Недостатки телефонного опроса

При телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности. Респонденты могут с недоверием отнестись к исследованию и отказаться от участия в нем. Респонденту психологически проще сделать это по телефону, чем отказать в беседе при личном контакте. В вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены отвечать на вопросы исследователя.

Еще один недостаток телефонного опроса связан с особенностями коммуникации; вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными. По данным некоторых исследований, проведенных специалистами, в телефонном интервью не возникает сложностей при использовании шкал с числом градаций до 5 и вербальными формулировками этих градаций [74, с. 216]. Если же в качестве вариантов ответов респонденту предлагается набор суждений (многовариантный вопрос), то задача выбора для него существенно усложняется, поэтому число суждений не должно быть более четырех [74, с. 214].

Особенности коммуникации накладывают ограничения на продолжительность опроса. Считается, что число вопросов анкеты при проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более 15−20 минут. Однако есть мнение, что «предел терпения» может быть расширен, если «тема опроса затрагивает профессиональные, общественные и тому подобные интересы респондентов» [74, с. 217]. Таким образом, вопрос об оптимальной величине вопросника должен решаться в контексте исследования.

Сравнительно немногие из недостатков телефонных интервью можно назвать полностью непреодолимыми. Наиболее очевидной проблемой является невозможность использования визуальных материалов, решения сложных задач и отслеживания невербальной реакции респондента. Единственным индикатором реакции респондента на вопрос может быть задержка ответа или изменение тембра его голоса. Задержка ответа — промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания — помогает оценить уверенность респондента в ответе или его нежелание отвечать на вопрос. Частотный анализ голоса позволяет выявить эмоциональное возбуждение респондента. Однако в обоих случаях для измерения реакции требуется специальная аппаратура.

Интересен опыт зарубежных организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, относительно поведения респондентов и их склонности сотрудничать с исследователями.

По данным, приведенным в работе [1. с. 286—287), Council of Marketing and Opinion Research (CMOR) в 1997 г. осуществил проект с целью обновления имеющихся знаний по вопросам процента отказов. 40 организаций — членов CASRO {Council of American Survey Research Organizations) и CMOR фиксировали соответствующую информацию о телефонных исследованиях, в рамках которых было проведено 243 597 интервью и собраны сведения о характеристиках выборок, предметах и целях исследований, длительности интервью, характеристиках клиентов, используемых поощрениях.

Процент отказов вычислялся с использованием принятого в отрасли стандарта следующим образом:

Процент отказов = всего отказов/ всего контактов Всего отказов = число отказавших сразу + число прерванных интервью + число отбракованных результатов интервью Всего контактов = всего отказов + число респондентов, соответствующих требованиям, с которыми не удалось установить контакт + количество бесед, не состоявшихся из-за языкового барьера + число завершенных интервью В результате было обнаружено, что если интервью непродолжительны, то склонность респондентов к сотрудничеству возрастает:

Если сообщить респонденту о длительности интервью в начале разговора, это способствует повышению процента ответов независимо от длительности интервью:

Если респондента честно проинформировать относительно характеристик предстоящего интервью, это положительно скажется на его склонности к сотрудничеству:

Однако заверения в начале интервью в том, что полученная информация останется конфиденциальной, и в том, что ему не попытаются продать что-либо, видимо, не способствуют более активному сотрудничеству со стороны респондентов:

Источник: Рат НитЬаидЬ. Ор1гиол — ТЪе №ш$ Маданпе о (СМСЖ, Уо1.1. N0. 1, Мтег 1998.