Анализ рынка. 
Анализ организационной структуры управления ООО "Топ-книга"

Современному российскому книжному рынку 10 лет. По результатам исследований, на книжном рынке России сегодня постепенно складываются негативные тенденции. Это особенно заметно при сравнении многих параметров западного и российского книжных рынков, разница между которыми заставляет задумываться о необходимости приближения многих западных стандартов книжного рынка к российской действительности для того, чтобы наш книжный рынок мог расти и развиваться дальше В таблице 2.6 приводятся сравнительные характеристики российского и американского книжного рынков.

Таблица 2.6.

Сравнительные характеристики российского и американского книжного рынков.

На рисунках 9 и 10 приведена динамика продаж на книжном рынке США и России.

Рис. 9 Динамика продаж на книжном рынке США

Рис. 10. Динамика продаж на книжном рынке России

Начиная с 2000 г. наблюдается стремительный рост российского книжного рынка по многим параметрам, таким, например, как суммарный тираж и количество наименований. Ежегодно в стране появляется до 70 тысяч новых наименований, а всего их сейчас на рынке около 150 тысяч, количество новых издательств, книжных магазинов и т. д.

Однако это развитие в значительной степени сдерживает такая негативная тенденция, как невысокие темпы прироста цен на книжную продукцию. Цена книги в долларовом исчислении до сих пор не достигла уровня своей стоимости до кризиса 1998 г., хотя и плавно поднималась, усилив свой рост после введения НДС. При том, что НДС на книжном рынке России оказался в два раза выше, чем у европейских стан, где он составляет в среднем 5% и при средних темпах инфляции в 15%, рост цен на книги в 2002 г. на 5% можно считать недостаточным.

Главное, что отличает российский книжный рынок от западного — это средняя цена на книгу, которая в 5−10 раз ниже уровня цен в странах Западной Европы и США, и в 3−5 раз ниже, чем в странах Восточной Европы. Так, средняя стоимость издания в США составляет $ 13, в России — только $ 2,25. При этом интересна разница в стоимости разных типов книг. Так, средняя цена издания в твердом переплете в США — $ 16, в России — $ 3; так называемая «массовая» книга, аналогичная изданию в твердой обложке, например, pocketbook, в США оценивается в $ 5,5, в России — в $ 0,8. Однако самая большая разница содержится в ценах на книжную продукцию в мягкой обложке, не имеющей аналогов в твердой. Это — $ 13 и $ 1 соответственно. Получается, что в США «мягкая» книга. Например, уникальная научная монография, будет стоить в 11,8 раз больше.

Ситуация с уровнем цен стала бы нормальной для российского рынка, если бы структур книжной цены была бы приближена к мировой. Однако до сих пор в структуре цены на российскую книгу отмечается перекос в отношении расходов на бумагу и полиграфию.

Структура российской цены зачастую не учитывает интересы всех участников цепи распространения (издатель — оптовик — конечный продавец), не дает возможности издательствам повышать качество издания, а книготорговым предприятиям — налаживать цивилизованные каналы сбыта, расширять географическое присутствие и увеличивать возможность выбора для конечного покупателя. Низкая розничная цена позволяет удовлетворять существующий покупательский спрос, но не реформировать его.

С тем, что дальнейший рост средней цены на книги необходим для дальнейшего развития рынка, согласно большинство его участников. Спорный момент в следующем: признавать или не признавать население России способным купить книжную продукцию в случае, если темпы роста цен увеличатся. Уже немало тех, кто считает, что российский покупатель уже готов к европейским ценам. Так, по результатам исследований, проведенных в конце 2001 г. журналом «Эксперт», уже сейчас 80% покупок книг делается 20% представителями среднего класса. Это люди, чей доход сейчас превышает $ 500 в месяц. Толщина этой социальной прослойки продолжает увеличиваться. «Практика показывает, что при росте цен на книги в последние годы объемы покупок не только соответственно не уменьшились, но и, наоборот, плавно растут».

Проблема, усложняющая вопрос о стоимости российской книги — это значительный разброс цен в разных регионах и городах России и стремление некоторых книготорговых компаний и магазинов к демпингу. Подобная ситуация диктует книжному рынку необходимость установления издательством единой розничной цены на книгу. Это могло бы дисциплинировать предприятия, занимающиеся книжной торговлей, не позволяя им неоправданно снижать ли завышать цены. Система скидок от рекомендованной розничной цены и отсрочек также может быть приближен к западной модели.

В перспективе наилучшим выходом было бы обозначение рекомендованной цены на обложке книги. Это позволило бы повысить доверие покупателя к предлагаемой стоимости издания. Однако при слабо предсказуемом поведении российской экономики цена не обязательно должна обозначаться на обложке: она может быть «каталожной», рекомендованной для продаж в розницу, с которой и назначаются скидки, либо зафиксированной в договоре или иных отраслевых документах. В США, например, рекомендуемая розничная цена обозначается на обложке книги, но служит только ориентиром, никоим образом не обязывая участников рынка продавать издание по одинаковой цене, как это закреплено в Германии, где единая розничная цена позволяет купить за одни и те же деньги книгу в сельской местности и в крупнейшем супермаркете столицы.

Другая проблема книжного рынка состоит в том, что книготорговля становится все менее прибыльным бизнесом в России. Одна из негативных тенденций, которая снижают конкурентоспособность книжного рынка относительно других рынков — это продолжающийся рост арендной платы, который идет почти во всех городах России, за исключением, может быть, Москвы с ее активным строительством, где в последнее время наметилась тенденция к снижению арендной платы. Арендная плата уже составляет более 40% расходов книжного магазина. Беспокоит книготорговцев и сильная конкуренция на рынке аренды в большинстве городов. Магазины продуктов и промышленных товаров повышают уровень арендной платы, предлагая за торговые площади цену более высокую, чем это привычно для регионального рынка, и более высокую заработную плату для персонала, чем «книжная».

Для книжного магазина существует свой предел стоимости аренды квадратного метра. Он диктуется максимальным количеством книг, которые на этом квадратном метре можно эффективно разместить — это количество в среднем составляет около 200 экземпляров. При средних продажах в 60 экземпляров книг с одного квадратного метра в месяц этот «потолок» составляет около $ 20. Однако стоимость аренды в центральных районах многих городов уже поднялась до $ 25−30.

Таким образом, затратная часть магазинов растет вместе с уровнем инфляции в стране (с повышением ставок арендной платы и увеличением общего уровня заработной платы). При стабильном количестве продаваемых книг это означает, что магазины балансируют на уровне безубыточности или даже постепенно становятся убыточными. Если инфляция будет по-прежнему опережать рост цен на книги, а стоимость аренды повышаться, книжные магазины будут продолжать закрываться, что снизит, в конечном итоге, представленность изданий на рынке.

Замедление же развития книжных сетей не только влияет на доходы книготорговцев. Прежде всего, оно сужает каналы сбыта и лишает покупателя возможности выбирать из максимально возможного ассортимента изданий и получать высокий уровень сервиса в книжном магазине. Ведь книготорговые сети — это элемент цивилизованной торговли, чем ближе — тем лучше.

Таким образом, «в результате происходящих тенденций, и ввиду разобщенности субъектов книжного рынка, отсутствия общественных организаций, объединяющих участников отраслевых структур, скорее всего, в ближайшие год-два мы не приблизимся к состоянию западного рынка. Для того, чтобы это произошло, нужно, прежде всего, чтобы цена на книжную продукцию позволяла рынку развиваться. Книготорговцы и издатели не должны экономить на персонале и авторах, уходить с центральных улиц и перемещаться в подвальные помещения. Постоянная ссылка на бедность покупателя, никогда не приведет к тому, что российский автор станет богатым, не причислит нас к разряду цивилизованных стран» .

И если издателям есть чем гордиться — в 2001 г. по количеству названий они превзошли все советские показатели — современная система книгораспространения еще крайне неэффективна и не справляется с нуждами рынка. Более того, она гораздо слабее того, что у нас было до перестройки.

Ранее в стране было крупнейшее в мире книготорговое предприятие — ВГО «Союзкнига», благодаря которой обслуживалось более 18 тыс. магазинов и около 50 тыс. киосков в Советском Союзе. К примеру, в США в 80-е гг. было менее 12 тыс. книжных магазинов. Фактически это была интегрированная логистическая система с промежуточными складами и с эффективной системой изучения спроса и формирования коммерческого предложения на базе изучения этого спроса. Она, к сожалению, не пережила переходного периода экономических преобразований в стране и была разрушена.

И, сегодня российским книготорговцам приходится строить все заново. Причем, начав с изучения зарубежного опыта, российские книготорговцы открывают для себя мир советской книжной торговли, приходят к пониманию того, как все хорошо было устроено в советской книжной торговле: прописаны все основные технологические аспекты функционирования склада, магазина, технология информационного обеспечения розницы, опта и рынка в целом, система заказооборота, принципы формирования ассортимента и многое другое.

Сегодня на российском рынке, вообще, и на книжном, в частности, происходят революционные изменения в организации торговли. Рынок постепенно проходит этапы повального строительства киосков, павильонов, базаров, и переходит к организации книжных супермаркетов и созданию книжных сетей.

Книжный супермаркет — это определенный комплекс атрибутов торговли, характеристик магазина, в который входят объемно-планировочное решение, дизайн, размер торгового зала, метод торговли, способы мерчендайзинга и обслуживания покупателей, маркетинговые стратегии и многое другое. Весь этот набор принято называть «магазинной формулой». «Супермаркет» — это сегодня наиболее популярная «магазинная формула». Хотя активно развиваются и дискаунты, «удобные магазины», гипермаркеты, моллы (торговые центры) и др.

Российский книжный рынок, научившись делать супермаркеты, года два назад перешел к следующему этапу — строительству сетей. Сегодня сети — самый эффективный формат стационарной розничной торговли в мире.

Что такое сеть? Сеть — это, прежде всего, единый центр управления, который, так или иначе, разрабатывает стратегию развития всей группы магазинов. Это главный признак. Далее сеть — это единый брэнд — торговая марка. На практике отличие сети от некой группы магазинов, объединенных для решения какой-либо задачи, заключается в модели управления. Сегодня можно условно выделить четыре типа сетевой организации розничной торговли.

Из всех типов сетевой организации розничной книготорговли наиболее прогрессивный и эффективный — «централизованный» метод управления торговой сетью с тотальным контролем за всеми объектами сети. Преимущества «централизованного» метода управления очевидны, и теоретические и технические предпосылки для его развития есть. Однако, практически очень сложно реализовать эту модель, поскольку территория России очень велика, а коммуникации недостаточно развиты. Поэтому для построения национальных сетевых компаний оптимальным методом управления будет «гибридный» метод с распределительно — централизованной архитектурой информационной системы.

Практически все крупные игроки отечественного книжного рынка заявляют о своих планах строительства розничных сетей. Издательский бизнес приносит неплохие доходы. На рынке появились инвестиционные ресурсы, есть свободная «ниша». Почему бы не создать цепь магазинов? Но на пятом-шестом магазине начинают возникать проблемы. Резко возрастают логистические ошибки, растут издержки на управленческий персонал. Возникает необходимость создания распределительного центра, некоего единого складского и транспортного хозяйства, обслуживающего магазины. И получается, что надо заниматься уже двумя бизнесами, потому что распределительный центр — это, по сути, оптовое подразделение, а магазины — розница. Причем между этими двумя разными бизнесами начинают возникать конфликты, которые тоже необходимо разрешать. На выстраивание «технологии общения» уходит несколько лет. И «строить» параллельно два бизнеса — очень непростая задача. Поэтому создание сети магазинов без параллельного создания серьезного современного распределительного центра вызывает скепсис.

Книжный рынок сегодня представлен не более чем десятью четями. Самая крупная, безусловно, ГУП «ОЦ МДК» в Москве, насчитывающая около 40 магазинов. Из-за отсутствия распределительного центра в сети применяется «инвестиционно-холдинговая» модель управления. Безусловно, создание такого центра или активное сотрудничество с появляющимися предприятиями, оказывающими услуги по складской и транспортной логистике, могло бы помочь сети перейти на более эффективную «холдингово"-"централизованную» модель управления.

В Санкт-Петербурге за последние 5 лет возникла и прочно встала на ноги сеть городского масштаба «Снарк», объединяющая 16 магазинов.

Но, пожалуй, наиболее интересно развиваются и будут развиваться три сети, которые станут претендовать на роль национальных книготорговых сетей. Это сеть магазинов «Топ-книги», сеть издательско-книготорговой группы «АСТ» и сеть магазинов «Библиосфера». Все эти три игрока располагают самыми необходимыми условиями для строительства сети: у всех трех есть распределительные центры с более-менее отлаженной технологией складской и транспортной логистики, это позволяет им стремиться к самой прогрессивной «централизованной» модели управления сетью; у всех трех есть богатый опыт книжного бизнеса, вообще, и оптовой торговли, в частности; все трое входят в десятку крупнейших компаний на книжном рынке, т. е. имеют возможность финансировать развитие сети, и все уже построили более 20 магазинов, а значит, смогли преодолеть первый управленческий кризис, который обычно наблюдается при появлении в сети свыше 7−9 объектов управления.

Таким образом, есть надежда наблюдать в ближайшее время процесс возрождения розничной торговли на всей территории России.

Сетевые методы в России активно развиваются, а что будет с независимыми магазинами. Они, безусловно, будут бороться за выживание в условиях все большей конкуренции со стороны розничных сетей. Сегодня уже очевидно, что там, где появляются сетевые магазины «большой тройки», независимые магазины начинают работать гораздо более эффективнее.

Вместе с тем, в России одним из существенных тормозов для развития всего книгораспространения является низкая цена на книжную продукцию. О чем упоминалось ранее. Проблема книжного бизнеса — дешевый товар. Чтобы заработать более или менее приличные деньги — инвестиционный ресурс необходимо продать миллионы экземпляров.

Дешевизна товара, к сожалению, влияет на развитие книжного бизнеса. Возникает сразу же комплекс проблем. Трудности с привлечением специалистов: финансистов, юристов, логистиков и др. И поэтому внедрение передовых методов управления предприятиями еще долго будет оставаться серьезной проблемой и сказываться, прежде всего, на развитии книжной торговли. Например, оптовых книготорговых предприятий полного цикла. Так называемых Regullar wholesaler", которые умеют работать со всеми видами потребителей (розница, е-торговля, библиотеки, «cash&carry», мелкий опт, лотки, киоски сегодня в России не существует. У нас есть отдельные форматы оптовой торговли. Но, чтобы создать подобную мощную оптовую структуру, нужны средства, а для того, чтобы заработать инвестиционные необходимо повысить цены на книжную продукцию.

По свидетельству Российского книжного союза, уже сейчас российские покупатели книг недополучают в среднем до 40% выпущенных в свет наименований. И чем отдаленнее регион, тем печальнее эта ситуация.

На рынке в данный момент при наличии около 100 млн. читателей присутствует более 4500 издательств и всего около 10 крупных оптовых фирм с ассортиментом от 10 до 100 тыс. наименований. Более мелких оптовиков — около 1000. Розничных магазинов — около 2 тыс. В городах с населением менее ста тысяч трудно найти магазин, ассортимент которого насчитывал хотя бы пять тысяч наименований. Проблема представленности российских книг успешно решается лишь в столице, где тем не менее осталась лишь четверть магазинов от их «доперестроечного» количества.

Из всего ассортимента в 150 тыс. наименований, присутствующих в данное время на книжном рынке, его инфраструктура делает доступным розничному потребителю лишь небольшую часть. Так, ассортимент лотков составляет до 5000 наименований и представляет лишь первую десятку издательств. Отделы и так называемые «традиционные» магазины, чаще всего муниципальные, поддерживают ассортимент до 10 000 наименований (также первая десятка, иногда встречаются книги других издательств). «Независимые» магазины делают дступным ассортимент в 10 — 15 тыс. наименований от 100 — 200 издательств. Важнейшим конкурентным преимуществом «сетевого» книжного магазина является как его большой ассортимент, так и возможность быстро довозить необходимые позиции с оптового склада своего предприятия. Так, магазины оптово-розничной компании в среднем содержат 25 — 30 тыс. наименований, представляя от 300 до 1000 издательств. По прогнозам, число выпущенных в 2004 году книг может достичь 90 тыс., однако средний ассортимент даже такого сетевого магазина не превысит 30 тыс. наименований.

При этом потребности рынка гораздо больше. Лучше всех обеспечены книжными магазинами мегаполисы и «миллионники», в них живет 13% городского населения России (самые активные покупатели книг). В городах с населением более 1 млн. -12%, от 1 млн. до 500 тыс. -14%. Самый большой процент проживающих — в городах с населением от 500 до 200 тыс. (это 19%). Однако в городах с населением менее 200 тыс. живет 41% городского населения, и этот рынок практически не освоен.

Несмотря на то, что количество российских книжных магазинов растет и в некоторых городах, например, в Новосибирске, уже достигло уровня 1990;го года (в том числе и по совокупной площади), каналов распространения книг в России до сих пор недостаточно. Что мешает российскому читателю получать достаточный объем ассортимента? Многие участники книжного рынка называют основной причиной высокие транспортные расходы. Однако генеральный директор компании «ТОП-КНИГА» Георгий Лямин приводит такой пример: «Килограмм проданных в розницу книг стоит около 250 рублей, тогда как тариф перевозки самолетом от Москвы до Новосибирска составляет 15 — 20 рублей за килограмм, автомобилем — до 3 рублей, железной дорогой — до 2 рублей. Сейчас в более чем сотню наших магазинов в 58 городах мы возим книги поездами, машинами и даже самолетами, но тем не менее расходы по перевозке укладываются в 5- 10% от розничной цены» .

Другой причиной считается якобы высокая цена на книгу, которая не позволяет населению в регионах купить ее. Однако контраргументом может служить тенденция 2002 года, когда был введен 20%-ный НДС. Цена книги поднялась в среднем на 50%. Через полгода рынок «отвоевал» 10% налога, но цены не упали, а продолжали плавно расти.

Многие игроки опасаются повышать цены на книги, хотя исследования показывают, что чувствительность к цене на книгу высока только у малообеспеченного населения, где доход на члена семьи менее 2500 руб. Но и покупательская активность таких людей незначительна: в среднем 2−4 книги за полгода. Покупатели более активные, и потому представляющие больший интерес, в среднем имеют доход более 5000 руб. на члена семьи; цена на книгу для них не является фактором, определяющим совершение покупки. Более того, проведенные интервью позволяют с уверенностью утверждать, что решение купить конкретную книгу проходит после анализа, в котором покупатель сравнивает цену на книгу с качеством текста, полиграфии, иллюстраций, с толщиной книги и с качеством переплета. Таким образом, при условии роста доходов населения (на 2004 г. прогнозное значение этого показателя составляет более 5000 руб.) сохранится покупательская ориентация в большей степени на качество книги, чем на ее цену.

Третья причина в том, что на книжном рынке России труднее, чем в каком-либо секторе торговли, развиваются розничные сети. Издатели и оптовики сталкиваются со следующей ситуацией: они ежегодно наращивают ассортимент, а магазину просто негде его выставлять. В возникновении этой ситуации владельцы магазинов и книжного ритейла винят непрекращающийся рост арендной платы при низких темпах прироста цен на книги. Затраты на аренду и персонал становятся непропорционально велики к стоимости книги, и у книготорговцев практически не остается средств на собственное развитие.

В такой ситуации самый большой риск составляет отсутствие системы возврата книг издательствам. Георгий Лямин отмечает: «Книга — скоропортящийся товар. Снижение цены на слабо продаваемую книгу даже в 2 — 3 раза ниже себестоимости увеличивает спрос не более чем на 50%. Во всем цивилизованном мире издание книг — риск издателя. У нас книжная торговля — это риск либо оптовой книготорговой фирмы, либо книжного магазина». В результате книготорговцы предпочитают закупать лишь самый «ходовой» ассортимент.

Для рынка в целом необходимо, чтобы розничная цена на книгу была рекомендована издательством. Георгий Лямин отмечает: «Наш опыт работы на книжном рынке Сибирского региона позволяет с уверенностью сказать, что рекомендованная розничная цена помогает приподнимать и удерживать уровень цен без его неоправданного занижения или завышения» .

Подобное развитие рынка может содействовать увеличению количества каналов распространения книг и, в конечном счете, решить проблему представленности книжной продукции на всей территории России. Однако для этого требуются объединенные усилия всех участников цепи распространения — от издателей до конечных продавцов.