Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• 1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• 2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• 3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• 4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• 5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• 6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование — это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

• 1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
  • * предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;
  • * если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;
  • * предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами;
  • * если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия;

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

• * на основе потребительских преимуществ товара
• * на основе расширения круга покупателей данного товара
• * сегмент повышения престижности данного товара
• * данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

Например: «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».