д.) имеют гораздо меньше возможностей для разработки и реализации собственной маркетинговой политики, что создает предпосылки для развития в АПК деятельности организаций, занимающихся предоставлением информационно-консультационных услуг для этой категории товаропроизводителей. Важнейшим направлением информационно-консультационной поддержки КФХ и сельских индивидуальных предпринимателей является маркетинговое консультирование — предоставление маркетинговой информации и оказание поддержки при разработке и реализации управленческих решений, связанных с маркетинговой деятельностью товаропроизводителя.

• [1] Холдинг — акционерная компания, которая владеет пакетами акций одного или нескольких других акционерных обществ (как правило, контрольными пакетами акций, но могут быть и другие варианты) с целью контроля и управления их деятельностью.