Специфика социальных PR-проектов в регионе

Специфика социальных PR-проектов в регионе

1. Теоретические основы социальных пиар-проектов

1.1 Понятие и значение PR в социальной сфере

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. (41)

Социальный пиар — это один из видов комплексной деятельности компании, по управлению имиджем и репутацией. Среди наиболее распространенных инструментов социального пиара такие, как организация специальных мероприятий, спонсорство и благотворительность, реализация долгосрочных социальных программ. (42)

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности» (39).

Но, в 21 веке, сам факт общественно-полезной деятельности не может принести социальным субъектам значительной выгоды с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желанного результата, если не получит ощутимой поддержки со стороны общества.

Следует заметить, что среднестатистические граждане России не знают о социальных пиар-проектах ничего, или просто связывают это понятие с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности.

Эти данные относятся к России в целом, далее следует проверить будут ли отличаться данные применительно к Алтайскому краю.

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

Следует развести такие понятия, как социальная реклама и социальный пиар.

Социальная реклама — это особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

То есть, в упрощенном варианте социальная реклама — это реклама, пропагандирующая общественные, национальные, государственные интересы и имеет благотворительные цели. Следовательно, поскольку социальная реклама — одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

В качестве одного из подходов к исследованию этих двух понятий, связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности (6, с. 112), что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации — «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов» (10, с. 214). Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.

По своей содержательной сути PR (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) — это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни — прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики» (35, с. 377−378). Основной целью применения связей с общественностью (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели — через социально-психологическое воздействие — социальную рекламу можно классифицировать на:

· запоминательную;

· утвердительную;

· напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, PR-действия следует подразделить на:

· одноразовые;

· многоразовые;

· серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR опций, который фундаментируется на закономерностях перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и событий, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR и рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR воздействия состоит из:

· привлечения внимания;

· вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

· атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям — в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально-психологического PR воздействия и / или влияния:

· субъект;

· объект;

· способы влияния;

· средства;

· механизмы (26, с. 279).

Направленность PR воздействия со стороны учреждений и организаций социальной направленности условно можно представить в виде схемы, где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО — некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО — коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа — клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.

Предметом PR воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит — поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг-девиз и т. п. — все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR — кампании.

Так, в нашем городе традицией стало проведение благотворительных телеи радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Вечерний Барнаул» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR-кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по-прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя».

Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально-уязвимых слоев населения и общества в целом.

1.2 Технологии разработки и реализации социального PR-проекта

Третий сектор как сфера, где осуществляется негосударственное и нерыночное (некоммерческое) социальное воспроизводство, осуществляет создание и реализацию новаторских социальных программ, т. е. проектов, которые еще не имеют общепризнанного статуса и всеобщей поддержки. В этой связи особую роль приобретают информационные кампании и коммуникационные программы продвижения социальных идей и программ.

Нельзя проводить глобальные преобразования, не считаясь с психоэмоциональным состоянием общества. Нравственный, внутренний распад как отдельной личности, так и общества в целом страшнее, чем внешняя экспансия. Профессиональная, адекватная, наглядная информация о социальной сфере поможет многим людям найти себя, придти к взаимопониманию с близкими людьми и улучшить состояние общества в целом. Для этих целей существуют Агентство Социальной Информации (АСИ — www.asi.org.ru), Центры по информационной поддержке социальных программ: Центр экспертной и информационной поддержки социальных инициатив (ЭПСИ — www. a-z.ru/women/), Центр поддержки и развития социальных программ (www.soc-centr.ru), Центр профессиональной поддержки и развития филантропии «ГРАНТ ЭЛЕМЕНТ» (www.grantelement.ru), Центр «Сибирская Альтернатива» (www.sibaltcentr.narod.ru/org), Центры социальных программ крупных корпораций (РУСАЛ, ГАЗПРОМ) и др. Они служат проводниками социальных технологий, программ, идей, которые уже наработаны в различных ячейках общества.

Социальное проектирование — это создание модели (проектирование) различных социальных процессов, явлений (например, таких как образовательные приоритеты, социокультурные феномены) и способов решения социальных проблем. Социальное проектирование включает в себя: экспертизу, разработку и реализацию социально значимых проектов в сфере общественной, политической и коммерческой деятельности; информационно-аналитическое, креативное и методологическое сопровождение деятельности государственных и муниципальных органов власти; формирование имиджа административно-территориальной единицы; формирование общественного мнения против той или иной социальной проблемы, формирование представлений о социальной значимости реализуемых социальных проектов; управление информационным пространством административно-территориальной единицы.

Основная ошибка при проектировании коммуникационных программ и кампаний заключается в том, что они не всегда понимают разницу между социальным проектом и социальным PR-проектом. Социальный проект — это информационное и финансово — экономическое обоснование осуществления системы мер, направленных на решение той или иной социальной проблемы. Он может включать в себя планирование строительства социальных объектов, лечения и реабилитации инвалидов, обучения и т. д. Социальный же PR-проект — это коммуникационная составляющая социального проекта, либо самостоятельный PR-проект, направленный на решение конкретной социальной проблемы.

Социальный PR-проект включает в себя ряд шагов, которые необходимо предпринять, чтобы: а) качественно разработать социальный проект, составить его организационный план и подготовить все необходимое, включая ресурсы и кадры; б) успешно реализовать намеченный план действий, получив максимально возможный для вас и вашей команды результат.

I. Анализ ситуации и постановка проблемы или проектное обоснование (изучение общественного мнения по данному вопросу (кабинетные и полевые исследования), определение и описание социальной проблемы; определение трудностей, анализ возможностей заказчика и исполнителя.

2. Стратегическое планирование (определение цели проекта (дерева целей), построение пирамиды задач, целевая, ключевая, вовлеченная аудитории, придумывание проектной идеи, анализ ресурсов, креативная концепция, стратегическая модель, характеристика системы управления проектом, тестирование (апробирование) основных тезисов и идей проекта;)

3. Ключевые направления проекта (тактика) (планирование основных мероприятий для ЦА (цель, задачи, целевая аудитория, обоснование необходимости проведения мероприятия), партизанские методы или приемы вирусного маркетинга, составление плана работы,

4. Календарное планирование (составление рабочего графика мероприятий для целевых аудиторий, СМИ, мероприятий по развитию корпоративной культуры НКО; распределение обязанностей внутри команды, разъяснение обязанностей и обучение членов команды.

5. Работа со СМИ (обоснование каналов СМИ, медиапланирование, написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, создание резонанса в сети Интернет.

6. Бюджетное планирование проекта (определение необходимых ресурсов и источников их получения, определение статей бюджета и составление сметы выстраивание кооперации)

7. Фандрайзинг проекта (по необходимости) (выделение групп организаций в качестве потенциальных спонсоров, распределение основных статей расходов между ключевыми партнерами, формирование спонсорских пакетов по градациям, подписание договоров).

8. Разработка системы оценки и описание ожидаемых результатов (критерии эффективности, инструменты измерения эффективности).

9. Реализация проекта включает следующие шаги: составление предложений по проекту, поиск деловых партнеров, проведение официальных переговоров, получение необходимых ресурсов, проведение плановых мероприятий, оценка и контроль выполнения плана, корректировка плана реализации проекта, информирование общественности о ходе и результатах проекта.

10. Оценка эффективности по выбранным критериям (исследования, мониторинг, составление пресс-клипов и т. п.).

Эффективность любого социального PR-проекта во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную нео-идею. Что было вчера популярно, сегодня вышло из моды и уже не является социально значимым. К этому направлению необходимо отнести: многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом микросоциуме обитают носители или лидеры мнений, которые так или иначе влияют на социальные изменения.

Важными элементами проекта являются введение, приложения и паспорт проекта. Во введении определяют актуальность темы, уникальность (новизна или инновационность) проекта, сроки реализации проекта. Приложения содержат макеты визуальных документов, сценарии мероприятий, бланки анкет и т. д. Для ознакомления жюри или заказчика с проектом, обычно готовят аннотацию, резюме или паспорт проекта.

Для лучшего восприятия идей проекта необходима грамотная презентация проекта, выполненная при помощи мультимедийных средств.

Технологии разработки социального PR-проекта, оценки его жизнеспособности и организационных основ его реализации включают: методики и технологии социального предвидения, прогнозирования, планирования, конструирования и математического моделирования социальных процессов, сбор информации, методики формирования общественного мнения, нейминга, визуализации в фирменном стиле кампании. Все эти составляющие призваны облегчить организацию работы с общественностью, без поддержки которой все проводимые властью социальные реформы «сверху» обречены на провал.

Для НКО и социальных программ важны адекватное, краткое и емкое название и чёткий легко запоминающийся слоган. При этом недопустима двусмысленность слов и выражений. Не менее важен профессиональный визуальный ряд, отражающий суть деятельности. При этом следует избегать забитые стереотипные символы, такие как сердце, ладони, голуби.

К участию в конкурсах социальных проектов эффективно привлекать студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Менеджмент в социальной сфере», «Социальная работа» и др. Это объясняется тем, что молодежь — особая социальная группа. Для того, чтобы воздействовать на молодежную целевую аудиторию, нужны знания основных тенденций развития молодежной культуры, сленга, психологических особенностей, особенностей ее социализации — процесса становления личности, обучения, воспитания, усвоения ценностных ориентаций, норм, установок, образцов поведения, принятых в данном обществе, формирования жизненных планов, выполнения социальных ролей.

Проектирование социальных явлений основывается на многофакторности, поликритериальности и виртуальности различных социальных инноваций. Инновационный проект — целенаправленное изменение конкретной системы, предусматривающее проведение комплекса мероприятий с установленными требованиями к качеству результатов и сроками исполнения, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специальной организацией с использованием новшеств, обеспечивающих развитие системы.

Необходимо развитие креативного проектного мышления. Проектное мышление — это взгляд на дела, как на проекты, отношение к ним, как к проектам. Проектное мышление намного эффективнее, чем мышление шаблонное. В Энциклопедии практической психологии выделены следующие основные черты проектного мышления: результатная ориентированность: проект делается не ради процесса, а ради четко определенного результата; свобода выбора средств: поскольку у нас определен результат, а не процесс, мы может выбирать разные пути достижения результата, использовать разные, а не только традиционные средства.

Проектное мышление, так же как и креативное, позволяет работать даже в условиях ограниченного бюджета. К примеру, у нас нет средств на самостоятельное издание, нет средств на покупку эфира. Но у нас есть средства на создание интернет-сайта. При малых деньгах можно работать только на интриге. Более того, соединив интернет-сайт с горячей линией по телефону, а это небольшие деньги, можно получить шанс выходить на действительно важные для проекта источники информации.

Суть проектности в выходе за стереотипные рамки. Если выход за стандартную конструкцию не происходит, если просто переносится предмет с одного места в другое, если всего лишь производятся легкие изменения в рамках той же серии, проектирования нет. Проектирование осуществляется лишь тогда, когда происходит сооружение новых конструкций мышления, ориентированного на результат.

Проектирование не рождается толпой, но проектирование не осуществляется и в одиночку, что чрезвычайно важно. Следовательно, необходимо развитие командного духа авторов проектов. Следующим приоритетом является развитие проектной формы креативного мышления. Также важна реалистичность и реализуемость в жизни проектов, создаваемых на бумаге (36).

2. Специфика социальных PR-проектов в Алтайском крае

2.1 Общая характеристика социальных PR-проектов в России

Социальные проблемы, как известно, в нашей стране являются самыми острыми. В связи с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере. Поэтому представляет интерес какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления.

Опрос, проведенный среди PR-специалистов редакцией портала Sovetnik.ru показал, что с точки зрения большинства респондентов (82%), среди 300 опрошенных, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.

Среди отличий социального PR в первую очередь PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.

«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».

«Поскольку это самая на сегодняшний день напряженная и сложная сфера вообще, поэтому подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».

«В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск „несостыковки“ ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».

Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.

«Решение проблем в социальной сфере зачастую связано с деятельностью благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».

«Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».

Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей.

«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)».

«В основном это малобюджетные проекты, на другие у социальной сферы просто обычно нет средств».

«Заинтересовать „благополучные структуры“ и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».

Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами.

«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».

«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».

«Коммуникации выстраиваются с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».

Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).

Среди наиболее эффективных PR-инструментов здесь большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый — выпуск информационного бюллетеня.

Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска — сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.

Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый — тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно). (См. диаграмму 2.)

Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.

Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже.

В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы.

Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы — это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.

Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.

Социальные программы — дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а регулироваться на государственном уровне.

Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники опроса, есть опыт организации социальных программ.

Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени.

Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.

Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3−5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию.

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием у бизнеса стремления финансировать такого рода программы и неразвитостью гражданских институтов (31).

На основе анализа материалов российских средств массовой информации можно сделать вывод, что взаимодействие социального пиара, социальной рекламы, как его части, и социальной культуры общества в разных регионах современной России происходит в нескольких формах. Во-первых, в формах законодательных инициатив (законов, распоряжений, постановлений, а также официальных проектов и концепций региональных моделей развития социальной рекламы). Становление нормативно-правовой базы свидетельствует о том, что феномен социальной рекламы принимается и закрепляется официально, перестает быть нестандартным, неконтролируемым и стихийно развивающимся явлением. Во-вторых, взаимодействие происходит в форме мероприятий типа «круглые столы», конференции, семинары. Их развитие говорит о том, что последние годы ведутся поиски методов улучшения ситуации в сфере социальной рекламы, осознание потенциала социальной рекламы. В-третьих, взаимодействие социального пиара и социальной культуры происходит в форме конкретных мероприятий по связям с общественностью в социальной сфере. Начиная с 2004 г., наблюдается увеличение количества образцов социальной рекламы в российском социокультурном пространстве. В России происходит приращение собственного опыта, «багажа» образцов социальной рекламы и развитие сферы производства, деятельности по созданию мероприятий социального пиара. Это свидетельствует о положительном сдвиге в развитии специфических социокультурных ресурсов социального PR. В-четвертых, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов. На фестивалях определяются лучшие работы, победители получают почетный статус, поощряется деятельность по созданию социальной рекламы, повышаются требования к качеству социальной рекламы, крупные фестивали привлекают внимание общественности и средств массовой информации. Все это придает фестивалям высокую социокультурную значимость и формирует набор специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы. Взаимодействие социальной рекламы, социального пиара и социальной культуры последние годы проявляется по всей стране в разнообразных формах, и вместе с тем, осуществляется укрепление и реализация общих социокультурных ресурсов, а также формирование специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в различных регионах.

2.2 Особенности социальных PR-проектов в Алтайском крае

Развитие некоммерческих организаций в России принесло с собой освоение и распространение новых социальных технологий, таких, как, например, распространение и эффективное использование ресурсов, (материальных и финансовых) на конкурсной основе.

В России существует достаточное разнообразие различных конкурсов, финансирование которых осуществляется как государственными, так и коммерческими структурами для решения социальных проблем.

Рекламодатели (заказчики) социальной рекламы на Алтае на сегодняшний день представлены государственными институтами и некоммерческими организациями.

Так, в Алтайском крае ежегодно проводится конкурс социально значимых проектов на предоставление грантов Губернатора.

К участию в конкурсе приглашаются социально ориентированные некоммерческие организации. Конкурсанты должны располагать материально-техническими и кадровыми ресурсами для реализации предлагаемого проекта.

На поддержку общественных объединений в краевом бюджете предусмотрено 8 млн. рублей. Размер одного гранта — до 400 тыс. рублей. Грантовый фонд конкурса формируется за счет консолидации средств из различных источников: администрации края и социально-ответственного бизнеса. Для представителей бизнеса это не только участие в софинансировании, но и возможность получить представление о тех социальных нуждах, которые существуют в области, и способствовать решению этих проблем. В дальнейшем с организацией выигравшей конкурс и получившей грант, часто выстраиваются долгосрочные партнерские отношения. Соискателями грантов не могут быть: религиозные объединения; ассоциации и союзы, созданные коммерческими организациями.

Приоритетными направлениями конкурса 2011 года являются: сохранение историко-культурного наследия Алтайского края; социальная поддержка и защита граждан; защита материнства и детства; здоровый образ жизни; повышение правовой культуры; охрана окружающей среды; гражданское общество; межнациональное сотрудничество (12).

Безусловно, основная часть социальных PR-проектов Алтайского края реализуется в Барнауле. Однако в последнее время намечается тенденция к развитию социальных PR-проектов и в регионах. Так, в г. Змеиногорске редакция газеты «Змеиногорский вестник» организовала строительство детской площадки в парке. Работа стала возможной благодаря победе коллектива в конкурсе грантов, объявленном управлением Алтайского края по образованию и делам молодежи. Получив средства, авторы проекта «Солнечный круг» сразу начали работу по устройству детской площадки в городском парке. Выбрали необходимые аттракционы и заказали их специалистам Змеиногорского завода товаров народного потребления (ЗТНП). Часть аттракционов закупили на Рубцовском металлозаводе.

В последствии к сотрудничеству в рамках данного мероприятия было приглашено местное отделение партии «Единая Россия» и администрации города и района. Их помощь способствовала быстрому и качественному процессу подготовки площадки. На деньги «Единой России» закуплена горка и качели, администрации помогли с установкой аттракционов в парке (30).

Ежегодно в Барнауле проводится международная научно-практическая конференция «Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство». Конференцию проводят администрация Барнаула, кафедра рекламы и связей с общественностью Алтайской академии экономики и права, АКОО «Молодые журналисты Алтая».

В конференции принимают участие преподаватели, аспиранты и студенты вузов Барнаула, Новосибирска и Омска, теоретики и практики рекламы и связей с общественностью, а также представители Западносибирского РАСО, Управления антимонопольной службы оп Алтайскому краю и др. Кроме того, в рамках конференции проходит выставка научной и учебной литературы, периодических изданий по рекламе и связям с общественностью. Выпущен сборник с докладами участников конференции.

В качестве примеров можно привести такие социальные пиар проекты, как:

Продвижение приюта для бездомных животных в сети Интернет; Социальное проектирование в привлечении молодёжи к театру; Волонтерство как инструмент формирования профессиональных навыков у будущего PR-специалиста; Алтай без наркотиков; Мультсериал «Команда 5+1» как вид социального PR и как средство воспитания ребёнка; и другие.

Участники конференции обсуждают самые разные темы — технологии социальной рекламы и PR, взаимопроникновение коммерческой и социальной рекламы, анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы, особенности ее правового регулирования. Так, в 2010 году в рамках конференции Ирина Солнцева, депутат АКЗС выступила с сообщением на тему «Роль социальной рекламы и социального PR в реализации социальной политики Алтайского края», Елена Лебедева, зам. начальника управления Алтайского края по образованию и делам молодежи — «Продвижение в молодежную среду социально значимой информации».

Цель конференции — создание площадки для обмена опытом, представления и обсуждения новых тенденций и технологий социальной рекламы и PR — для взаимообогащения. Это возможность встретиться для теоретиков и практиков социальной рекламы, и возможность обсудить опыт создания, разработки социальной рекламы, провести своего рода «работу над ошибками», чтобы не повторять их (32, с. 8−15).

Необходимо отметить деятельность регионального отделения некоммерческой организации РАССО (Российской ассоциации студентов по связям с общественностью), которая участвует в формировании гражданского общества, создает положительный образ профессии, вырабатывая профессиональные этические нормы и воспитывает в студентах социально-ответственного и профессионально ориентированного специалиста.

Реализация проектов (молодежных, социальных, PR-проектов и т. д.) является приоритетным направлением почти всех отделений РАССО. Однако каждое отделение имеет свой уникальный опыт работы. Ежегодно в рамках РАССО проходит более ста различных мероприятий, главные из которых — Международный Молодёжный форум общественных коммуникаций MoscowPRWeek и Национальный конкурс студенческих PR-проектов CLEVER.

Огромная роль в сфере реализации молодежной политики в Алтайском крае принадлежит Алтайской краевой общественной организации (АКОО) «ПРоект-41», целью которой является развитие творческого и профессионального потенциала молодых специалистов в области коммуникаций; воспитание ответственного подхода к профессиональной деятельности, получение профессиональных знаний и навыков через практическую деятельность, привитие этически правильного подхода к связям с общественностью, а также развитие отрасли PR на территории Алтайского края. Среди основных направлений деятельности организации необходимо отметить:

1) проведение тренингов. Основные темы тренингов: построение команды, внутригрупповое взаимодействие, мотивация персонала, управление персоналом, внутрикорпоративные коммуникации, PR-мероприятия, социальный PR, социальное проектирование, медиа-деятельность и др.;

2) организация социального eventa. Это проведение социально значимых мероприятий в партнерстве с бизнес-сообществом, с последующим освещением в СМИ их социальной ответственности. «ПРоект-41» — связующее звено между бизнесом и обществом;

3) молодежные проекты. Проекты направлены на молодежь и призваны решать актуальные проблемы этой группы населения или связанные с ней.

В Барнауле социокультурный потенциал и значимость социальной рекламы заказчиками и потребителями социальной рекламы воспринимается по-разному. Социокультурный потенциал определяется всеми типами заказчиков как «значительный», однако, представители некоммерческих организаций считают, что в России сложились неблагоприятные условия для его реализации. Экономические и социально-политические условия в современной России, барьеры во взаимодействии разных участников рынка рекламы (заказчиков между собой или заказчиков и производителей социальной рекламы и др.), а также особенности русского менталитета и ценностно-культурный кризис не позволяют эффективно развиваться социальной рекламе, и более того, по мнению экспертов, эти проблемы будут тормозить дальнейшее развитие социальной рекламы и реализацию ее культурного потенциала.

Реализация социальных программ государственными институтами, в отличие от организации некоммерческого сектора, носит строго плановый характер. Социальная реклама в разных формах присутствует в государственных программах и проектах, направлена на решение, как конкретных ситуативных задач, так и на решение проблем долгосрочного стратегического характера. Государственные институты имеют широкие возможности и ресурсы, которые не доступны другим типам заказчиков на этапе производства и размещения социальной рекламы, поэтому у представителей государственной власти более позитивный взгляд на возможности реализации социокультурного потенциала социальной рекламы и более оптимистичный взгляд на дальнейшее развитие социальной рекламы.

Исследование, проведенное администрацией Алтайского края показало, что большинство жителей знает о существовании такого феномена как социальная реклама, причем их представление о сущности этого социального явления вполне корректное. В оценке социокультурного потенциала социальной рекламы мнения потребителей социальной рекламы заметно отличаются от выше обозначенных оценок экспертов-заказчиков. Потребители считают, что возможности социальной рекламы в выполнении культурных функций незначительны, таким образом, культурный потенциал социальной рекламы вырисовывается как слабый или скрытый. Данная ситуация тесно связана с представлениями горожан о сущности феномена социальной рекламы, поскольку, в большинстве своем барнаульцы представляют себе социальную рекламу как рекламу о проблемах современного общества, то это сужает и их представления о социокультурном потенциале социальной рекламы. Еще один важный момент — образцы социальной рекламы запоминаются населением не только в период ее ротации в средствах массовой информации, но остаются в памяти даже на долгие годы, а слоганы и реплики героев этих сюжетов могут войти в повседневный обиход и стать «народными» по типу пословиц и поговорок. Жители города Барнаула помнят интересные примеры социальной рекламы самых разных лет.

В информационной, социальной и культурной жизни Алтайского края существуют некоторые особенности, которые сказываются на развитии социальной рекламы. Например, избирательность в восприятии и запоминании социальной рекламы обусловлена ценностными приоритетами. Высокий уровень доверия людей друг к другу наблюдается в семейно-родственной среде, меньшая степень доверия наблюдается в третьем секторе, среди соседей, земляков, коллег по работе. Алтайские жители в малой степени доверяют или совсем не доверяют двум типам субъектов. Первый тип — это государственно-политические институты (правительство, политические партии, армия). Второй тип — это институты, функции которых связаны с массовыми коммуникациями и публичной деятельностью (средства массовой информации, реклама и знаменитости), недобросовестная деятельность которых является серьезной причиной подрыва доверия к социальной рекламе и формирования устойчивого отрицания социокультурного потенциала социальной рекламы. Большое значение для определения роли социальной рекламы в системе социальной культуры имеет иерархия социальных проблем, которые беспокоят жителей Алтайского края. Отдельную группу составили проблемы сферы культурной жизни, их разрастание и усложнение, по мнению жителей края, в будущем приведет к необратимым последствиям. Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры, как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы.

Осведомленность жителей Барнаула о социальной рекламе, оказалась гораздо выше, чем о социальном пиаре в общем. Результаты проведенного нами исследования значительно отличаются от результатов исследования, проведенного администрацией Алтайского края.

2.3 Исследовательская часть

Мы опросили 40 человек в возрасте от 18 до 45 лет. Респондентам было предложено дать ответы на следующие вопросы:

1. Вы знакомы с понятием социальный пиар?

а) да б) нет

2. Вы знаете о существовании социальных пиар-проектов в Алтайском крае?

а) да б) нет в) затрудняюсь ответить

3. Вы можете назвать конкретные примеры проектов или специальных мероприятий, связанных с социальным пиаром? (если да, то какие)

а) да б) нет в) затрудняюсь ответить

4. Вы считаете важной перспективу развития социального пиара в Алтайском крае?

а) да б) нет в) затрудняюсь ответить

5. Как вы считаете, социальные пиар-проекты могут оказать реальную помощь в решении важных общественных проблем?

а) да б) нет в) затрудняюсь ответить

6. По вашему мнению, социальные пиар проекты должны быть в первую очередь ориентированы на:

а) помощь молодежи, поддержку студентов и школьников б) помощь неблагополучным семьям и детям-сиротам в) поддержку инвалидов, пожилых и тяжелобольных людей г) поддержку безработных и военнослужащих д) повышение духовных ценностей населения е) решение экологических проблем ж) борьбу с вредными привычками (алкоголизм, курение, наркомания) з) решение проблемы бездомных животных и) свой вариант Как показало анкетирование, большинство респондентов (70%) были знакомы с понятием социальный пиар. Но о существовании социальных пиар-проектов в регионе знали только 33% опрошенных, 20% затруднились ответить, и 47% респондентов абсолютно ничего об этом не слышали. Конкретные примеры социальных пиар-проектов смогли назвать 23% анкетируемых, среди них фигурировали такие названия как: «Живи как мы», «5+1», «Алтай без наркотиков» и «Ласка». Однако 33% респондентов затруднились ответить на вопрос, а 44% опрошенных не знают ни одного проекта или мероприятия подобного рода. На вопрос важна ли перспектива развития социальных пиар-проектов в алтайском крае половина анкетируемых ответили положительно, 30% сказали, что неважна и 20% затруднились ответить. В вопросе о том, могут ли социальные пиар-проекты оказать реальную помощь в решении важных общественных проблем, мнения респондентов разделились таким образом: 44% считают, что могут, 33% считают, что нет, и 23% воздержались. Следует заметить, что положительно настроены оказались в основном представители молодой аудитории, а люди постарше чаще всего отвечали радикально нет. В последнем вопросе анкеты предлагалось выбрать возможные ориентиры социальных пиар-проектов, самым важным по мнению опрошенных (56% голосов) оказалось поддерживать инвалидов, пожилых и тяжелобольных людей. Также важными темами оказались поддержка молодежи, студентов и школьников и борьба с вредными привычками (по 46% голосов) и проблема детей-сирот и неблагополучных семей (40%). Все остальные проблемы набрали приблизительно по 20% голосов. Практически без внимания осталась проблема бездомных животных (10% голосов). Среди собственных вариантов ответа были указаны проблема нацизма, проблема дошкольного образования, а также проблема социальной адаптации сексуальных меньшинств и проблема подростковой жесткости.

Анализ анкетирования подтвердил гипотезу о том, что население алтайского края плохо осведомлено о социальных пиар-проектах и их роли. Большинство опрошенных ничего не слышали о существовании подобных проектов и не могут назвать ни одного примера. Также в ходе проведения опроса выяснилось, что многие респонденты не разделяют таких понятий как: реклама, пиар и социальный пиар, поэтому они сразу оказываются негативно настроены, так как видят в данных мероприятиях только коммерческую составляющую. Чаще всего это наблюдается среди взрослой аудитории.

Несмотря на то, что значительная часть опрошенных оказалась некомпетентна в данном вопросе, половина респондентов всё же считают, что социальные пиар-проекты должны развиваться и могут быть полезными в решении общественных проблем. Это значит, что создание и развитие социальных PR-проектов найдёт поддержку в обществе, в особенности среди молодежи, при условии привлечения достаточного внимания к данной проблеме, освещения сути подобных мероприятий в СМИ и создания позитивного имиджа организаций, реализующих данные проекты.

С помощью социологического диагностирования и анализа необходимо отслеживать уровень и направление реализации общих и специфических социокультурных ресурсов социального пиара в регионе, и соответствие социального пиара и социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества Алтайского края. Необходимо создание региональной программы развития социального пиара. В качестве рекомендаций на этапе разработки программы можно обозначить следующие задачи и соответствующие шаги:

1. Необходимо привлечь внимание государственных властей к осуществлению различных социальных пиар проектов в регионе.

* во-первых, необходимо законодательно упрощать и облегчать условия для их реализации, поскольку необходимо равноправное освещение проблем, тем, ценностей, инициированных и государственной властью, и бизнесом, и третьим сектором общества;