Приемы перевода лексических средств выразительности

Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т. п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.

Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

Smart money knows where to go (CITIBANK).

Умные деньги знают, куда пойти.

Put a tiger in your tank (топливо Exxon).

Посели тигра в своем баке.

No battery is stronger longer (слоганкомпании Duracell).

Ни одна батарея не работает дольше.

Espaceinterieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

Внутреннее простанство максимально. Теснота минимальна.

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.

Haircomesaliveinourhands (средства компании Wella по уходу за волосами) Искусство пробуждать красоту волос.

Для правильной передачи в переводе аллюзий нужны фоновые знания и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает адекватно передать смысл высказывания:

Whenitpours, itreigns.

Когда льет, они царствуют (компания Michelin, производящая шины).