Социальное влияние

Введение

В наше время люди могут почувствовать себя настоящими хозяевами собственной жизни! Каждый из нас в праве сам выбирать, где и как жить, в какой сфере работать, какую одежду носить, какую музыку слушать, с кем общаться, на ком жениться и т. д. — этот список можно продолжать до бесконечности. Однако почему-то, несмотря на наличие такой свободы выбора, многие из нас всё равно стараются больше походить на других — стараются жить как они, носить ту же самую одежду, слушать ту же музыку и т. д.

Так как же именно другим людям удается ограничивать наш выбор, формировать наши предпочтения и определять дальнейшее направление наших собственных действий? Конечно, мы свободны в своем выборе, однако каждый из нас является составной частью социального мира, частью общества — а это значит, что мы так или иначе должны участвовать во всевозможных процессах социального обмена. «Мы должны быть вплетены в некую ткань социального контекста, наполняющего смыслом нашу жизнь."[4] Даже при всем желании, мы просто напросто не в состоянии избежать всех воздействий нашего социального окружения. Однако у этого процесса есть и обратная сторона — в течение всей своей жизни каждому из нас нередко приходится самим оказывать влияние и убеждать в чем-то окружающих нас людей.

Еще в далеком детстве, когда мы были маленькими и беспомощными, мы уже непосредственно влияли на свое социальное окружение! Для этого нам лишь было нужно найти нужные рычаги управления — например, с помощью громкого плача мы могли получить от своих родителей внимание или еду. Без этих начальных навыков нам было бы крайне сложно выжить. Став немного старше, мы начинали действовать по другому — мы уже не плакали, а скорее просто были вежливыми и обходительными, обещали хорошо себя вести и вовремя делать свои домашние задания ради того, чтобы родители купили нам те самые игрушки, которые так приглянулись нам на прилавке магазина. Закончив школу и повзрослев окончательно, у нас появился большой опыт общения с другими людьми, мы начали понимать, что именно мы должны делать и как мы должны говорить, чтобы убедить в чем-то своего собеседника или достичь поставленной перед собой цели. Сегодня мы ежедневно влияем на людей так, чтобы они дали нам работу или выплатили зарплату, сходили с нами в кино или на вечеринку, разделили нашу точку зрения, а возможно и нашу жизнь.

Но как именно убедить кого-то в том, что-то, что он считает правильным, на самом деле таковым не является, а то, что он прежде считал неверным и есть правда? Социальная жизнь наполнена спорами, противоречиями и конфликтами по поводу того, что является правильным с социальной и моральной точки зрения. В наше время, если человек хочет добиться успеха — ему просто необходимо научиться использовать социальное влияние, а также уметь вовремя распознавать попытки стороннего влияния на самого себя. На мой взгляд, каждому члену современного общества было бы полезно попытаться разобраться, в каких ситуациях можно или даже нужно поддаться влиянию, а в каких — лучше просто отвергнуть такое предложение.

Для меня тема социально-психологического влияния представляет научный интерес, в этой работе я бы хотел обобщить имеющиеся по теме сведения, а также затронуть несколько исследований зарубежных психологов. Также особенно интересным для меня является возможность применения полученных результатов на практике. Актуальность изучения проблемы социального влияния неоспорима, а данные, полученные в результате различных исследований, будут полезны специалистам абсолютно различных областей — от политиков, маркетологов и рекламистов до менеджеров по персоналу, продавцов консультантов, индивидуальных предпринимателей и даже вербовщиков в различные религиозные организации.

Феномен влияния активно исследуется как зарубежными, так и отечественными психологами и социологами именно потому, что эта тема, как уже было сказано выше, затрагивает интересы каждого человека и всего общества в целом.

Теоретико-методологической основой моей работы являются книги Дж. Тернера, Р. Чалдини, Э. Аронсона, Ф. Зимбардо и других исследователей, посвященные непосредственно проблеме социального влияния.

Работа состоит из четырех глав:

В первой главе я расскажу о структуре и видах социального влияния, затрону социальные нормы, субъективную валидность, проанализирую разницу между личным принятием и публичной уступчивостью, референтными группами и группами членства, а также объясню, чем отличаются понятия влияние от власти.

Во второй главе я расскажу о таких понятиях, как групповая поляризация и социальная конформность, также расскажу о первых теориях конформности, о дуалистической модели, а также о теории самокатегоризации.

В третьей главе речь пойдет о том, как именно применяется социальное влияние на практике, а именно о шести принципах социального влияния, разработанных выдающимся психологом Робертом Чалдини.

В четвертой главе я в двух словах расскажу о четырёх стратагемах влияния Аронсона и Пратканиса, и о трёх аспектах убеждения, сформулированных в древности ещё Аристотелем.

Глава 1. Социально-психологическое влияние: теоретический аспект

1.1 Структура социального влияния Люди с момента своего рождения оказываются погруженными в социальную среду, которая воздействует на них в той же мере, что и среда физическая. Общество влияет на людей и их группы, принуждает их к принятию определенного образа жизни, конкретных социальных представлений и ценностей, повседневных норм и правил, возлагает на них бесчисленное количество обязанностей. Конечно, от влияния никуда не уйти, поэтому актуальность проблемы влияния несомненна. Но мы можем научиться противостоять влиянию, отстаивать свои позиции, мыслить критически.

Что же такое социальное влияние? Наиболее очевидное определение можно дать исходя из того, что социальное влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей. То есть в процессе социального влияния предполагается такое поведение одного человека, которое в результате меняет то, как другой человек себя ведет или же меняет то, что человек чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать, к примеру, некая значимая проблема, какой-то определенный продукт или некоторое действие. Также стимулом и «агентом» влияния можем послужить и мы сами. Например, с помощью подкупающей улыбки мы можем попытаться завоевать расположение незнакомого нам человека — будь то работодатель или приглянувшаяся нам девушка. В отдельных ситуациях в качестве стимула может выступать и объект влияния: например, если мы разговариваем с другом, находящимся в глубокой депрессии — мы оказываем ему поддержку, подбадриваем его, стараясь, чтобы его самооценка повысилась и настроение улучшилось. Наконец, мы можем также влиять и сами на себя, например если мы решим сменить свой образ жизни и исполнить данные самому себе обещания: похудеть, начать делать все вовремя, не опаздывать и т. п. Если обобщить, социальное влияние — это некие изменения, которые происходят в сознании одних людей под воздействием других, либо общества в целом. Существует много техник социального влияния, но все они укладываются в рамки определенных процессов, зависящих от того, как люди мыслят, что они чувствуют и переживают, а также как они принимают различные решения. Исходя из классификации Зимбардо, социальное влияние существует в трёх различных средах взаимодействия: межличностной (общение один на один с человеком всегда так или иначе ведет за собой влияние), специально создаваемой (например, на лекции), или в среде СМИ, когда транслируемые сюжеты оказывают влияние на миллионы людей по всему земному шару. Государство давно использует различные методы социального влияния для воспитания и обучения людей, пропаганды, рекламы, деятельности специалистов по связям с общественностью, а также во всех видах своей активности в интересах поддержания стабильности в обществе.

Говоря о воздействие на людей и общество в целом, можно говорить о таких характеристиках такого воздействия как доступность, наглядность, многообразие различных видов и способность воздействовать на разнообразные массовые аудитории. Один из наиболее распространенных видов воздействия сразу на большие массы людей — влияние на различные слои и группы населения с помощью наглядных средств, несущих сильный эмоциональный заряд. Для этого используют художественно оформленные плакаты, транспаранты, фотостенды, стенные газеты и карикатуры, карты, схемы, специально организованные выставки, а также другие средства, например, наклейки, нашивки, сувениры с соответствующей символикой.

Говоря о межличностном влиянии и психологическом воздействии, на мой взгляд хорошим примером может являться дезинформирование или некое введение в заблуждение, обман. Американский психолог Пол Экман, в своей книге, посвященной психологии лжи, трактует обман как: «Действие, которым один человек вводит в заблуждение другого, делая это умышленно, без предварительного уведомления о своих целях и без отчетливо выраженной со стороны собеседника просьбы не раскрывать правды». Хорошим примером практического применения социального влияния могут являться азартные игры. Взять хотя бы игры в карты. Считается, что одним из главных достоинств хорошего игрока в покер является умение блефовать — суть блефа состоит в том, что игрок, как правило, без слов — лишь своей мимикой, должен показать другому игроку, что тот должен либо скинуть свои карты, либо, наоборот, поддержать некоторую ставку. Как пишут профессиональные игроки в покер: «Блеф, или введение противника в заблуждение — это искусство вывода из равновесия других игроков. Как нестандартная игра в футболе или бейсболе, когда игрок делает обманный маневр, так и блеф в покере — это необходимый навык для любого игрока.»

Что же касается социальной психологии, то поисками ответов на вопросы социального влияния занимаются исследователи, изучающие такие вопросы, как формирование социальных норм, субъективная валидность, убеждение и изменение установок, личное принятие и публичная уступчивость, власть и авторитет, групповая поляризация, а также социальная конформность, речь о которых и пойдет в этой и следующей главе. Объединяет все эти вопросы проблема нормативного социального сходства и различия между людьми, проявляющихся в их восприятии, когнициях (результатах когнитивных процессов), чувствах и поступках. Чтобы понять, что именно исследователи понимают под социальным влиянием, нужно понять их концепцию социальной нормы. Влияние имеет непосредственное отношение к тем процессам, посредством которых люди соглашаются или не соглашаются с тем, что есть приемлемое поведение, они формируют, поддерживают или изменяют социальные условия, порождающие эти формы и влияющие на них. Реальность неоднозначна, она постоянно изменяется, и чтобы внести порядок и стабильность в наши отношения с внешним миром и друг с другом, мы создаем и усваиваем общие для всех «рамки референтности», или социальные нормы.

1.2 Социальные нормы Не любое сходство или различие между людьми нормативно. Исследователи, изучающие влияние, предприняли попытку объяснить психологию группы. Групповое поведение, действия толпы, какого-либо общества или культуры, характеризуется поразительным и всепроникающим однообразием убеждений и действий индивидуумов. Например, члены одной политической партии придерживаются одной идеологии, люди одной культуры имеют общие представления о том, что такое инцест, а толпа футбольных хулиганов — о том, кто их враг. В начале XX века подобные проявления социальной униформности рассматривались как следствие взаимного влияния членов данной группы. И до сих пор мысль о том, что социальная униформность членов социальной группы является более или менее непосредственным результатом их социального взаимодействия и социальных связей, остается одним из важных подходов к толкованию смысла понятия «социальная норма».

Социальная норма — это воспринятые всеми образ мыслей, чувства или поведение, которые одобряются и которых ждут, поскольку именно они воспринимаются как правильные мысли, чувства и поступки. Именно правило, ценность или стандарт, которых придерживаются все члены данной социальной группы, предписывают приемлемые, ожидаемые или желаемые установки или поступки в ситуациях, имеющих значение для данной группы. Важно понимать, что социальная норма — нечто гораздо большее, чем просто любовь к определенным формам поведения или отдаваемое им предпочтение. Речь вовсе не о том, что взгляды разных людей на то, чем они предпочитают заниматься, совпадают. В самом понятии «норма» заложено определенное требование соблюдать определенные правила поведения, некое «долженствование»: существуют вещи, которые мы обязаны видеть, в которые мы обязаны верить и которые обязаны делать (хотим мы этого или нет) только так, а не иначе, т. е. речь идет о моральных обязательствах, долге, праве и справедливости. [11]

1.3 Субъективная валидность Фундаментальной теоретической концепцией, описывающей субъективный аспект приверженности социальной норме, является Концепция «субъективной валидности» (Festinger, 1950). О человеке, который участвует в каком-либо деле с уверенностью в его приемлемости, правильности и социальной желательности, т. е. о человеке, следующем строго установленной норме, говорят, что у него есть субъективная валидность. Субъективная валидность — это убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение или действие — правильны (корректны, справедливы и т. д.). Если социальная норма есть разделенная вера в то, что некие действия приемлемы в данной ситуации, то индивидуумы, действующие в соответствии с этой нормой, ощущают свое собственное поведение как субъективно валидное. Легко заметить тесную связь между концепцией субъективной валидности и проблемой убеждения. Убеждение — это искусство заставить людей увидеть, что идеи, в которые они верят — ошибочны (субъективно невалидны), а верны (субъективно валидны) новые идеи. Во многом центральной теоретической проблемой социального влияния является выявление основ субъективной валидности и невалидности. В языке, на котором мы разговариваем в повседневной жизни, вместо термина «субъективная валидность» обычно используются другие термины, такие как уверенность, компетентность, правильность или просто «ощущение правоты».

власть влияние уступчивость конформность

1.4 Личное принятие и публичная уступчивость Время от времени каждому из нас приходится, нравится это нам или нет, совершать какие-то действия, которые мы не считаем правильными, т. е. нам приходится проявлять конформизм по отношению к определенным нормам других людей, которые мы можем и не разделять. Различие между конформностью по отношению к своим собственным нормам и конформностью по отношению к нормам других людей, которых человек лично не принимает, делает необходимым проведение границы между личным принятием влияния и публичной уступчивостью желаниям других. Влияние, которое приводит к изменению личной установки называется личным принятием. Влияние, которое изменяет наблюдаемое поведение в нужном направлении (но которое не обязательно приводит к изменению личной установки), называется публичной уступчивостью. Группы, в которые человек входит, делятся на референтные и группы членства. Референтная группа выполняет две функции — функцию сравнения (чтобы оценить свое собственное положение и свои установки человек сравнивает себя с группой) и нормативную функцию (человек черпает из таких групп свои нормы и ценности). Группа членства — т. е. группа, к которой принадлежит данный человек, это группа, членом которой он является (по определенным критериям), но с которой он может психологически не сравнивать себя в плане самооценки или социальных ценностей. Референтные группы делятся в свою очередь на позитивные и негативные. Позитивной референтной группой называется группа, привлекательная для индивидуума, которую он внутренне принимает или принадлежности к которой добивается, с ней он ощущает психологическую совместимость и отождествляет себя. Негативная референтная группа — это группа, внутренне отвергаемая индивидуумом, который не только не отождествляет себя с ней, но и использует ее для того, чтобы определить, кем он не является и кем не хочет быть. Если обобщить, позитивные референтные группы оказывают влияние и на людей, которые в них уже входят и на тех, кто только стремится в них войти — что обычно и приводит к личному принятию норм данной группы. Что же касается уступчивости, то в негативных референтных группах проявляется тенденция к ее навязыванию, и эта тенденция проистекает из их власти над людьми, которой они обладают, поскольку эти люди — их члены. Отсюда следует вопрос — есть ли отличия между понятиями власть и понятием влияние.

1.5 Влияние и власть Разграничение власти и влияния в психологии социального влияния появилось относительно недавно. Различие между понятиями было введено в научный оборот Московичи в 1976 году. Он первый заявил, что влияние — это то, что вызывает субъективное принятие, а власть это лишь источник принуждения и вынужденного подчинения ему. Начиная с 1940;х годов и вплоть до появления в 1970;х годах работ Московичи, было принято трактовать власть как основу влияния и влияние — как проявление власти. В соответствии с традициями, заложенными еще Куртом Левином и личное принятие, и публичное подчинение рассматривались как формы проявления влияния, различие между которыми определялось лишь типом власти, являющейся источником влияния. Противопоставлялась власть, основанная на информации, и власть, контролирующая вознаграждение и издержки. Более современный подход рассматривает влияние и власть как альтернативные процессы изменения поведения других людей, признавая принятие следствием влияния, а подчинение — следствием употребления власти. Коррелирующие различия между принятием и уступчивостью, референтной группой и группой, к которой принадлежит данный человек, влиянием и властью — все это основные вопросы, к которым социальная психология влияния постоянно обращается.

Глава 2. Групповая поляризация и социальная конформность

2.1 Сдвиг риска и групповая поляризация Феномен, известный нам под названием «сдвиг к риску», открыл Джеймс Стоунер в 1961 году. Он обнаружил исключение из общепринятого правила, согласно которому группы имеют тенденцию к конвергенции и поиску компромисса, отражающего среднюю позицию ее членов. Для сравнения индивидуальных и групповых ответов испытуемых Стоунер разработал опросник CDQ (Choice Dilemma Questionnaire — Опросник альтернативного выбора) и процедуру принятия решений, которая стала стандартной. «Альтернативный выбор» представляет собой предъявление испытуемому функциональной ситуации, в которой «герой» должен сделать выбор между двумя более или менее опасными (рискованными) альтернативами. Испытуемые выбирают степень риска, на которую они согласились бы, чтобы достичь определенных желаемых результатов. Обобщив ответы на 12 вопросов CDQ, Стоунер пришел к выводу о том, что группы склонны принимать более рискованные решения, нежели индивидуумы. Именно это он и назвал «сдвигом к риску».

В 1960;е годы и в начале 1970;х годов было проведено немало исследований, авторы которых воспроизводили методику Стоунера и стремились объяснить «сдвиг к риску». Однако как минимум ответы на два вопроса CDQ свидетельствовали о сдвиге группы в сторону осторожности, а не риска, и было высказано предположение, что в изучаемый процесс вовлечено нечто более сложное, чем просто односторонний сдвиг к риску. Московичи и его коллеги прояснили природу этого более общего по своему характеру феномена, предложив концепцию групповой поляризации. Они предположили, что группы склонны проявлять радикализм в тех суждениях, которые они уже разделяют. Пересмотр концепции сдвига к риску и ее превращение в концепцию поляризации группы, имеющее большое теоретическое значение, заставляет нас обратиться к основанной на информации модели социальной конформности. (Подробнее она будет освящена ниже.) Она базируется на представлениях о групповом давлении, суть которых заключается в том, что социальные нормы формируются в результате межличностного усреднения, или конвергенции, внутри групп. Эта модель основана на том, что при стимульной ситуации, неоднозначной или сложной, люди, не уверенные в корректности своих суждений, попадают под влияние других людей и проявляют конформность по отношению к их поведению в той мере, в какой реакции этих людей воспринимаются ими как источники информации о реальности. Таким образом, когда речь идет о группах, можно предположить, что, если люди в чем-то не уверены и обсуждают это, им свойственно обмениваться друг с другом той информацией, которой они располагают. По мере того как члены группы обмениваются друг с другом такой информацией, каждый из них испытывает давление со стороны остальных и сам оказывает на них давление. В результате их позиции сблизятся, и дискуссия завершится тем, что возникнет некая новая точка зрения — нечто среднее между изначальными точками зрения членов группы. Эта согласованная позиция, возникшая в результате «межличностного усреднения» — групповая норма, позиция, которую группа считает приемлемой и корректной реакцией на обсуждаемую проблему. [11]

2.2 Социальная конформность Ранние исследования доказали, что униформность в социальных группах является следствием группового давления, приводящего индивидуумов к созданию социальных норм, и что эти общие для всех нормы в свою очередь влияют на восприятие и поведение членов групп. Но за счет чего возникает это групповое давление и каковы его функции?

Многие исследования социальной конформности предпринимались с целью создания единой теории, дающей ответы на эти вопросы. Социальная конформность — это движение отличающегося от группы в сторону групповых норм вследствие скрытого или явного давления со стороны членов этой группы. В 1950;е годы психологическая наука обогатилась тремя теориями конформности, оказавшими исключительно большое влияние на все последующие исследования этой проблемы. Речь идет о теории неформального социального общения Леона Фестингера и о его же теории социального сравнения, а также о работе Мортона Дойча и Гарольда Джерарда, посвященной различию между неформальным и нормативным социальным влиянием. Несколько слов о каждой из них:

Первая из теорий Леона Фестингера посвящена теории группового давления в неформальных группах, ориентированных на выполнение определенного задания. Автора интересовала проблема группового давления как источника униформности в спонтанном общении лицом к лицу между членами групп, вовлеченных в выполнение некоего задания. В своей второй теории — теории социального сравнения Леона Фестингер говорит о тестировании социальной реальности, рассматривая такие вопросы, как субъективная валидность суждений и оценка способностей. В этой теории Фестингер пытается ответить на вопрос, каким образом поддержка окружающих, согласие с ними становится источником субъективной валидности человека. Третья теория — теория информационного и нормативного социального влияния Мортона Дойча и Гарольда Джерарда. Эта теория представляет собой попытку разграничить два процесса, лежащих в основе социальной конформности, и определить условия их протекания. Авторы доказывают нам то, что эти концептуально отличные друг от друга процессы нередко протекают одновременно, вследствие чего их и не разделяли предыдущие исследователи. Нормативным влиянием Дойч и Джерард назвали влияние, направленное на то, чтобы индивидуум проявил конформность по отношению к позитивным ожиданиям других (другого человека, какой-либо группы или по отношению к собственным позитивным ожиданиям). Информационное влияние — это влияние, направленное на принятие информации, исходящей от другого человека, как заслуживающих доверия сведений об объективной реальности. Однако мы должны понимать, что Дойч и Джерард используют термин «нормативное» в значительно более узком смысле, чем мы привыкли. Они без колебаний определяют социальные нормы как разделенные ожидания относительно приемлемого поведения, к которому индивидуум проявляет конформность так же, как чувствует свою зависимость от других и заинтересован в их социальном одобрении. Столь же решительно они приравнивают этот процесс к влиянию, которое зависит от членства в группе. [11]

2.3 Дуалистическая модель В действительности, рассмотренные выше теории, исходят из существования модели влияния, основанной на двух процессах, нашедшей очень широкое признание. Дуалистическая модель нормативного и информационного влияния в виде разных версий — основная теория, господствующая в данной области. Разграничение этих двух процессов выдержало испытание временем, и если можно говорить о каких-то изменениях в этом плане, то только о том, что оно обозначилось более резко.

Информационное влияние: «истинное» влияние, т. е. влияние, приводящее к личному принятию норм и интернализации, долговременному изменению установки, информационно по своей сути; реакции людей влиятельны в той мере, в какой они несут информацию о реальности; сами эти люди информативны для индивидуума в той мере, в какой он воспринимает их как похожих на него, знающих, заслуживающих доверия, надежных и т. п., а процесс информационного влияния есть процесс социального сравнения, мотивом которого является желание индивидуума быть корректным в своих суждениях и убедиться в их субъективной валидности.

Нормативное влияние: это уступчивость, проявляющаяся во внешней конформности, которая вовсе не обязательно является и внутренней конформностью; это специфический групповой процесс конформности в ответ на социальное давление, основанный на праве других награждать и наказывать, социально мотивированный желанием принятия и одобрения и желанием избежать отвержения и враждебности. Человека волнуют последствия его поступков в том смысле, что ему скорее небезразлична реакция на них группы, чем их истинное содержание; это «конформность» в виде рабского подчинения групповому давлению, но в ней больше тактического и инструментального, нежели иррационального и эмоционального.

2.4 Теория самокатегоризации Однако простая идея об отношениях между людьми, основанных на их сходстве между собой, а также об отношениях между индивидуумом и другими людьми, не способна объяснить полученные экспериментальные данные. В действительности идеи о «сходстве», «Я» и «согласии» были восприняты как не создающая проблем данность, как нечто само собой разумеющееся и не требующее доказательства, однако на самом деле это не так. Эти понятия требуют более серьезной интерпретации. Именно это и делает теория самокатегоризации.

Теория самокатегоризации исходит из анализа «Я» и отношений между «Я», социальными нормами и социальным контекстом. Теория основана на том, что социальные нормы определяют и формируют активность личного «Я», и наоборот. Теория самокатегоризации также является общей теорией группового поведения. Центральная гипотеза заключается в том, что групповое поведение является поведением индивидуумов, действующих скорее с позиций их общей идентичности, нежели как разные индивидуумы (т. е. не с позиций их личных идентичностей). Эта теория пытается объяснить изменения в том, как именно люди определяют и категоризируют себя, и влияние этих изменений. В основе теории лежит предположение, согласно которому феномены влияния являются одним из эффектов категоризации людьми самих себя с позиций общей социальной идентичности (к другим эффектам относятся социальная сплоченность, сотрудничество и т. д.).

Основные идеи теории самокатегоризации заключаются в следующем. Один из аспектов «Я» — когнитивный аспект, система представлений о себе, которые человек использует для того, чтобы определить себя. Понимание самого себя можно рассматривать как самокатегории, или самокатегоризации: когнитивные группирования присущих самому себе признаков и представление самого себя как идентичного, аналогичного, эквивалентного некоему определенному классу стимулов, отличному от другого класса стимулов. Предполагается, что самокатегоризации могут отличаться друг от друга своими уровнями включенности либо отвлеченности. Люди могут категоризировать себя в качестве индивидуумов на основании своих отличий от других людей или как социальные группы с точки зрения общих признаков, отличающих их от не членов данной группы. Попадание или непопадание в группу отражает самокатегоризацию на уровне социальной идентичности, который включает в себя больше, чем самокатегоризация на уровне личного «Я». Люди могут также использовать даже более значимые уровни (например, можно кате-горизировать себя как представителя человечества) или менее значимые уровни («кто я на самом деле»). Самокатегоризации отличаются не только уровнями, но и содержанием — функцией конкретных обстоятельств. Какая именно самокатегория будет наиболее значима в данный момент времени — это зависит от готовности людей использовать специфическую категорию (от ее доступности сравнительно с другими категориями) и от ее соответствия стимуляции.

Тертер показывает нам, что теория самокатегоризации — единый теоретический базис, на основании которого можно объяснить различные аспекты такого феномена, как социальное влияние. Нормализация, конформность и инновация — это процессы влияния, связанные с формированием, поддержанием или изменением внутригрупповых (групповых) норм. Как поляризация, так и сближение позиций членов группы — это движение к групповым нормам в изменяющихся сравнительных условиях. Сдвиг к внутригрупповой норме не является ни «нормативным», ни «информационным» в старом смысле этих слов. Различие между нормативным и информационным влиянием заменено представлением о том, что базовым процессом влияния становится процесс, при котором нормативная позиция людей, категоризируемых индивидуумом как похожих на него, субъективно воспринимается им как валидная. Валидность информации устанавливается внутригрупповыми нормами. Люди смещаются в сторону убеждающей их информации, но убеждающей не может быть любая абстрактная информация, оторванная от социального контекста: информация будет убеждающей лишь в той мере, в какой она была валидизирована через ее использование для достижения внутригруппового консенсуса. Аргументы имеют информационную валидность, а позиции других людей — социальную ценность лишь в той мере, в какой они представляют общие реакции членов группы как единого целого, что, в свою очередь, является следствием социального сравнения и самокатегоризации в социальном контексте. Теория самокатегоризации предлагает общий подход к объяснению социальной ценности и информационных процессов.

Подобная трактовка информационного влияния существенно отличается от других теорий. Если обобщить — в основе теории самокатегоризации лежит предположение, что психологическое формирование группы представляет собой основу влияния, а не его результат. Согласно теории зависимости, неоднозначность стимула — причина неуверенности индивидуума в себе и его информационной зависимости от других людей, которая, становясь основой влияния, и приводит к образованию социальных норм и групповой структуры. Однако образование группы — необходимое предварительное условие влияния. Социальная категоризация других людей как идентичных собственному «Я» приводит к возникновению общих ожиданий согласия.

Глава 3. Шесть принципов социального влияния В декабре 1998 года вышла в свет книга американского психолога Роберта Чалдини (R. Cialdini) «Психология влияния» (перевод Е. Волкова, И. Волковой). В этой книге автор подробно на примерах рассказывает читателям, как же именно мы можем влиять на других людей, а также упоминает о том, как в случае чего можно избежать нежелательного влияния со стороны. При всем том, что механизмы стереотипного поведения и мышления людей уже неплохо изучены, а их описания довольно широко популяризированы, Р. Чалдини сделал особую работу. Сочетание в хорошем смысле популярного стиля и примеров из обыденной жизни с тщательным описанием и анализом многочисленных научных исследований делает свое дело — книгу становится на самом деле интересно читать. Многие явления — от покупки ненужного вам товара до самого массового самоубийства ХХ века в Джонстауне и от скоропалительного брака до августовских событий 1991 г. в России — после прочтения книги Чалдини становятся намного более понятными. Само повествование напоминает хорошо закрученную детективную интригу, а в ряде глав подробно расследуются истории убийств и самоубийств, в которых наиболее ярко проявились механизмы психологического влияния людей друг на друга. В каких же основных тезисах можно передать содержание работы Чалдини?

Современная жизнь отличается от всех прежних времен. Из-за поразительных технологических достижений информация возрастает в объеме, варианты выбора и альтернативы расширяются, знания стремительно увеличиваются. Мы должны приспособиться к этой лавине перемен и вариантов выбора. То, как мы принимаем решения, является одним из фундаментальных способов приспособиться. Хотя все мы желаем принимать наиболее обдуманные, полностью взвешенные решения, возможные в данной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни часто лишают нас подходящих условий для такого тщательного анализа всех относящихся к делу «за» и «против». Все более и более мы вынуждены обращаться к другому подходу к процессу принятия решений — подходу, основанному на стереотипных способах, при котором решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании единственной, обычно заслуживающей доверия, части информации.

Чалдини выделяет шесть наиболее надежных и, следовательно, наиболее популярных — выделенных в чистом виде — спусковых механизмов, побуждающих человека действовать бездумно. Это — взаимный обмен, обязательства и последовательность, поведение похожих других, чувство симпатии или дружбы, указания авторитета и информация о дефиците.

3.1 Принцип обмена Как говорит Чалдини, одно из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга — правило взаимного обмена. Мы нередко внутренне стремимся отплатить добром тем, кто делает добро нам. Люди часто не любят чувствовать себя обязанными и пытаются ответить своим положительным поступком. Если знакомый нам помог, несмотря на то что он не просил ничего взамен — мы останемся ему должны. В следующий раз если этому человеку будет нужна наша помощь — не помочь будет не правильно. Услуга за услугу. В наше время всё так устроено. Интересен тот факт, что иногда ты можешь сделать что-то человеку, а потом получить от него даже более выгодное ответное действие. Например, начальник может сделать однократную премию одному из работников с целью повысить его производительность на период не менее года. В результате этот работник в течение года будет пытаться оправдать ожидания перед своим начальником, он будет больше стараться и принесет компании намного больше, чем тот самый начальник потратил на премию. Это нечто вроде вложения. Такая тактика работает во многих компаниях.

Знакомая женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить и о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, в дальнейшем мы должны будем в свою очередь пригласить эту пару к себе. Исследователи, проводящие социологические опросы общественного мнения, обнаружили что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (например чек на 5 долларов), вместо того чтобы платить по факту получения заполненного вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает.

Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за наши действия — за любезности, подарки, приглашения и тому подобное. Система «признательности», вот на чем строится это правило. И эта признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что словосочетание «премного обязан» уже превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках. Отдавая что-то, человек почти наверняка может рассчитывать получить это обратно тогда, когда ему это будет нужно. А результатом этого становится усложнение и усовершенствование социальных отношений, возможно тут даже кроется причина социального прогресса.

Наше общество извлекают значительную выгоду из правила взаимного обмена, а для этого нужно, чтобы все придерживались этого правила и верили в него. Как говорит Чалдини: «Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок — лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей признательности."[12]

Если человек пошел нам на уступки, то мы чувствуем, что тоже должны в чем-то уступить ему — именно этим пользуются многие продавцы, консультанты в магазинах, маркетологи и рекламщики, а также политические деятели и многие другие. Хорошим примером использования этого принципа в торговой сфере может являться бесплатная раздача продукции — люди дегустируют продукт или напиток, а потом чувствуют себя обязанными заказать именно это, т.к. они уже попробовали продукт этой марки и таким образом частично потребили. То есть фирмы делают это не только с целью демонстрации ценности своего товара широкой аудитории, но и в расчете на возврат этой аудитории в магазины с целью приобретения того, что им понравилось. Некоторые производители продуктов питания уже даже больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами — теперь мы можем встретить людей, раздающих на пробу бесплатные товары прямо на улице или на этажах торгового центра. У меня есть ощущение, что на женщин это правило действует уж точно не меньше, чем на мужчин. Возможно, именно поэтому в женских журналах всегда имеются пробники различных духов или шампуней.

Также хорошим примером действия принципа взаимного обмена на мой взгляд может послужить так называемая методика «отказ — затем — отступление» — сначала мы требуем больше чем нам нужно (2x), человек отказывается, а в ответ на его отказ вы выдвигаем новое требование, меньшее чем в первый раз (1x) — человек думает что мы пошли на уступки, а значит, возможно и он может пойти на уступок и согласиться с нашим предложением. Таким образом, мы играем на контрастах, и, пользуясь правилом взаимного обмена, достигаем своей изначальной цели.

3.2 Принцип последовательности Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и в глазах окружающих) тому, что мы уже сделали. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение — вот в чём заключается принцип последовательности. С помощью самовнушения мы часто убеждаем себя, что-то, что мы сделали, является правильным, даже если это и не так. Мы спорим с нашим другом, но даже если мы уже поняли, что мы не правы — мы можем продолжать гнуть свою линию, просто потому что отступать уже некуда. Так любят поступать многие политики — они никогда не позволяют себе публично признаться в том, что идеи, высказываемые ими раньше, оказались ложными.

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер, Фриц Хайдер и Теодор Ныокомб считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам[12].

Общество ценит людей, которые стабильны в своих суждениях и ценностях. Жестокость этого мира вынуждает людей искать надежные направления движений и действий. Обычно, если что-то приносит нам успех, мы стремимся повторять эту схему снова и снова. Мы находим то, что работает для нас, и придерживаемся этого. В то же время, в этом можно увидеть неплохой способ влияния на людей, если показать им знакомую успешную схему, но организовать все так, чтобы результат выполнения такой схемы был иным.

Чалдини приводит технику, которую он называет «Шаг на порог». Это нечто похожее на методику «отказ — затем — отступление», о которой мы говорили выше, но протекающее в совершенно противоположном направлении. Суть этой техники в том, чтобы попросить человека выполнить небольшую просьбу, а затем попросить выполнить более значительную. Чалдини отмечает, что если ты получил согласие от человека выполнить небольшую просьбу, на которую ему легко согласиться, позднее попросив его о большем, ты имеешь больше шансов получить желаемый результат. Практически все мошенничество мира основывается на этой технике. Мошеннику всегда нужно втянуть человека в процесс, в активное взаимодействие и чаще всего это бывает посредством маленькой просьбы.

В межличностной сфере это правилом можно использовать, к примеру, когда ты знаешь, что человеку нравится с тобой общаться и ты можешь получить от него признание в этом — в дальнейшем, ты сможешь апеллировать к этому признанию, и инициировать общение с этим человеком, даже когда ему этого не хочется или неудобно по времени. Классическим примером может служить рекомендация Росса Джеффриса (известного любителя женщин, одного из основателей движения, ныне известного как «пикап») по проведению телефонных звонков, где он предлагает спросить девушку, хочет ли она общаться и, получив ее согласие, вынуждать ее назвать точное время, когда она готова встретиться.

«Легче сопротивляться в начале, чем в конце»

Леонардо да Винчи.

Глядя на эту технику, можно объяснить, почему так замечательно работают конструкции нейролингвистического программирования (НЛП) вида: «Знаешь, когда ты встречаешь незнакомца, о котором ничего не знаешь, ты можешь судить о нем по его внешности, манере говорить, его взгляде и заметить что-то, что тебе действительно нравится в этом человеке, и когда ты думаешь об этом, тебе становится еще интереснее его слушать и общаться с ним…» Такие конструкции содержат в себе набор утверждений, многие из которых немного смутные, но интерпретируются человеком, как истинные. Когда ты вставляешь утверждение, которое в данном случае — «заметить что-то, что тебе действительно нравится в этом человеке», человек начинает принимать это утверждение на веру и следовать ему.

Одно из самых важных свойств обязательств, это их свойство изменять мнение человека о себе. Например, мы в знак солидарности рассказываем знакомому, что нас сильно заботим какая-то проблема, которая является для него важной (даже если нам нет до этого никакого дела.) В дальнейшем мы продолжаем придерживаться образа человека, которого и правда сильно заботит эта проблема. Мы узнаем о ней, говорим всем, что нас это волнует, и в результате, во избежание когнитивного диссонанса, мы и правда начинаем воспринимать себя как человека, которого это волнует. Всем известно, что многие из нас часто непроизвольно перенимают на себя различные качества окружающих нас людей, возможно их мысли, идеи, или, к примеру, манеру говорить. И в дальнейшем, озвучивая эти мысли, или говоря таким голосом — мы привыкаем, а значит, что это уже становится частью нас.

Мы выяснили, что большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последовательность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, последовательное поведение способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного существования. Также мы поняли, что можем использовать различные обязательства в своих целях, чтобы например, изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов — в «постоянных покупателей», пленных — в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как нам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя. Как только человек принимает на себя обязательство, на него начинает с двух сторон давить стремление к последовательности — изнутри будет действовать сила, заставляющая приводить представления в соответствие с поступками, а извне будет действовать тенденция подгонять это представление под восприятие окружающими. Видимо единственный способ защиты от влияния такого рода — остановиться и задуматься, стоит ли в этом случае быть последовательным и к чему может привести такой подход. Возможно, перед тем, как совершить ответной действие, может быть полезно задать себе вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство?»

3.3 Принцип социального доказательства Чалдини пишет: «Главный принцип установки и укрепления социального статуса (говоря по другому — социального доказательства) заключается в том, что один из самых эффективных способов определения человеком, во что ему верить или как реагировать в конкретной ситуации — это посмотреть на то, во что верят или как реагируют другие люди». Не раз мы видели рекламные плакаты, на которой было написано что данный товар уже купили/использовали/рекомендовали тысячи других людей. Думая о том, как поступить с пустой коробкой из-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенном отрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде, действия тех, кто нас окружает, будут во многом определять наше решение.

Чалдини также приводит пример телевизионных шоу, в которых используется смех за кадром для внушения людям мысли, что эта программа смешная. Так же хорошим примером применения принципа социального доказательства является то, что уличные музыканты часто кладут некоторую сумму денег в шляпу перед началом игры. (Тем самым заставляя думать прохожих, что многие клали деньги в шляпу еще до них) Так работает установление и укрепление социального статуса. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами определения линии поведения, но в то же самое время делает тех, кто эти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологических спекулянтов», которые залегли в ожидании вдоль тропы и всегда готовы броситься в атаку.

Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют принцип социального доказательства для извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколькими долларовыми банкнотами в начале вечера. Таким образом они создают видимость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата. Как рассказывал мне один знакомый, открывший свой ночной клуб — в первые дни работы, когда клуб только открылся, для привлечение новых клиентов он использовал интересную тактику. Он приглашал к себе группы девушек модельной внешности, дав им за это немного денег и обеспечив бесплатным баром на всю ночь. Люди, заходившие в клуб, будь то мужчины или другие девушки, видели этих красавиц и думали, что такие здесь бывают постоянно, а значит — клуб вполне достойный и можно приходить сюда чаще. Это лишь подтверждает тот факт, что не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, а достаточно лишь сказать, что так думают многие.

Многие психологи изучали действие принципа социального доказательства, использование которого иногда дает поразительные результаты. К примеру, когда Альберт Бандура занимался разработкой способов изменения нежелательных моделей поведения, он и его коллеги доказали, что можно избавить страдающих фобиями людей от их страхов лишь показав, что другие люди вовсе не боятся того, чего боялись испытуемые. Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил просто наблюдать видео с мальчиком, который весело играл с собакой, по 20 минут в день. Этот наглядный показ привел к таким заметным изменениям в реакциях пугливых детей, что после четырех «сеансов наблюдения» 67% ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакой и оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в отсутствие взрослых. Причем наибольшую пользу принесли те ролики, в которых было показано несколько детей, играющих со своими собаками — это значит, что принцип социального доказательства работает лучше всего, когда доказательство обеспечивается действиями множества других людей. [12]

Подводя итог, можно сказать что благодаря принципу социального доказательства мы можем уверенно проходить через различные сложные жизненные ситуации, не взвешивая при этом постоянно все «за» и «против». Как говорит Чалдини, этот принцип обеспечивает нас изумительным устройством, подобным автопилоту, который есть на борту большинства самолетов. Также он упоминает о том, что принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Первый из них — неуверенность. Когда ситуация представляется людям неопределенной, они сомневаются — в такие моменты в большей степени они склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Как правило, люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать различные поддельные свидетельства и признать, что при принятии решении мы не должны ориентироваться на действия «похожих других» — т. е. говоря по простому, мы должны научиться думать своей собственной головой.