Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений

Актуальность темы

диссертационного исследования определяется необходимостью развития брендинга на российских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.

Результат оценки эффективности рекламных мероприятий также, как правило, определяется в терминах продаж.

На данный момент не существует определенного механизма оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который учитывал бы не только количественные показатели, такие как объем продаж, процент повторной покупки, но и качественные: отношение потребителя к бренду, соответствие бренда вкусам и потребностям покупателей, силу бренда, степень удовлетворенности брендом и т. д.

Отсутствием осознанной потребности в продвижении собственных брендов на российских предприятиях определяется и нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости российских предприятий и создает ряд сложностей оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.

Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие российские предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.

Неразвитость системы брендинга на российских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы.

Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.

Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.

Степень разработанности проблемы. Основой для рассмотрения проблем диссертационного исследования явились работы зарубежных экономистов.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и множества статей1. Затем различные аспекты теории брендинга рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута", Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хейга4.

Акцент на ценность бренда, его имидж и индивидуальность делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Кап-ферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбур-гери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления брендами затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по данному вопросу. Среди них можно отметить публикации Г. JI. Багиева, Н. Дьяч-кова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Однако, многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда на данный момент остаются открытыми: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель диссертационной работы — совершенствование механизмов управления продвижением брендов промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений.

1 Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N. Y. Macmillan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

2 Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.

3 Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books, 1995.

4 Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. выявить характерные черты организации коммуникативных процессов в системе маркетинга промышленных предприятий;

2. определить место и роль брендинга в системе коммуникативной политики промышленного предприятия;

3. проанализировать роль инструментария коммуникативной политики фирмы в условиях развития брендинга;

4. исследовать особенности брендинга в России;

5. провести исследование отношения потребителей к корпоративному бренду промышленного предприятия ЗАО «Завод холодильников Стинол» и брендам предприятий-конкурентов на основе анкетного опроса потребителей;

6. предложить систему мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ЗАО «Завод холодильников Стинол».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.

Объект исследования — система организации брендинга на промышленных предприятиях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные положения теории маркетинга и региональной экономики, научные труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные акты, документы и отчеты о маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников Стинол», научные отчеты и разработки маркетинговых центров, маркетинговых и рекламных агенств, а также материалы анкетного обследования потребителей. Методологической основой исследования послужил системный анализ результатов деятельности в области управления продвижением бренда «Стинол». В работе использованы также методы опроса потребителей, наблюдения за состоянием рынка, методы корреляционного анализа, анализ документов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. уточнены понятия бренда, брендинга;

2. определены подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые были выделены на основе анализа изменений в стоимости бренда, изменений важнейших показателей отношения потребителей к бренду предприятия под воздействием рекламной компании, оценки адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда, определения числа результативных контактов с потребителями, оценки изменений в стоимости компании;

3. разработана программа маркетингового исследования корпоративных брендов промышленных предприятий, включающая в себя выбор объекта, предмета, цели исследования, постановку задач, определение гипотезы и обоснование проблемы исследования, определение выборочной совокупности, выбор методов сбора информации, построение логической структуры анкеты покупателя, выбор методов анализа полученных результатов;

4. разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Стинол», заключающиеся в организации текущего анализа маркетинговой среды силами подразделений предприятия, корректировке программы маркетинговых коммуникаций предприятия в соответствии с результатами исследования потребителей, пересмотре механизмов анализа результативности маркетинговой деятельности предприятия;

5. предложена факторная модель потребителя бренда «Стинол», содержащая в себе основные побудительные факторы, определяющие выбор потребителями марки «Стинол», а также объем и время покупки;

6. разработана системообразующая модель управления продвижением бренда промышленного предприятия, включающая в себя последовательность этапов продвижения и основные зависимости между ними.

Практическую значимость работы составляют:

— результаты исследования рынка холодильной техники Липецкой области, иллюстрирующие соотношение рыночных долей марок холодильной техники. Учет результатов данного исследования может способствовать более эффективной организации сбытовой сети силами предприятия;

— факторная модель потребителя бренда «Стинол», представляющая информацию, необходимую для планирования более эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии в ближайший период с учетом факторов, определяющих покупательские предпочтения и планов, относительно времени ближайшей покупки холодильника;

— результаты исследования потребителей, включающие в себя ряд показателей отношения потребителей к марке ЗАО «ЗХ Стинол» и маркам предприятий-конкурентов, основные ассоциации, связанные в сознании потребителей с маркой «Стинол» и пожелания покупателей холодильной техники ЗАО «ЗХ Стинол». Принятие во внимание данных сведений, полученных по результатам проведенного нами исследования потребителей, и внесение при необходимости определенных изменений в план маркетинга на предприятии может способствовать усилению конкурентоспособности марки «Стинол» и увеличению спроса на продукцию- !

— системообразующая модель продвижения и оценки бренда, которая может быть использована в качестве основы для организации системы управления продвижением бренда предприятия, что должно способствовать повышению эффективности брендинга;

— рекомендации по совершенствованию текущего управления продвижением бренда, учет которых может способствовать обеспечению постоянного мониторинга показателей отношения потребителей к бренду, организованного силами предприятия, что на наш взгляд, обеспечит большую надежность контроля за счет своевременности исследований, и меньшие затраты на проведение и обработку результатов по сравнению с финансовыми затратами, а также затратами времени на проведение подобных исследований силами сторонних организаций.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно — практической конференции «Проблемы экономики, управления и формирования профессиональной культуры» (г. Липецк, 2002 г.), на научно-практической конференции «Государство, право, общество: современное состояние и проблемы развития» (г. Липецк, 2003 г.), на научно-практической конференции «Экономический либерализм и государственное регулирование — составляющие стратегии социально — экономического развития Центрального федерального округа» (г. Липецк, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 85-летию ВГУ «Проблемы реформирования экономики России» (г. Воронеж, 2003 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории» (г. Воронеж, 2003).

С результатами исследования были ознакомлены топ-менеджеры и специалисты отдела маркетинга ЗАО «Завод холодильников Стинол» в целях возможного использования основных выводов и разработок в практической деятельности по управлению продвижением бренда «Стинол».

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа содержит введение, две главы, заключение, и изложена на 173 страницах машинописного текста, включает 41 рисунок, 9 таблиц, 20 формул, список использованных источников из 145 наименований, 9 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя итог проделанной работе, следует отметить ряд существенных моментов, касающихся особенностей брендинга на российских предприятиях в условиях развития рыночной экономики, а также теоретических и методических аспектов коммуникативной политики.

Коммуникативная политика является важнейшим направлением маркетинговой деятельности фирмы и представляет собой перспективный курс ее действий, основой которого является маркетинговая стратегия. Стратегия определяет совокупность элементов маркетинга-микс (4Р маркетинга). Маркетинг-микс, в свою очередь, формируется посредством технологий маркетинга, ключевой из которых является брендинг.

Использование инструментов коммуникативной политики, в частности маркетинговых коммуникаций, можно считать успешным в том случае, если результатом является сформированное долгосрочное покупательское предпочтение к данной марке товара. Эта задача может быть решена посредством инструментов брендинга, как интегрирующего средства в системе инструментария коммуникативной политики фирмы.

На данный момент существует множество различных определений понятий сферы управления брендом, представленных в зарубежной и отечественной литературе, что связано с отсутствием единого понятийного аппарата в данной области.

Наряду с существованием большого количества определений бренда, существует и большое количество подходов к брендингу. Присутствующие на данный момент модели рекламного рынка неизбежно оказывают друг на друга влияние. Российские коммуникации в своем развитии склоняются к западной модели бренд-менеджмента.

Процесс управления брендом может быть условно разделен на текущее управление брендом и управление его развитием.

Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.

Об управлении развитием бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий.

Выбор методов продвижения должен основываться на определенной компанией маркетинговой стратегии, которая является результатом нахождения соответствия между целями бизнеса, ресурсами бизнеса и возможностями рынка.

Маркетинговая стратегия определяется тремя основными аспектами:

— какие виды продуктов продавать и где?

— что является источником конкурентного преимущества?

— какие ценности определяет бизнес?

Постоянно вносимые в стратегию изменения требуют переосмысления этих трех взаимосвязанных аспектов, каждый из которых предполагает ряд вариантов последующей деятельности на рынке.

На этапе исполнения маркетинговой стратегии должен проводиться анализ результативности маркетинговой деятельности, показывающий результативность проводимых маркетинговых мероприятий как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, могут использоваться различные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности:

1) Подход, основанный на приблизительной оценке изменений в стоимости бренда.

2) Подход, основанный на измерении важнейших показателей потребительского отношения / поведения под воздействием рекламной компании.

3) Подход, основанный на оценке адекватности восприятия потребителями транслируемого образа бренда.

4) Подход, основанный на подсчете числа результативных контактов с потребителями.

5) Подход, основанный на оценке изменений в стоимости компании.

Создание и продвижение брендов в России имеет свои особенности.

Определенные сложности, возникающие на пути брендинга в России, имеют под собой две основные причины:

1) Особенности российского национального менталитета, требующие определенного пересмотра западных традиций брендинга.

2) Недостаточная готовность современного российского общества к принятию идей брендинга;

Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) Уровень распознавания марки в нашей стране ниже, чем на Западе. Для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку товара, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения товара. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки.

2) Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной марке товара.

3) Бренд в России воспринимается как символ аутентичности товара (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок.

4) Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках.

5) Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям.

6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами.

7) На продвижение нового бренда на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах.

Существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском рынке:

1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга.

2) Нехватка средств на маркетингу российских предприятий.

3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.

В целом, можно сказать, что, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаясь исследовать потребительское поведение для того, чтобы выбрать наиболее верный подход к позиционированию и продвижению своих брендов.

Так, ЗАО «ЗХ Стинол» осуществляет продвижение бренда «Стинол» на высоком уровне с использованием широкого спектра инструментов продвижения. На данный момент, управление продвижением бренда «Стинол» находится в руках итальянской компании Merloni Elettrodomestici. В основных вопросах продвижения бренда «Стинол» компания.

Merloni полагается на международные агенства, которые задают тон деятельности по продвижению бренда на самом предприятии.

В целом, в сфере деятельности по продвижению корпоративного бренда промышленного предприятия ЗАО «Завод холодильников Стинол» можно выделить 3 направления:

— Креативная стратегия бренда.

— Медиа — планирование.

— PR — деятельность.

Различного рода мероприятия, как проводимые силами самого предприятия, так и осуществляемые посредством крупных агенств, как правило, не проводятся обособленно друг от друга. Чаще всего, целая система мероприятий, основанных на результатах определенных исследований, служит поставленной цели.

Маркетинговая политика ЗАО «ЗХ Стинол» призвана повысить уровень восприятия потребителями бренда Стинол, отношения к бренду, что будет способствовать достижению поставленных целей увеличения доли рынка и прибыли. Отношение потребителей к бренду формируется под воздействием маркетинговых коммуникаций, определенных выбранной стратегией. Для своевременного отслеживания эффектов коммуникаций и внесения изменений в стратегию и программу продвижения, необходимо проведение исследований потребителей с целью выявления отношения потребителей к бренду под воздействием маркетинговой компании, а также определения факторов, влияющих на покупательский выбор.

Данный важнейший аспект управления продвижением брендаисследования потребителей — реализован на ЗАО «ЗХ Стинол» путем привлечения к данной деятельности сторонних организаций. Следует также отметить, что исследования проводятся не периодично, а по мере необходимости, причем, как правило, они приурочены к какимлибо качественным изменениям в продуктовом ряду предприятия, например, связаны с появлением новой линии холодильников. В целях повышения эффективности управления брендом «Стинол», возможно периодическое отслеживание динамики основных показателей отношения потребителей к бренду «Стинол» и ожиданий покупателей, связанных с брендом, осуществляемое силами предприятия, в частности отдела маркетинга.

Результаты проведенного нами в рамках данной работы исследования потребителей, целью которого было получение основных показателей отношения потребителей к бренду «Стинол», мотивов, определяющих покупку холодильной техники «Стинол», а также намерения о покупке, аккумулирует в себе факторная модель потребителя бренда «Стинол». На входе данной модели находятся побудительные факторы, включающие в себя «4 П» маркетинга: «Продукт», «Продажную цену», «Продвижение», и «Позицию». На выходе — ответная реакция потребителей, как результат восприятия потребителями определенных побудительных факторов.

Построение факторной модели потребителя является частью анализа маркетинговой среды компании — одного из этапов продвижения бренда. В целом, последовательность этапов продвижения, начиная с анализа маркетинговой среды и заканчивая оценкой эффективности программы продвижения, после которой возможен очередной виток цикла продвижения, составляет систему продвижения бренда, которая наглядно представлена нами с использованием динамической модели системы управления продвижением бренда.

Динамическая модель системы управления продвижением бренда представляет собой взаимосвязанные этапы управления продвижением бренда и основные зависимости между ними.

Динамическая модель представлена нами в виде цикла, каждый шаг которого основывается как на оценке результатов предыдущего шага, так и на исследованиях маркетинговой среды, которые должны проводиться систематически в целях своевременного выявления возникающих в процессе продвижения бренда проблем и соответствующей корректировки программы продвижения.

В настоящий момент, научная литература не содержит целостного представления о процессе продвижения, а лишь описывает отдельные этапы управления продвижением бренда с их особенностями, механизмами и используемыми методами. Представленная нами динамическая модель системы управления продвижением бренда является попыткой восполнить данный пробел и сформировать целостное представление о процессе управления продвижением бренда за счет создания системообразующей модели.