Экономические показатели отрасли, ее жизненный цикл и ключевые факторы успеха

Для того чтобы начать анализировать какую-либо отрасль, необходимо определить ее основные экономические показатели. К ним относятся:

· Размер рынка. Данный показатель можно определить путем расчета емкости рынка:

Е= Q*P,.

где Е — емкость рынка в денежном выражении, Q — количество товара, потребляемого за период, Pцена за единицу товара.

· Темпы роста рынка.

T = (V-V1) / V * 12 / t + 1,.

где Tтемп роста рынка, V-объем рынка в конце базисного года, V1 — объем рынка в конце анализируемого периода, tдлительность периода.

Если T> 1.4, то рынок находится в стадии ускоренного роста; если между 0,7 <0,7 — ожидается кризис рынка.

• · Количество конкурентов и их относительные масштабы
• · Количество покупателей и их относительные масштабы
• · Направление интеграции основных конкурентов
• · Наличие эффекта обучаемости, заключающегося в усвоении работниками основных знаний и навыков. За счет повышения опыта и профессионализма сотрудников затраты на бизнес снижаются
• · Возможность экономии на масштабе
• · Скорость технологических изменений
• · Высота входных барьеров, выражаемая в величине первоначальных инвестиций

Наряду с экономическими показателями для анализа отрасли используется модель ключевых факторов успеха (КФУ).

Ключевые факторы успеха — это элементы компании, позволяющие ей повысить свою прибыль и занимать благоприятное место на рынке по отношению к конкурентам.

К числу КФУ могут относиться разработанная компанией стратегия, технологии, маркетинговая политика, особые свойства товаров, высокий профессионализм сотрудников, хорошая репутация компании и другие. Основная характеристика КФУ заключается в том, что благодаря данным фактором компания имеет реальное преимущество на рынке, что способствует повышению прибыльности.

Выделение КФУ позволяет менеджменту компании лучше узнать отрасль, понять приоритетность факторов и, основываясь на данных сведениях, создать эффективную стратегию и поставить правильные цели. Метод определения КФУ нацелен на создание устойчивого конкурентного преимущества, с помощью которого компания сможет долгое время успешно функционировать в отрасли.

Стратегические возможности отрасли зависят от стадии жизненного цикла, на которой она находится. Модель жизненного цикла отрасли была изложена М. Портером [7], который считает, что интенсивность конкуренции в отрасли зависит от зрелости рынка. Более того, в зависимости от стадии цикла, на которой находится отрасль, происходит формирование определенных внутренних правил, осознав которые компания сможет эффективнее организовывать свою деятельность.

Выделяют четыре стадии жизненного цикла отрасли:

• 1. Становление отрасли. На данной стадии темпы роста рынка высоки, количество конкурентов небольшое, отсутствует какая-либо угроза со стороны товаров-субститутов, происходит налаживание технологий. Однако на данном этапе потребление товара и услуги со стороны покупателей незначительно.
• 2. Рост. Отрасль укрупняется, но продолжает расти высокими темпами. Конкуренты по-прежнему малочисленны, но появляются первые новички, заимствующие технологию у старых игроков. Отрасль становится привлекательнее, поскольку основные участники увеличивают свои продажи и прибыль
• 3. Зрелость. Наступает стабилизация отрасли, темпы роста снижаются. Конкуренция интенсивна за счет увеличения числа конкурентов. По той же причине увеличивается дифференциация продукции, цены постепенно начинают снижаться. Потребление товара или услуги максимально, увеличивается частота потребления.
• 4. Старение. Динамика продаж снижается, спрос падает. Многочисленный выход копаний из отрасли. Оперировать продолжают только самые крупные и сильные игроки.

Рис. 15 Модель жизненного цикла отрасли

Путем определения стадии жизненного цикла анализируемой отрасли возможно определить ее основной потенциал и спрогнозировать дальнейшее положение дел.