Карты конкурентного анализа

Карта «ноля боя — товар/рынок»

Под «полем боля» здесь понимается сегмент. Под термином «товар/рынок» фактически понимается разновидность продукта, а значит, и соответствующий субрынок. Карта «поля боя — товар/рынок»  — это сетка, матрица с двумя измерениями — сегмент и продукт. В ячейки внесены конкуренты. Основное назначение карты состоит в выявлении стратегической группы, т. е. группы конкурирующих предприятий для каждого конкретного сочетания возраста потребителей и разновидности продукта. Термин «стратегическая группа» объясняется тем, что предприятия, оказавшиеся в одной ячейке, придерживаются сходных стратегий. Карта также позволяет выявить рыночные ниши (см. подразд. 2.1). Фактически карта позволяет проанализировать взаимодействие, что входит в одно из определений конкуренции как взаимодействия субъектов рыночной системы.

Карта «ноле боя — товар/рынок» приведена Ф. Котлером в книге «Маркетинг — менеджмент» [25] и представлена на рис. 22.12. С ее помощью анализируется присутствие пяти конкурирующих производителей зубной пасты — P&G, Colgate-Palmoliv, Lever Brothers, Beecham, Topol — на трех сегментах по возрасту потребителей. Очевидно, что матрица анализируется по столбцам, поскольку на практике конкуренция рассматривается на каждом конкретном сегменте. Особенность матрицы состоит в том, каждый сегмент «развернут» по пяти ассортиментным видам зубной пасты: простая зубная паста, зубная паста с фтором, гель, полосатая паста, паста для курильщиков.

^[2]

Рис. 22.12. Карта «поле боя — товар/рынок»

Как следует из рис. 22.12, на рынке имеется девять стратегических групп. Им соответствует верхняя часть карты. В каждой группе два-три конкурента. Каждое предприятие из стратегической группы должно провести позиционирование и разрабатывать стратегию конкурентной борьбы. Марка Beecham занимает две ниши — полосатая паста для детей и потребителей от 19 до 35 лет. Марка Topol также занимает две ниши. Обе эти марки не входят ни в одну стратегическую группу.

Карта конкуренции (конкурентная карта рынка)

Карта конкуренции — это результат классификации конкурентов по рыночной доле и по скорости роста рыночной доли (табл. 22.2) [5].

Таблица 22.2

Конкурентная карта рынка

Содержание классификации по рыночной доле подробнее раскрыто в подразд. 23.2. Динамика рыночной доли измеряется по темпу роста или темпу прироста и также имеет четыре градации — быстрое снижение, снижение, рост, быстрый рост^[3]. В ячейки таблицы вносятся конкурирующие участники рынка. В результате построения конкурентной карты маркетологи «нашего» предприятия не только получают представление о своей позиции, но и видят, какие предприятия являются более сильными и более слабыми конкурентами.

Для продолжения сравнительного анализа конкурирующих предприятий можно дать количественную оценку конкурентной позиции каждого предприятия. Соответствующий показатель уровня конкурентной позиции рассчитан в ячейках табл. 22.2 как сумма балльных оценок по рыночной доле (цифры в скобках в названиях граф) и оценок по динамике (цифры в скобках в названиях строк таблицы). Очевидно, что лучшая конкурентная позиция у лидеров с быстрым ростом рыночной доли. Матрица может рассматриваться как стратегическая — конкретной ячейке соответствует одна из 16 стратегий.

• [1] Моделей с названием «карта конкуренции» существует немало.
• [2] Название параметра скорректировано автором по сравнению с оригиналом.
• [3] В первоисточнике построение градаций по динамике рыночной доли аналогично построению границ по рыночной доле (см. подразд. 23.2).