Создание нового товара и маркетинговая деятельность (на примере компании Procter & Gambl)

Несмотря на эти трудности, специалистам Procter & Gamble все же удается придерживаться этих двух условий и выпускать на рынок продукты в недорогой, но привлекательной инновационной упаковке.

Начав с инноваций в области упаковки, компания Procter & Gamble со временем надеется сделать «зеленым» всё свое производство. К примеру, в будущем предприятие собирается полностью перейти на использование в производственном процессе возобновляемых источников энергии и сократить количество бытового и промышленного мусора до нуля. Кроме того, вскоре компания надеется производить не только часть, но все 100% своей продукции из переработанных или возобновляемых материалов.

Но пока основным приоритетом компании является именно упаковка. К 2020 году компания надеется заменить 25% используемого в процессе производства упаковки сырья из нефтепродуктов на материалы, изготовленные из возобновляемых ресурсов.

При отказе от полимеров нефтяного происхождения, а именно они зачастую используются для производства косметической упаковки, главная сложность для компании Procter & Gamble заключалась в том, чтобы найти им достойную замену. В настоящее время большинство производителей косметики упаковывают свою продукцию либо в полиэтилен высокой плотности, либо в полипропилен. Главный недостаток этих материалов заключается в том, что они производятся из нефти, а это не возобновляемый ресурс.

Одновременно с поисками инновационных упаковочных материалов компания P&G активно работает над тем, что сокращает объем используемого сырья в принципе. В планах компании — до 2020 года сократить потребление упаковочных материалов на 20%. Работа в этом направлении уже началась: сейчас упаковка таких продуктов как Pantene Pro-V (в Азии), Gillette Fusion и Olay Total Effects «похудела» на 10%.

В результате разработки экологичных материалов появилось два новых упаковочных материала: один — на основе сахарного тростника, второй — на основе камыша.

Свой первый инновационный пластик на основе сахарного тростника компания Procter & Gamble представила в 2011 году. В упаковке из биополимера тогда вышла линейка продуктов по уходу за волосами Pantene — Nature Fusion. Пластик для новой упаковки производится на основе сахарного тростника, произрастающего в Бразилии. Сначала тростник рубят, затем подвергают ферментации, дестилляции и дегидрации.

В итоге получается этилен, далее создается полиэтилен высокой плотности. С момента получения этилена процесс дальнейшего производства биополимера ничем не отличается от изготовления обычного полимера. Кроме того, готовый биополимер и полимер выглядят идентично — потребитель вряд ли сможет понять, что именно перед ним: пластик нефтяного происхождениия или биопластик.

И сам биопластик, и изготовленная из него упаковка после использования могут быть переработаны на существующих рециклинговых предприятиях, то есть каких-либо новых процедур и технологий для его утилизации не потребуется. Кроме того, само производство биополимеров экологично. Как правило, предприятия, производящие этанол (из которого впоследствии изготавливается этилен), работают в основном на возобновляемой энергии, полученной при переработке сахарного тростника.

Таким образом, происходит экономия энергии: лишняя энергия используется для питания других этапов производственного процесса. Специалисты из P&G подсчитали, что на производство биопластика тратится на 70% меньше топлива.

Биополимер на основе камыша используется при производстве упаковки для новой линейки Gillette — Fusion Proglide

В Procter & Gamble отмечают, что все сырье, которое они используют при производстве биопластика, сертифицировано — тростник вырубается только в специально отведенных для этого местах.

Другой инновационный упаковочный материал (на основе камыша) разработан в результате сотрудничества Procter & Gamble с BeGreen Packaging. Этот биополимер в настоящее время используется при производстве упаковки для новой линейки бритвенных станков Gillette — Fusion Proglide. В P&G отмечают, что полученный материал ни в чем не уступает обычному пластику: он такой же прочный и выглядит так же хорошо на полках магазинов, как его нефтяной аналог.

На подготовку производственных мощностей, на которых изготавливается новый полимер из камыша, потребовалось всего шесть месяцев. Сообщается, что производство биополимера осуществляется пока только на заводе в Китае. По сравнению с прежней упаковкой для бритв Gillette новый вариант позволил сэкономить до 75% пластика, а ее общий вес сократился на 20%. В ближайшем будущем компания Procter & Gamble собирается представить новую упаковку и за пределами Азии.

Заключение

Компания является лидером рынка и занимает 38%. Лидерство достигается за счет сильных сторон: высокой квалификации персонала, репутации, опыта работы, развитой системы сбыта, соотношения цены и качества. Как слабые стороны можно назвать повышение себестоимости продукции и разветвленность организации, затрудняющую ее контроль головным офисом.

В настоящее время компания активно работает над снижением себестоимости путем внедрения инновационной упаковки, изготовление которой требует меньше затрат.

Предпосылками создания новой упаковки стало требование общества по созданию безопасных, натуральных и экологичных товаров.

Компания производит сейчас два вида инновационной упаковки из натуральных материалов — камыша и тростника.

Камышовый биополимер в настоящее время используется при производстве упаковки для новой линейки бритвенных станков Gillette — Fusion Proglide.

В упаковке из тростникового биополимера тогда вышла линейка продуктов по уходу за волосами Pantene — Nature Fusion.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. — СПб: Питер, 2006.-400 с Основы инновационного менеджмента. Учебник. под ред. Казанцева А. К., Миндели Л.Э.-М: Экономика, 2004.-518 с.;

Котельников В. Управление инновациями: стратегический подход. — М: Эксмо, 2007.-217 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.

Панкрухин А.П., Гапоненко А. Л. Стратегическое управление-М.: Омега-Л, 2008 г.-464 с.;

Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином, 2009 г.-541 с.;

Чернышев М. А. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2009 г.-506 с.;

Шевчук Д. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2006 г.-384 с.

Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического управления-М.: Дело, 2007 г.-384 с.

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru/products/12.htm

Приложение

SWOT-анализ для компании Procter & Gamble

Возможности:

1.Увеличение доли рынка до 50%

2. Развитие рынка моющих средств

3. Возможность введения в ассортимент новых продуктов

4. Дальнейшая региональная и страновая экспансия Угрозы:

1. Ужесточение товарной конкуренции

2. Рост тарифов на энергоресурсы и возможность роста таможенных пошлин на импортные комплектующие

3. «Серый» импорт

Сильные стороны:

1. Высокое качество продукта

2. Развитая сбытовая сеть

3. Значительный опыт

4. Наличие широкого ассортимента

5. Известность брэнда

6. Современный менеджмент

7. Хорошая репутация

8. Оптимальное соотношение цены и качества 1, 3, 4 — 1,4 Высокое качество, опыт, известность на рынке, широкий ассортимент дают организации большое конкурентное преимущество, а в условиях растущего спроса на рынке гигиены и косметики эти факторы обеспечивают дальнейшее развитие организации.

2 — 2 Развитие рынка на страновом и региональном уровне обеспечит преимущество перед конкурентами в мировых масштабах

3−3 Больший опыт работы на данном рынке позволит компании быстро вводить новые продукты, опережая конкурентов 1−8 и 1 Высокие компетенции, развитая сеть, известность, широкий ассортимент позволяют компании противостоять конкурентам

8−2 Рост тарифов может повлиять на соотношение цены и качества, но компания может поддерживать это соотношение за счет оптимизации бизнес-процессов и улучшения технологий

1−8 и 3 Высокие компетенции и качество товара позволяют успешно противостоять серому импорту Слабые стороны:

1. Высокая СБС

2. Удаленность страновых и региональных офисов от головного 1 — 1,3 Крупные компании, как правило, менее чувствительны к цене на услуги бизнес-обучения. Им в большей степени важно качество продукта. 1, 3, — 1 Имеющиеся у компании сильные стороны обеспечивают ей конкурентное преимущество и позволяют оставаться лидером.

2- 1 рост тарифов влияет на СБС, но компания может оптимизировать свои бизнес-процессы

2−2 Возможность снижать логистические издержки, оптимизируя цепь поставок между подразделениями

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.С.

248.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

279.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

302.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006 С.

400.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-С.257 .

Чернышев М. А. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2009 г.-С.267 .

Чернышев М. А. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2009 г.-С.

267.

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

Обзор рыночной ситуации

Генерация идей

Фильтрация идей

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукта

Испытание продукта

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация