PR-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети

Актуальность выбранной темы.

Мы живем в эпоху интенсивных и сбивающих с толку преобразований.

На карте — общественная и экономическая динамика информационной эпохи.

Энтони Гидденс, директор Лондонской школы экономики1.

Общество начала XXI века подвергается тотальному воздействию научно-технического прогресса. Современная экономическая стратегия, ориентированная на широкое практическое применение новых наукоемких технологий, обусловила бурное развитие процесса освоения и распространения инноваций в области информационно-коммуникационных технологий (инфокоммуникаций). Их революционное воздействие касается образа жизни людей, их образования и работы, а также взаимодействия органов правительства, бизнеса и общественности. Инфокоммуникации позволяют корпорациям и фирмам увеличить рост производительности труда, ускорить диффузии различных технологических нововведений. С распространением Интернета и электронной торговли инфокоммуникации стали ключевым фактором новой экономики, что нашло логическое отражение в возникновении понятия «информационное общество», которое характеризует новое качественное состояние современной цивилизации. В данном контексте бизнес и общество в равной степени предъявляют закономерные и оправданные требования к технологиям и методам PR, которые бы обеспечили коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим иннвационным преобразованиям.

Однако сегодня существует ряд серьезных трудностей объективного и субъективного порядка, препятствующих ведению высокопрофессиональной PR-деятельности в новом информационно-коммуникационном пространстве под названием «Интернет». Эти трудности в наиболее отчетливой форме проявляют себя в настоящей ситуации, когда существующее научное знание оказывается недостаточным для решения PR-задач в условиях становления информационного общества. Разработанные теоретиками и практиками PR технологии, методы и.

1 The Times Higher Education Supplment, London, 13.12.1996.

P.87. инструменты, которые применялись в профессиональной деятельности до настоящего момента, обнаруживают свою недостаточную состоятельность при переносе их в виртуальное пространство с его высокотехнологической спецификой, законами развития, пользовательской аудиторией и особой формой корпоративного и индивидуального представления. Новое знание, вызванное развитием Интернет-технологий, еще не приняло развитой формы в PR-науке. Таким образом, в профессиональной сфере PR складывается проблемная ситуация, вызванная недостатком теоретических, методологических и практических разработок по теме «PR-коммуникации в Интернете».

Информация и методы ее передачи играют огромную роль во всех сферах деятельности современного человека. Термином «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и пиарологии. Под «информацией» понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний — результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях"1. В федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 года, дается такое определение: «Информация — это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».2 Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960;х годов3. Наряду с ним использовались такие термины, как «технотронное общество», «общество знания», «постиндустриальное общество». Представление об информационном обществе связано также с концепцией «трех волн» А. Тоффлера. Информационное общество — социологическая и футурологическая концепция, признающая главным фактором общественного развития производство и использование информации. Концепция информационного.

1 Онтология языка как общественного явления. М., 1983.-С.212.

2 Сборник Федеральных законов РФ. М., 2000 г., — С. 123.

3 Термин «информационное общество» был использован в Японии в 1966 г. в докладе группы по научным, техническим и экономическим исследованиям, в котором утверждалось, что информационное общество представляет собой общество, в котором имеется в изобилии высокая по качеству информация, а также есть все необходимые средства ее распределения. В тот период в западной литературе считалось, что основой формирования информационного общества является развитие вычислительной и информационной техники. общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой положили 3. Бжезинский, Д. Белл, О. Тоффлер. Рассматривая общественное развитие как «смену стадий», сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием «четвертого», информационного сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и экономикой услуг1. Таким образом, мы можем трактовать термин «информационное общество» как наличие цивилизации, в основе которой лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая «информацией», обладающая свойством взаимодействия как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества, ибо, с одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т. п., а с другой — служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому.

Переход к новому информационному обществу значительно увеличил ценность информации для человека, заставил искать новые формы ее получения, хранения и передачи. И такая новая форма была найдена. В законодательных актах РФ, как и в международном праве, отсутствует юридическое определение понятия «сеть Интернет». Тем не менее, этот термин настолько прочно вошел в наш обиход, что стал поистине интернациональным. Понятие Интернет, по нашему мнению, может быть определено как: a) информационная компьютерная система, состоящая из совокупности отдельных информационных компьютерных сетей, объединенных на основе единого межсетевого протоколаb) информационное пространствоc) среда обитания субъектов общества;

1 См. Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденция развития. М.: Издательство МГУ, 1999. d) совокупность информационных общественных отношений в виртуальной среде1.

Главная особенность Интернета в том, что его характеристики позволяют совместить все действия по работе с информацией (получение, хранение, обработка, структурирование) в рамках одного поля — всемирной компьютерной сети.

PR-деятельность, осуществляемую профессиональными субъектами по связям с общественностью в Интернет-пространстве, мы можем определить следующим образом:

PR в Интернете — это коммуникативная деятельность в сети Интернет, направленная на формирование и поддержание взаимопонимания и сотрудничества между субъектом PR (Интернет-представительством компании, Интернет-проектом, отдельным сайтом) и сетевой общественностьюа также на обеспечение стабильной двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых групп субъекта PR.

Цели и задачи работы.

Период, так называемой, «новой экономики» становится временем, когда PR-профи всего мира пытаются проанализировать круг своих проблем и установить, какие тактики могут стать наиболее эффективными в современной ситуации. Проведенный не так давно опрос ста ведущих профессиональных PR-организаций из разных стран мира показал, что PR-специалисты практически повсеместно не справляются с «вызовами электронного века».2 Для эффективного осуществления онлайновой деятельности PR-практик должен быть вооружен не только собственным опытом, но и теорией, которая поможет придти к пониманию правильности собственных действий и общемировых законов маркетинга и PR. Таким образом, в условиях нехватки образовательной информации и литературы по теме «PR-коммуникации в Интернете», а также специалистов, объединяющих в себе знания в области эффективного построения.

1 Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет. Автореферат диссертации на соискание уч. степени кандидата юр.наук. Москва.2001.

2 Моисеев А. Вызовы электронного века.//Со-общение. — 2001 год. — № 3, март — С. 53.

PR-коммуникаций в Интернете, решение структурировать и систематизировать знания одного из реальных игроков этой области является, на наш взгляд, весьма полезным.

Цель работы: выявить закономерности развития коммуникативных технологий PR в сфере продвижения продуктов и услуг в Интернете. Задачи работы:

1. Проанализировать сферу PR-коммуникации в российском сегменте сети Интернет.

2. Разработать типологию коммерческих и авторских Интернет-проектов.

3. Создать типологию PR-текстов российского сегмента сети Интернет и определить их специфику.

4. Выявить совокупность PR-технологий по продвижению услуг и продуктов компании в Интернете.

5. Определить перечень рекомендаций по осуществлению PR-политики современного предприятия в Интернет-пространстве.

Эмпирическая база.

Эмпирической основой для работы послужили данные и отчеты государственных структур и органов власти: статистические и аналитические материалы Министерства связи и информатизации РФ по проблемам формирования информационного общества в России, а также материалы проекта Федеральной целевой программы «Электронная Россия» за 2002 и 2003 гг. Ценным маркетинговым и социологическим ресурсом в ходе исследования стали опросы и рейтинги Фонда «Общественное мнение» по теме Интернет и информационные технологии за 2003 и 2004 годы1.

Для подготовки настоящего исследования использовались материалы, полученные отечественными Интернет-компаниями в ходе практической деятельности на российском электронном рынке: исследования аудитории русскоязычного Интернета глобальной системы статистики SpyLOG2- Интернет-исследование компании MASMI Research Group в ноябре 2003 годаИнтернет.

1 Официальный сайт Фонда «Общественное мнение», http://www.fom.ru.

2 Официальный сайт компании SpyLOG http://www.spvlog.ru. исследования поисковой службы Япс1ех за 2002;2004 гг.1- аналитический обзор «Телеком в России—2003», составленный онлайновым изданием CNews л холдинг «Росбизнесконсалтинг») — Интернет-исследования коммерческого объединения РОЦИТ (Региональный Общественный Центр Интернет-технологий)3.

Однако ключевым источником эмпирических данных для проведенного исследования послужила собственная профессиональная деятельность диссертанта в сфере PR-коммуникаций в Интернете, в пресс-службе компании «Открытые Коммуникации». В ходе данной деятельности была составлена полноценная PR-библиотека компании, представляющая собой архив PR-документации за 2000 — 2005 гг. В связи с активной маркетинговой и PR-политикой компании на Интернет-рынке были реализованы и подготовлены следующие сегменты эмпирической базы: экспресс-обзор российского рынка хостинга, составленный агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации" — маркетинговое исследование аудитории хостинг-провайдеров в российской части сети Интернет, проведенное агентством Интернет-рекламы «Промо-Ру» по заказу компании «Открытые Коммуникации" — маркетинговые исследования по выводу на рынок и продвижению проектов компании «Открытые Коммуникации»: программный продукт «Идеальная Газета», и проект «Свободный доступ к сайтам» (каталог OpenWWW), маркетинговые исследования группы КОМКОН, проведенные по заказу ЗАО «Открытые Комуникации» в маркетинговых целях по выводу на Интернет-рынок нового программного продукта «Идельная Газета». Объект и предмет исследования Объект исследования:

PR как коммуникативная система в условиях становления информационного общества.

Предмет исследования:

PR-коммуникации в Интернете и методы PR-продвижения продуктов и услуг компании в Сети.

1 Официальный сайт Интернет-компании Яндекс http://www.vandex.ru.

2 Официальный сайт информационно-аналитического издания C-NEWS http://www.cnews.ru.

3 Официальный сайт коммерческого объединения РОЦИТ http://www.rocit.ru.

Степень разработанности проблемы.

Тема исследования — «PR-коммуникации в Интернете» — обуславливает междисциплинарный подход к выбору информационных и научных источников.

Несмотря на прочное утверждение Интернета в мировой и российской бизнеси PR-практике существует дефицит научно-практических работ, посвященных взаимодействию этих двух сфер деятельности. Проблема слияния PR и Интернет в одну значимую область профессиональной деятельности еще не имеет адекватного научного описания ни в работах российских ученых, ни в трудах зарубежных экспертов. Несмотря на это, коммуникативная PR-деятельность в виртуальном пространстве развивается с использованием имеющегося методологического инструментария, накопленного в отечественной и западной практике, и является значимым полем профессиональной деятельности для тысяч Интернет-практиков.

Заслуживает внимания теоретический базис, составленный научными работами российских ученых, посвященных теории журналистики, одной из основных сфер профессионального внимания пиарологов.1.

Для построения эффективного диалога PR-сообщества и сообщества журналистов необходимо обладать знаниями исторического развития института мировой и российской печати2.

Проблемы массовой коммуникации и формирования общественного мнения исследуются в работах российских экспертов в области публичных коммуникаций JI.H. Федотовой, И. Д. Фомичевой, А. Д. Кривоносова, а также ряда других авторов.3.

За последние годы повилось большое количество научных работ, посвященных исследованиям в области связей с общественностью. Это как переводы.

1 См.: Засурский Я. Н. Система средств массовой информации России, М.: Аспект-Пресс, 2003. Засурский Я. Н. Средства массовой информации постсоветской России: СМИ, общество, власть. Современная структура СМИ, М.: Аспект-Пресс, 2002.

Прохоров Е.П.

Введение

в теорию журналистики. Изд.: РИП-Холдинг, 2002.

2 См.: Засурский Я. Н., Вартанова E. J1. История печати. Антология. М.: Аспект-Пресс, 2001.

История печати: Антология: Учебное пособие для вузов (сост., предисл., комм, док.филол.наук, проф. Засурского Я. Н., док.филол.наук, проф. Вартановой E. JL), 2001.

3 См.: Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Изд.: Питер, 2003. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002.

Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. зарубежных практиков PR1, так и исследования российских ученых, предлагающих собственное видение технологий PR, маркетинга и рекламы, адаптированное реалиям российского рынка. В процессе институализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет, возросла исследовательская активность пиарменов-практиков, способных обобщить и представить на суд общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Как правило, в данных исследованиях содержится описание основных инструментов паблик рилейшнз и практические рекомендации по их применению2.

Использование современных технологий паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях также является предметом проведения многих исследований. Российские авторы представляют современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций предприятия с общественностью3.

Многие отечественные Интернет-практики предпринимают попытки подойти к эмпирическому набору методов и технологий, применяемых в профессиональной Интернет-деятельности, с теоретической точки зрения. Их работы, посвященные сфере электронной коммерции, маркетингу и рекламе в Интернете, носят, скорее, характер научного описания существующей профессинальной сферы электронного бизнеса4.

1 Баркеро Кабреро Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1997.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: ИД «Нева», 2003. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. — М.: Издательский Дом «Вильяме», 2000.

2 См.: Горохов В. М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность функции, тенденции современного развития, М.: Изд-во РАГС, 1996.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2003.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. — М.: Дело, 2003.

Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

3 См.: Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR — М.: Альпина Паблишер, 2003.

4 См.: Балабанов И. Т. Электронная коммерция. — СПб: Питер, 2001. Глушаков С. Работа в сети Интернет, М.: ACT, 2002.

Интернет для журналиста /под ред. С. Кузнецова, А. Носика, М.: Галерия, 2001.

Информационные технологии в маркетинге/Под ред. проф. Г. А. Титоренко. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Ковалев А., Курдюмов И. И др. Управление проектом по созданию Интернет-сайта — М.: Альпина Паблишер, 2001.

Петровский С.В. Интернет-услуги в правовом поле России, М.: Феникс, 2003.

Известны монографии зарубежных исследователей, посвященные проблемам Интернет-технологий и развития электронной коммерции на мировом рынке, в которых рассматриваются вопросы принятия стратегических маркетинговых решений, анализируется покупательское поведение, а также описывается комплекс инструментов технологического маркетинга1.

Вопросы формирования глобального информационного общества и становления информационной эпохи разрабатывали в своих трудах многие социологи и эксперты по вопросам развития современного общества .

Некоторые российские ученые такие, как В. В. Ученова, Н. С. Валгина, А. Д. Кривоносов, И. Е. Дементьева поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь, вопросы подготовки материалов для электронных и печатных средств массовой информации3.

Также письменные формы PR-коммуникаций рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как И. В. Алешина, И. М. Синяева, Г. Л. Тульчинский, А. А. Чумиков, М. П. Бочаров. Однако стоит заметить, что классификация текстовых форм, приведенная данными исследователями, носит преимущественно вторичный характер.

Некоторые формы PR-коммуникаций в Интернете рассматриваются в работах таких отечественных авторов, как Д. Игнатьев, А. Бекетов, И.

1 См.: Кеглер Т., Доулинг П., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. — М.:Альпина Паблишер,.

2003.

Хейг М. Основы электронного бизнеса. — М.: ФАИР-Пресс, 2002. Хэнсон У. Internet-маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Шнайдер Д.И. Г. Технологический маркетинг — М.: «Янус-К», 2003.

2 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: Изд-во Эксмо, 2003.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. — М&bdquo- 2000.

3 Барт Р. Семиотика. Поэтика.М.: Издательская группа «Прогресс». 1994. Валгина Н. С. Теория текста: Учебное пособие, — М.: Логос. 2003.

Воронин Ю. А. Теория классифицирования и ее приложения. — Новосибирск: «Наука», 1985. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. Дементьева И. Е. Интертекстуальность и участойчивые элементы текста, ТГУ. 2003. Кожина М. Н. Стилистика русского языка. М., 1977.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

Кубрякова Е. С. Язык и знание: на пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира./РАН.Институт языкознания. — М.: Языки славянской культуры.

2004.

Старых Н. В. Спеифика образности в публицистическом и рекламном типах текста: Дисс. .канд.фил.наук. М., 1993.-145 с.

Ученова В.В., Шомова С. А. Полифония текстов в кульутре. — М.: Омега-JI, 2003.

Сарокваша, И. В. Алешина, И. М. Синяева. Однако стоит заметить, что исследование PR-активности в Интернете, как правило, представляет собой простую типологию сайтов на уровне («коммерческий сайт» — «некоммерческий сайт») и описание онлайновых инструментов продвижения. При этом приемущество отдается баннерным рекламным кампаниям, которые можно отнести в средствам PR-воздействия лишь условно. В этой связи наиболее полным представляется исследование, проведенное А. А. Чумиковым и М. П. Бочаровым, одна из частей которого посвящена особенностям работы с целевой аудитории в Сети, а также рассмотрению веб-сайта как пространства для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций1. Методология и методы исследования.

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области теории связей с общественностью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

В работе применяется системный подход, позволяющий рассмотреть совокупность методов и технологий PR в Интернете, цели и функции всех элементов как компонентов единой системы PR-коммуникаций. В изучении методов и технологий PR в Интернете применялся и функционально-структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость системы инструментов, функционирующих в Интернете.

Для разработки частной проблемы истории развития Интернета в России использовался сравнительно-исторический методдля исследования особенностей структуры PR-текстов в Интернете — социологический метод контент-анализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов в Интернете. Кроме того, при разработке глав основной части использовались общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. — М.: Дело, 2003. — С.306−311.

Достоверность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу практических разработок и методик по проблематике эффективных PR-коммуникаций в виртуальном пространстве.

Такой подход к исследованию, основанный на синтезе теоретических изысканий и реального PR-опыта в российском сегменте сети Интернет, обеспечивает достоверность полученных результатов. Научная новизна.

1. В рамках диссертационного исследования предлагается решение принципиально новых задач по интеграции PR-коммуникаций и Сети Интернет.

2. Комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергается система PR-коммуникаций в Интернете.

3. Формулируются дифференциальные признаки категорий «PR в Интернете», «PR-коммуникации в Интернете», «PR-текст в Интернете», «PR-кампания в Интернете», тем самым исследование уточняет и расширяет понятийную базу теории PR.

4. В соответствии с многообразием коммерческих и авторских сайтов, представленных в российском сегменте Сети, разработана типология проектов и бизнес-схем, присутствующих в Интернете.

5. Разработана типология жанров PR-текстов в Интернете, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность жанрообразующих признаков сетевых PR-текстов.

6. Определена эмпирическая парадигма методов и инструментов PR в Интернете для продвижения продуктов и услуг субъекта PR в виртуальном пространстве.

7. На основании научно-обоснованных техник традицинного PR, а также на основании коммуникативной и организационной специфики ведения бизнеса в виртуальном пространстве разработаны рекомендации по организации комплексной PR-кампании в Интернете.

8. Выявлена совокупность экономических оснований PR в Интернете, базирующихся на особых бизнес-схемах Интернет-рынка.

Практическая значимость.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по PR-коммуникации в Интернете и сетевой коммуникации, для создания специальных курсов и пособий по PR-технологиям в различных сферах деятельности Интернет-сообщества.

Результаты исследования могут найти применение в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о методах PR-продвижения продуктов и услуг компании в Интернете к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Материал и выводы диссертационного исследования способны оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым способствовать процессам гармонизации отношений данных социальных субъектов. Структура работы.

Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.

Известный специалист по вопросам стратегии предприятия Майкл Портер отмечает', что информационные технологии изменяют способ осуществления не только комуникационной политики компании, но и всей ее деятельности на рынке. В традиционной, ориентированной на сбыт экономике, предприятие производит товары и услуги, которые затем пытается продать потенциальным потребителям с использвоанием инструментов сбытовой политики, с тем, чтобы покрыть расходы и получить прибыль. Такая жестко ориентированная на сбыт концепция пригодна скорее для экономики в условиях товарного дефицита, при которой можно смело исходить из того, что все произведенные товары или услуги будут реализованы. И до недавнего времени в нашей стране господствовало именно такое мышление среди менеджмента предприятий — на первом месте стоит организация снабжения и производства, а уже потом все инструменты сбыта товаров, в том числе и совокупность коммуникационных инструментов. Однако подбный рынок, где господствовал продавец, в настоящий момент сменился сильно сегментированным рынком покупателей. Определение наиболее прибыльных и перспективных рыночных сегментов с выбранными группами целевых адресатов и с учетом предложений конкурентов, комплекс маркетинговых мероприятий, а также применение целого арсенала техник PR-коммуникаций имеют все большее значении и выступают гарантом успешной предпринимательской деятельности. Одним из центральных и наиболее перспективных рыночных сегментов в конце XX века стал электронный рынок. При выходе на Интернет-рынок серьезная компания, руководствуется отнюдь не модой. К веским причинам ведения Интернет-деятельности можно отнести: о Рост конкуренции на физическом рынке. о Использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами. о Желание выйти на новый сегмент целвых адресатов. о Стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый коммуникационный канал. о Стремление снизить издержки, время совершений операций и т. д.Цит.по: Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник.Изд.2-е, перераб. И доп. М.: ИНФРА-М, 2001. — Современные маркетинговые и PR-коммуникации полностью перевернули былое представление о деятельности компании на рынке. Исходным пунктом более уже не являются выпускаемые товары или товарный ассортимент'. Современные маркетинговые и PR-коммуникации исходят в своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка. Такое рыночно ориентированное предприятие постоянно ищет, как оно может лучше и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить существующие нужды потребителей или решить лежащие к их основе покупательские проблемы. Современная маркетинговая концепция должна соединить в едином стратегическом плане все направленные на покупателей и конкурентов мероприятия таким образом, чтобы отдельные коммуникационные инструменты, такие как мероприятия по PR-продвижению и рекламной поддержке, взаимно дополняли и усиливали друг друга и были направлены на достижение заданной цели позиционирования и поддержания конструктивных и открытых отношений с целевой аудиторией. Следовательно, мы определяем, что ключевое значение для предприятия имеет задача — согласовать друг с другом множество отдельных мероприятий коммуникационной политики таким образом, чтобы эффективно и дифференцировано достичь намеченных целевых фупп и ролевых персон, и в то же время обеспечить создание непротиворечивого и стабильного имиджа предприятия и товаров в соответствии с долгосрочной коммуникационной стратегией. В исследовании раскрываются особенности Интернет-пространства как особого канала маркетинговых и PR-коммуникаций. С одной стороны возможности Сети позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации^, то есть устранению посредников в процессе коммуникации. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных ждя электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети), мета-посредники (агенты, представляющие группы производителей или торговцев, объединенных огфеделенной ситуацией совершения покупки: приобретения недвижимости, автомобиля, организации ' Шнайдер Д.И. Г. Технологический маркетинг — М.: «Янус-К», 2003. -С. 33.^ Данько Т. П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. — М.: ИНФРА-М, 2003. 34. праздника), поисковые агенты, представляющие интересы как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги. PR-коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором PR-коммуникаций может выступать не только субъект PR, но и представители целевой аудитории. В киберпространстве инструменты PR (распространение пресс-релизов, создание информационных поводов, организация специальных публичных мероприятий) прибретают новые черты и особенности. Однако в Интернете возникают и развиваются новые виды PR-инструментов, присущие исключительно электронному рынку. К ним можно отнести: построение интерактивных сообществ (чаты, дискуссионые трупы, коммьюнити), проведение онлайновых конференций и интерактивных пресс-мероприятий, создание мультимедийных презентаций и, разумеется, создание и целенаправленное развитие PR-узла предприятия в Сети — корпоративного Интернет представительства, которое становится единым коммуникационным центром при представлении товаров и услуг субъекта PR, а также при построении эффективного взаимодействия предприятия с целевой аудиторией. Для проведения стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете базисным элементом является web-сайт, которые имеет свой адрес (доменное имя), программно аппаратные средства, обеспечивающие его работоспособность, графическое и текстовое оформление. Интернет-представительство (Интернет-сайт, web-сайт) является для пиаролога основным инструментом донесения PR-информации до целевых групп, а также ключевой технологической площадкой для публикации PR;

текстов всего спектра жанров. Еще одной важнейшей особенностью Интенет-пространства является интеграция элементов маркетинговых коммуникаций. Классические 4Р трудно разделить в случае продвижения Интернет-проекта. Например, дизайн и навигационная система сайта, о которых мы говорили в настоящем исследовании, относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Помимо интеграции элементов традиционных маркетинговых коммуникаций Интернет рынок характеризуется процессом конвергенции. Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к различным рынкам, на один рынок'. Вследствие этого на Интернет-рынке любой проект/продукт/услуга оказывается в условиях экстраповышенныой конкуренции, что еще более усугубляет значимость процессов PR-коммуникации и их воздействие на итоговую успешность коммерческой деятельности в Сети. РК-комуникации в Интернете охватывают планирование, организацию, проведение и контроль всех сетевых мероприятий, направленных на то, чтобы добиться понимания и доверия в выбранных целевых группах и таким образом обеспечить достижение целей коммуникационной политики компании в Интернете. Эти цели, как показано в таблице, приведенной далее, могут иметь различное измерение в зависимости от того, как психологический аспект восприятия человеком коммуникативных обращений при этом учитывается. Когнитивные цели (ориентированные на сознательное восприятие) • Повышение информированности прессы 0 качестве новых товаров и услуг предприятия посредством техник PR-коммуникации • Повышение осведомленности Интернет-общественности о социальных мероприятиях предприятия • Привлечение внимания целевых адресатов к запланированным PRи маркетинговых мероприятиям и т. п.Аффективные цели (ориентированные на эмоциональное восприятие) • Улучшение имиджа предприятия среди представителей онлайновой и печатной прессы • Корректировка (или.

изменение) представлений Интернет-сообщества о предприятии • Достижение доверия благодаря открытому диалогу с потребителями, партнерами, журналистами посредством уникальных форм интерактивного сетевого взаимодействия • Повышение доверия к социальной компетенции предприятия т.п.Конатативные цели (ориентированные на поведенческий аспект) • Поведение журналистов при проведении открытых онлайновых дискуссий, а также специальных интерактивных мероприятий для прессы • Количество публикаций в прессе 0 социально ориентированных программах предприятия • Количество запросов целевых адресатов о продуктах и услугах компании, совершенных через механизмы обратной связи корпоративного Интер нетпредставтел ьства компании и т. п.Данько Т. П. Электронный маркетинг: Учеб.пособие. — М.: ИНФРА-М, 2003. 35. Следует подчеркнуть, что поскольку онлайновые технологии PR;

коммуникации ориентированы не только на внешние рыночные группы целевых адресатов, но и на внутреннюю среду предприятия, на его сотрудников, то они являются не только частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и полноценным инструментом управления предприятием. Знание специфики коммуникационных процессов PR и Интернета позволяет глубже понять их возможности. В силу новизны отрасли онлайновых PR;

коммуникаций можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие, экономические и инвестиционные перспективы PR-коммуникаций в Интернет-пространстве с его высочайшей динамикой развития очевидны и до конца еще не раскрыты. До недавнего времени многие профессионалы рассматривали работу в Сети как своего рода дань моде, факт, удостоверяющий соответствие требованиям современных информационных технологий. Но сейчас уже с уверенностью можно говорить о не случайной включенности Интернета как дополнительного медиа-носителя в деятельность специалистов по связям с общественностью, а о возникновении нового рыночного сегмента в области паблик рилейшнз, имеющего сферой своей деятельности сеть Интернет.