Развитие связей с общественностью в организациях потребительской кооперации России

с.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое стало, пожалуй, одной из важнейших составляющих нашей действительности. В значительной мере это зависит от использования системы «связей с общественностью» (паблик рилейшнз, public relations, PR).

Если во многих зарубежных странах public relations уже в послевоенные годы сложились как стройная теоретическая система и ^ развивались как самостоятельная отрасль практической деятельности, то в нашей стране их внедрение началось сравнительно недавно. Причем речь здесь идет именно о современных public relations, поскольку различные виды деятельности, основывающиеся на связях с общественностью, — успешно использовались в самых разных областях и странах еще с древнейших времен.

С начала 90-х годов в России наблюдалось сначала постепенное, а Щ> затем всё более активное развитие различных структур public relations: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных. объединениях появились самостоятельные профессиональные PR-агентства, началось интенсивное становление российской школы public relations.

Осмысливая этот «бум», аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с об-I щественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и р. специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой ' работой.

Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики | вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок — как активная система многообразных коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использованием средств PR. Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникации между участниками рыночного оборота — покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов. Здесь тесно переплетаются public relations, реклама, паблисити. Единого мнения об их содержании и взаимоотношении и значении у специалистов нет, но все они едины в том, что эти направления деятельности составляют костяк современной системы маркетинговых коммуникаций.

Public relations является одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Причем, применительно к такой структуре, как Центросоюз, круг задач PR перечисленным исчерпываться не должен. Public relations должны способствовать формирование достойного имиджа фирмы, помогать ликвидации вредных слухов и предвзятостей, повысить степень осведомленности и усилить положительное отношение широких масс к социальной миссии потребительской кооперации.

В мировой науке пока нет единства в терминологии PR, определении их сущности, требований к PR-специалистам, планированию и контролю public relations. Хотя работа в этой области ведется огромная, в связи с чем необходимо отметить фундаментальные исследования таких западных ученых, как Сэм Блэк, Брэндан Брюс, Петер Грин, Дороти Доти, Фрэнк Джефкинс, Фрэйзер Зейтель, Уолтер Липпманн, Элизабет Ноэль-Нойманн, Баркеро Кабреро, Роджер Хейвуд.

Значительные работы, посвященные public relations и их роли в российской социальной практике, были опубликованы и в нашей стране. В этой связи необходимо отметить таких авторов, как Баженов Ю. К., Блажнов Е. А., Голубкова Е. Н., Грушин Б. А., Викентьев И. Л., Почепцов Г. Г., Синяева И. М., Чумиков А. Н. и другие.

Однако, при общем осознании важности проблемы, не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. Назрела необходимость подробнее разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска, разработать рекомендации по public relations для конкретных фирм и организаций, учитывая все реалии современной социально-экономической ситуации в Российской Федерации. Сегодня, когда в ходе реформирования нашего общества необходимо изменить массовое сознание, повернуть его в сторону рынка, использование PR необходимо как никогда прежде. Надо помнить, что массовое сознание, как правило, инертно, консервативно. Оно формировалось десятилетиями и его невозможно изменить в одночасье, для этого нужна кропотливая длительная работа, а основываться эта работа должна на глубоких и репрезентативных научных исследованиях.

В свете изложенного выше выбранная нами тема диссертационной работы представляется весьма актуальной.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по планированию и реализации public relations в организациях российской потребительской кооперации на основе комплексной оценки теории и практики public relations в России.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи: изучение и анализ отечественных и зарубежных теоретических исследований в сфере public relations, практики использования PR в различных отраслях хозяйственной деятельности;

— изучение методов планирования public relations и оценка их эффективности;

— выявление отношения сельского населения России к потребительской кооперации, его информированности и оценю! нынешней и перспективной деятельности потребительских обществ;

— изучение и оценка работы с пайщиками, как специфического вида PR-деятельности;

— разработка на основе полученных результатов эффективного PR-плана деятельности потребительских обществ и союзов, а также обоснование выбора средств для их распространения;

— разработка предложений по формированию PR-структур в потребительских обществах и обеспечению их специалистами.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются связи с общественностью в системе потребительской кооперации России. В качестве объекта исследования выступают средства массовой информации, формы и методы реализации public relations.

Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки — маркетинг). Область исследования: 3.26. Методические основы формирования имиджа организации.

Теоретической и методологической основой работы явились нормативные и инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам public relations. В качестве информационной базы исследования использовались.

Указы Президента РФ, официальные документы Правительства и Центросоюза РФ, материалы научно-практических конференций, статистические данные Госкомстата России и Центросоюза РФ. Использованы результаты работы, выполненной исследовательской группой МУПК с целью оценки отношения сельского населения к потребительской кооперации, а также результаты анкетного опроса, проведенного в нескольких областях РФ с участием автора и по разработанной им анкете.

Специфика темы исследования потребовала проанализировать большой объем публикаций в центральной, региональной и местной прессе, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительской кооперации. Особое внимание было уделено деятельности и содержанию публикаций ведомственных изданий. В работе использованы труды руководителей Центросоюза РФ В. Ф. Ермакова и Г. В. Киселевой, видных представителей кооперативной науки А. П. Макаренко, Ю. В. Морозова, А. К. Семенова, М. В. Сероштан о социальной миссии потребительской кооперации и ее конкурентных преимуществах.

В качестве инструментария в ходе исследования использовались различные экономико-статистические методы. Обработка исходной информации проводилась путем построения логических кластеров.

Научная новизна диссертационной работы связана с исследованием актуальной, но недостаточно разработанной проблемы использования public relations. Применительно к системе потребкооперации эта проблема вообще поставлена и исследована впервые.

К числу конкретных положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:

— разработана методика планирования, стратегии и тактики связей с общественностью в организациях потребительской кооперации с учетом ее социальной миссии и оценки мнения сельского населения о деятельности потребительских обществ;

— обоснованы структура и содержание public relations на различных уровнях управления потребительской кооперацией;

— определены комплексы коммуникационных средств, обеспечивающих поддержание благоприятного имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной системы;

— предложен методический подход к разработке перспективного плана развития public relations для союзов потребительских обществ Российской Федерации.

Практическая значимость значимость работы заключается в совершенствовании методики оценки и анализа public relationsразработке комплексного PR — плана потребительского общества. Результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию public relations и могут использоваться в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на трех научных конференциях профессорско-преподавательского состава и были одобрены.

Полученные практические результаты анализа и предлагаемые методики public relations используются в практической работе кооперативных организаций, что подтверждается соответствующими официальными справками о внедрении Правления Владимирского и Калужского облпотребсоюзов (справки о внедрении № 164 от 16.07.01 и № 226 от 14.09.01). Информационное письмо о результатах исследования направлено также в редакцию журнала «Деловой вестник Российской кооперации».

Подготовленный соискателем текст лекции «Паблик рилейшнз в системе маркетинга» используется в учебном процессе при подготовке студентов по специальности 61 500 «Маркетинг» (справка № 93−03/210/10 от 20.02.03).

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ, общим объемом 2,5 п.л., в т. ч. авторских — 1,5 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, изложена на 155 страницах, включает 21 таблицу, 13 рисунков, 7 приложений.

Основные результаты ответов на этот вопрос и оценки населением качеств работников потребкооперации наглядно показаны на рисунке 3.5.

Отрицательные Положительные качества качества.

Плохой Q 1 о Хороший.

Нечестный i 1 1 Q 1 1 / Честный.

Ленивый I I I сх Активный.

Ненадёжный > d Г Надёжный.

Невоспитанный О о Образованный.

О 20 40 60 80 100 (Доля оценок респондентов в общем количестве ответов, %) положительные качестваотрицательные качества.

Рис. 3.5. Диаграмма оценок респондентами личных качеств работников потребительской кооперации* (Средние результаты опросов в 3-х регионах) (*По результатам выборочного обследования, 2001 г.).

Используя изложенные теоретические разработки, методические подходы и полученную исходную информацию, нами была проведена апробация результатов исследования и предпринята попытка их внедрения в практику. На региональном уровне в системе Калужского и Владимирского облпотребсоюзов были разработаны календарные PR-планыопределена тематика, объем и периодичность рекламных и обзорно-тематических публикаций.

В таблице ЗЛО приводятся данные о публикациях потребительской кооперации в региональной прессе в течение 2001 года. Эти публикации были спланированы, подготовлены и изданы в рамках предложенных нами комплексных планов public relations.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется различными средствами и методами. В значительной мере этот процесс зависит от использования системы «связей с общественностью» (паблик рилейшнз, PR). Как, считают специалисты, все организации в той или иной степени, заняты PR, хотят они этого или нет.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом «Социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный».

В современной российской экономике одной из немногих и, пожалуй, ведущей развивающейся структурой является потребительская кооперация.

Роль и историческое предназначение потребительской кооперации — в сдерживании и смягчении негативных результатов глобализации. Кооперативное движение становится всё более важным элементом общегосударственной политики в социальной сфере. Назначение кооперации — способствовать развитию национального рынка и местных рынков регионов. Она противопоставляет глобализации, трансграничному предпринимательству более гуманную идею экономического сотрудничества.

Потребительскую кооперацию отличает от других субъектов рынка кооперативная самобытность, то есть ее статус некоммерческой, социально ориентированной, общественной системы, кооперативная идеология, культура, менталитет, принципы и ценности. Для сохранения этих качеств в будущем она имеет кооперативные преимущества, которые необходимо сделать идеологическим ядром будущей системы PR потребительской кооперации.

Проведенный нами анализ достаточно обширной информации фактологического, рекламного, мониторингового и др. характера позволил сделать следующие обобщающие выводы и сформулировать некоторые конкретные предложения.

1. В структуре Центросоюза РФ и региональных потребсоюзов нет специальных подразделений или отдельных специалистов, в функции которых вменялась бы организация связей с общественностью, несмотря на это, начинать свою работу в системе специалисты по public relations будут отнюдь не на пустом месте. Определенные коммуникационные функции, по своему содержанию близкие к PR, ранее выполняли подразделения организационно-массовой работы. Однако, в дальнейшем, в большинстве потребсоюзов эти подразделения либо были упразднены, либо сохранились лишь номинально в составе других отделов.

2. В управлении маркетинга Центросоюза РФ целесообразно предусмотреть штатную должность «специалист по связям с общественностью (PR)». В дальнейшем, наращивая положительный эффект проработки и координации PR-мероприятий, этот специалист может подготовить почву для создания и активной работы отдела (сектора) PR, причем, возможно функционирование этого подразделения либо в составе управления маркетинга, либо при секретариате, либо как самостоятельной структурной единицы. В любом случае он должен находиться в тесном контакте с редакциями и редакционными советами газеты «Российская кооперация» и журнала «Деловой вестник Российской кооперации», поддерживать постоянную обратную связь с периодическими изданиями региональных потребсоюзов.

3. Целесообразно составление специализированных PR-бюджетов. В бюджете для деятельности по связям с общественностью должна быть возможность разделить издержки, требующиеся для консультативных аспектов и для выполнения любой рекомендуемой кампании. В бюджете будет также необходимо определить ту часть, которая связана с человеческими ресурсами (консультационный или собственный персонал), и ту часть, которая должна покрыть текущие и другие расходы.

Рекомендуемые ежегодные бюджеты для программы public relations как центрального, так и регионального масштаба, должны иметь отдельные общие суммы для покрытия консультативного времени, на оплату исполнителям за выполнение работы, текущие расходы или издержки, фотографирование, плюс расходы на любые другие виды деятельности, такие как печать, спонсорство, семинары и т. д.

4. Для выбора тактических направлений, оптимальных сочетаний инструментов public relations и сроков их применения, т. е. для оперативного планирования PR, целесообразно применение принципа «сетевого графику». Разработанный вариант сетевого графика приводится в приложение 4. Следует отметить, что надлежащим образом структурированный сетевой график применим для практического использования в public relations на г самых различных иерархических уровнях (в рамках одного СМИ, в масштабе района, области, республики, всей системы Центросоюза).

5. Современные исследователи включают в public relations не только внешнюю, но и «внутреннюю публику». Таким образом, даже проблемы микроклимата на рабочем месте, взаимоотношений внутри кооперативных организаций, кадровой и психологической обстановки в целом в системе потребительской кооперации, — всё это относится к сфере действия PR, и без такой постановки вопроса в дальнейшем мы уже не сможем обойтись. Удовлетворенность работой на Западе столь же значимый параметр, как и производительность труда, причем именно из-за того, что удовлетворенный человек работает гораздо производительнее.

Таким образом, целесообразно в поле деятельности создаваемой системы public relations включить и кадровую работу, и деятельность по подготовке кадров и повышению их квалификации. Подразделения кадровой службы и public relations могут составлять единые управленческие подразделения, либо тесно связанные структуры, реализующие единые стратегические цели, разрабатывающие единые тактические планы.

6. Для более глубокой и полной реализации в будущем основ и профессиональных принципов PR, уже сейчас учебную дисциплину «Паблик рилейшнз» целесообразно включить в новые учебные планы всех специальностей, представленных в кооперативных высших учебных заведениях. (В настоящее время это имеет место только у студентов, обучающихся по специальности «Мировая экономика»).

7. Одним из важных направлений public relations является работа по формированию имиджа. Объектов без имиджа не существует. Его отсутствие — тоже имидж, но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих" (21, с. 75). Привычнее говорить об имидже лидера, но имидж в рамках PR включает в себя также понятие корпоративного имиджа, т. е. имиджа целой организации. Для потребительской кооперации она должна способствовать возникновению среди работников чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживать моральное состояние, помогать привлекать новых сотрудников и удерживать старых.

В потребительской кооперации может эффективно эксплуатироваться корпоративный имидж. Корпоративный имидж должен прослеживаться во всем — в имени, в эмблеме или символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях фирмы и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации. И это выгодно, так как позволяет использовать позитивные результаты, достигнутые в одной сфере, в параллельных структурах одной организации.

Создавать положительный образ работника потребительской кооперации необходимо с привлечением всех видов СМИ, используя их особенности и преимущества и придерживаясь единой PR-стратегии.

Оценка руководителей в потребительской кооперации не может осуществляться только по экономическим результатам их деятельности. Принципиально важное значение имеет работа по решению социальных проблем населения (проблемы реализации социальной миссии неоднократно и подробно рассматриваются в данной диссертации). В оценке лидера нужно учитывать его умение видеть то, что, в конечном счете, будет достигнуто в результате его усилий, способность создавать образ будущего состояния предприятия. Очень важны и его личные человеческие качества, общественные, нравственные позиции. Проведенное нами обследование показало, что население, обслуживаемое потребительской кооперацией не всегда хорошо знакомо со структурой потребительской кооперации и ее региональными руководителями (явный резерв для public relations). Однако те работники, с которыми оно контактирует, в целом оцениваются респондентами достаточно высоко, как с позиции их профессионального уровня, так и человеческих качеств.

8. Известный тезис о том, что «PR, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства» не следует понимать как призыв к «лакировке» действительности. В практике public relations должна присутствовать продуманная, сбалансированная и конструктивная критика имеющихся недостатков, отклонений, отставанию в работе и т. п.

Вместе с тем, следует всемерно избегать того, что в обиходе называют «черным пи-аром». Более того, одной из важных задач службы PR должно стать выявление посредством постоянного мониторинга СМИ информационных материалов, негативно и необъективно освещающих деятельность организаций потребительской кооперации, их своевременная нейтрализация или опровержение. В необходимых случаях и при наличии объективных возможностей и предпосылок, PR-противодействие должно приобретать параметры контрпропаганды, а также сопровождаться адекватными юридическими и административными действиями.

9. Большую роль в реализации public relations может сыграть широкая пропаганда и популяризация материалов Российских научно-практических конференций «Потребительская кооперация — социально ориентированная система» (1999 г.), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (2000 г.), «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001 г.), «Борьба с бедностью — стратегия и социальная миссия потребительской кооперации России» (2002г.). Учитывая, что практика проведения подобных конференций будет продолжаться, их следует рассматривать как центральное звено и главную информационную базу PR потребительской кооперации.

Практическое применение выдвинутых рекомендаций по развитию связей с общественностью будет содействовать формированию и поддержанию имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной, социально-ориентированной системы.