Управление маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

Актуальность исследования.

Переход России к рыночным отношениям сместил приоритеты в целях, средствах и методах работы предприятий, организаций, фирм различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Сегодня потребитель выдвигает новые требования к книге как товару, к ее качеству, полиграфическому исполнению, цене и тем самым создает предпосылки для создания книжного рынка. В результате все больше возрастает роль конкуренции между реализаторами книжной продукции, борьбы за потребителя. Это заставляет работников книжной торговли изучать методы продвижения книжной продукции, потенциальных потребителей и запросы рынка, что осуществляется в рамках книжного маркетинга.

Книжный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности книготоргового предприятия по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения книжного рынка, а также реальных и потенциальных запросов покупателей с целью расширения деятельности предприятия, обретения финансовой стабильности и получения прибыли.

Оптимизация работы книготоргового предприятия предполагает необходимость управления его маркетинговой деятельностью, которое базируется на изучении книжного рынка, его сегментации, планировании, а также разработке комплекса маркетинга с учетом его особенностей. Если маркетинговые исследования в крупных книготорговых предприятиях ведутся и их опыт изложен на страницах специальной печати, то вопросы управления маркетинговой деятельностью остаются малоразработанными, как в теории, так и в практике книготорговых предприятий, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Объект исследования — маркетинговая деятельность в книготорговых предприятиях.

Предмет исследования — специфика управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях.

Цель исследования — разработка теоретических и организационных основ управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях в контексте методологических проблем книговедения, менеджмента и маркетинга.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

— изучить и раскрыть особенности маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях, обосновать её теоретические основы;

— рассмотреть составные части управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях: систему планирования, сегментации и организации служб маркетинга;

— выявить уровень сегментации книжного рынка на примере г. Краснодара и проверить ее с помощью пилотного исследования;

— разработать комплекс мероприятий маркетинговой деятельности для книготорговых предприятий на примере г. Краснодара.

Для решения поставленных задач и обеспечения достоверности исследования применен комплекс методов: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, анкетирование, метод статистического анализа. Анкетирование проводилось на базе книготорговых предприятий г. Краснодара. Цель анкетирования — изучение современного состояния книжного рынка г. Краснодара, деление его на сегменты по определенным критериям и признакам.

Разработанность проблемы исследования: Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам управления маркетинговой деятельностью, сегментированию рынка продукции предприятий, организаций, фирм различных сфер деятельности.

В целом проблемы маркетинга освещены в работах: Д. И Баркана, А. Н. Белоусова, А. Г. Белоусова, Ф. Котлера, Б. А. Резниченко, Д. И. Ходяченко,.

В.Е. Хруцкого, Н. Д. Эриашвили и др.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях рассматриваются в трудах: Е. И. Еремина, Д. Д. Костоглодовава, Н. М. Мурахтанова, И. И. Савида и др.

Проблемы книжного маркетинга рассматривались в трудах Б. В. Ленского, Ю. Ф. Майсурадзе, Н. П. Маковеева, Е. М. Марголина, О. Е. Новиковой, а также зарубежных авторов: Э. Бейверстока, X. Бема, Г. Грэма.

Отдельным вопросам книжного маркетинга, таким как: структура книжной продукции, полиграфия, ценообразование в книжном деле, конъюнктура книжного рынка, маркетинг учебной литературы, организация маркетинга в издательском деле, посвящены статьи А. Н. Воропаева, Б. С. Есенькина, М. А. Масловатого, A.M. Морозовского, О. И. Ошарина, Ю. В. Санникова В.Д. Синянского, в журналах «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Практический маркетинг», «Университетская книга», «Витрина», «Полиграфия»,.

Поскольку сегментация книжного рынка является составной частью управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, нами для изучения этого вопроса использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области книжного дела и книжного маркетинга: Э. Бейверсток, А. А. Васькина, А. Э. Майсурадзе, В. И. Перлова, Р. Г. Саразетдинова, А. Н. Федотова, Т. И. Фроловой, Н. Д. Эриашвили и т. д.

Однако публикаций по проблемам формирования рынка книготорговой продукции значительно меньше и практически нет по вопросам управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, что объясняется отставанием сферы книгораспространения от других отраслей в условиях экономических преобразований.

Отсутствуют обобщающие теоретические и практические исследования, раскрывающие особенности формирования рынка книжной продукции, что существенно сдерживает использование различных форм и методов сегментации книжного рынка книготорговыми предприятиями, и, соответственно, приводит к их низкой конкурентоспособности.

Методологическая база исследования. Разработка методологии книжного маркетинга основывается, прежде всего, на книговедении. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды Х. Д. Алчевской, Н. М. Лисовского, А. М. Ловягина, Н. А. Рубакина, Н. М. Сомова, А. Г. Фомина, сформировавших начальный этап книговедения.

Второй этап, посвященный разработке методов книговедческих дисциплин, неразрывно связан с работами А. И. Барсука, И. Е. Баренбаума, Ю. В. Григорьева, А. А. Говорова, В. Н. Ляхова, ЕЛ. Немировского, Ю. Н. Столярова и других.

Вопросы методологии книги и методологии книговедческих дисциплин — третий этап — содержится в исследованиях А. А. Беловицкой, А. А. Гречихина, B.C. Крейденко, С. П. Омилянчука.

Для диссертационного исследования особое значение имеют труды в области менеджмента и маркетинга: Ф. Котлера, В. И. Перлова, Н. Д. Эриашвили.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что впервые вопросы управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях рассматриваются целостно. Разработано понятие и принципы управления маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях. Структура управления маркетинговой деятельностью книготоргового предприятия представлена в единстве её составных частей: планирования, сегментации и организации. Показано, что специфика всех составных частей управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях обусловлена особенностями книги как товара, её дуалистичностью, а также современными экономическими условиями.

Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанные в экономике, адаптированы к специфике книготоргового предприятия.

В работе впервые рассмотрен региональный книжный рынок на примере г. Краснодара во взаимосвязи с социально — экономической, демографической, зональной особенностями края, осуществлена его сегментация, позволившая выявить группы потребителей по установленным критериям. Разработан комплекс маркетинга для книготорговых предприятий (на примере ГУЛ «Дома книги» г. Краснодара), включающий совокупность мероприятий, направленных на изучение территориального рынка, маркетинговой и конкурентной среды региона, сегментации рынка, проведение рекламных акций.

Теоретическая значимость диссертации заключается в аналитическом изучении теоретических работ и результатов практической деятельности по вопросам управления маркетинговой деятельностью книготорговых предприятий. Теоретически осмыслена роль планирования, сегментации, организации маркетинговой деятельности, их специфика в книготорговых предприятиях.

Практическая значимость исследования. В диссертационном исследовании сделан анализ состояния книжного рынка г. Краснодара, проведена его сегментация, разработан комплекс маркетинга для ГУЛ «Дом книги» г. Краснодара, который внедрен в практику книготорговых предприятий, а обоснованные теоретические положения дают возможность их внедрения в учебный комплекс для студентов специальности «Книгораспространение».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинговая деятельность в сфере книжной торговли имеет глубоко выраженную специфику и структурно состоит из ряда этаповна начальном этапе маркетинговая деятельность помогает определить реальную и потенциальную потребность покупателя в книжной продукции, а на заключительном — возможности получения максимальной прибыли. Деятельность между начальным и заключительным этапами состоит в исследовании, изучении потребителя на рынкеанализе рынка книжной продукциивыявлении сегментов книжного рынка, анализа форм и каналов сбыта книжной продукцииизучения конкурентов, определения форм и уровня конкуренциинаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

2. Маркетинговая концепция управления в книготорговых предприятиях базируется на следующих принципах: ориентации на запросы потребителей, исследовании книжного рынка, сегментации рынка книжной продукции, выборе целевого рынка, стратегическом планировании. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность книготоргового предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

3. Сегментация книжного рынка имеет свою специфику, отличающуюся от других товарных групп и определяющую критерии сегментации и позиционирования книжной продукции на рынке. Сегментация и выявление целевого книжного рынка состоят в том, что книготорговое предприятие должно выявить группы потребителей, отличающихся однородными запросами.

Критерии сегментации книжного рынка:

— Региональный (географический) — основывается на отличительных характеристиках различных стран, областей, городов. Маркетологи книготорговых предприятий могут использовать для сегментации своего рынка такие географические отличия, как величина охватываемой территории, отмечая, как величина охватываемой территории, плотность и численность населения, удаленность от издательского центра.

— Расположение региона — может отражать разнообразные читательские предпочтения, опирающиеся на различия по сравнению с другими регионами в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

Численность и плотность населения — показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Критериями сегментации регионального книжного рынка являются также — транспортная сеть, климат, структура занятости, доступность средств массовой информации, динамика развития региона, демографические критерии.

4. Предлагается проект комплекса маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара, состоящий из следующих направлений: товарного, сбытового, ценового, кадрового и продвижения товаров на рынок.

Апробация результатов работы: Результаты исследования апробированы в публикациях автора, в докладах и сообщениях на второй и третьей межвузовских научно-практических конференциях «Кайгородовские чтения» (2003, 2004 г.), Международной научной конференции «Единое информационное пространство России: Федеральный и региональный компоненты» (2004 г.).

Структура диссертации определена логикой исследования, поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.

Выводы к первой главе.

Переход России к рыночным отношениям сместил приоритеты в целях, средствах и методах работы предприятий, организаций, фирм различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Сегодня потребитель выдвигает требования к книге, как товару, к ее качеству, цене, количеству и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между реализаторами книжной продукции. Все больше возрастает роль конкуренции, борьбы за потребителя. Именно это заставляет работников книжной торговли изучать потенциальных потребителей и запросы рынка.

В настоящее время книжная торговля функционирует в условиях свободного рынка, где имеет место конкуренция, поэтому книготорговые предприятия-субъекты рынка нуждаются в маркетинговой деятельности. Она должна осуществляться книготорговыми предприятиями различных регионов с учётом специфики экономического, социокультурного, геополитического, исторического и др. развития.

Маркетинговая деятельность — отражает объективные условия развития книжного рынка, она направлена на изучение спроса на литературу и на реализацию тех книг, которые необходимы читателю.

Таким образом, маркетинг предполагает такие концепции управления книготорговым предприятием, которые учитывают условия развития рынка, формирования потребительской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

Основными целями маркетинговой деятельности в книготорговых предприятий являются: расширение объёмов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке книготорговых предприятий.

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на книгу как товар. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях деятельности книготорговых предприятий. Опыт работы книготорговых предприятий свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей книготорговых предприятий, сколько от использования маркетинга:

— как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся книжного рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

— как средства, обеспечивающего получения преимущества у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приёмов, средств и инструментов;

— как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки инструментов производителей и потребителей.

Одним из элементов управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях является планирование. В деятельности книготорговых предприятий используют стратегическое, долгосрочное и краткосрочное планирование.

Стратегическое планирование предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, и предполагают не только приспособление книготоргового предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из неё вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностейвозникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной для предприятия. Исходя из неё, формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ: во-первых, осуществляется координация усилий различных структурных подразделений и работниковво-вторых, появляется возможность свести на нет возникающие конфликты по поводу различного понимания целей предприятияв-третьих, обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуации, их четкая взаимосвязьв-четвертых, определяется изменение развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивая готовность предприятия к ним.

Планирование маркетинга в книготорговых предприятиях представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях занимаются службы маркетинга. Особое место при построении маркетинговых служб отводится гибким структурам в виде временных целевых групп сотрудников книготорговых предприятий, создающихся для решения наиболее активных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, простота построения. Книготорговым предприятиям целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения, которые занимались бы управлением маркетинговой деятельностью, а также маркетинговым контролем, особенно за бюджетом маркетинга.

Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности сбытовой деятельности и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях книготоргового предприятия и внести соответствующие корректировки в маркетинговые программы и планы деятельности книготоргового предприятия.

Глава 2. Основные направления управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях.

2.1. Сегментация рынка книжной продукции.

С точки зрения определения субъектов, рынок книжной продукции состоит из реализаторов и потребителей. Потребители отличаются по вкусам, желанию, образованию, воспитанию. Это влияет на их выбор при покупке книги. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, сотрудники книготорговых предприятий, прежде всего маркетологи, стремятся выявить определённую группу потребителей, которая будет регулярно приобретать книги определённой тематики и, скорее всего, положительно будет реагировать на новинки. Работники книготорговых предприятий ориентируют маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Для того, чтобы выбрать специфический контингент покупателей, необходимо провести анализ группы потребителей. Целью анализа группы является выявление читательской аудитории, которая отдаёт предпочтение определённому виду книжных изданий. Прежде всего, речь идёт о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд сотрудников книготорговых предприятий, покупая данную продукцию. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Именно на эту целевую аудиторию, прежде всего, работает книготорговое предприятие, то есть комплектует фонд для продажи, именно она поглощает специально предназначенные для нее издания по определённым тематикам. Например: психология, экономика, садоводство, растениеводство, история и т. д.

В маркетинге существуют такое понятие как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает сотрудников книготорговых предприятий, поскольку в результате дает представление об общем возможном количестве читателей.

Зная структуру населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели продажи, если выявить основные аспекты:

1) социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

2) покупательскую способность этих групп;

3) духовные запросы, доминирующие в группах.

Имея объективные сведения по этим вопросам, можно определить количество книг, установить соотношение между адресной реализацией и безадресной. Специалист подчеркивает, что создание системы идентификации (классификации) потребителя в сфере книжного бизнеса служит основополагающим фактором для стимулирования контактов читателя с книгой (246, С. 84).

Тем не менее, практики книжной торговли считают, что не стоит пытаться завоевать сразу весь книжный рынок, разумнее выделять только ту его часть, которую может заполнить именно это книготорговое предприятие, то есть провести сегментацию рынка.

Изучение литературы показало, что процессу сегментации рынков различного профиля уделяется большое внимание, примером служат работы: Д. И Баркан, Б. Берман, Е. Попова, Дж. Р. Эванспосвященные различным аспектам процесса сегментации (16, 26, 169, 170).

Сегментация рынка представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой политики, каналов сбыта) ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рассматривается сегментация рынка как разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определённые группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.

Под сегментацией книжного рынка понимается деление потребителей на группы, обладающих схожим поведением на этом рынке вследствие общности их отличительных характеристик. Сегмент представляет собой часть рыночного пространства, занятого специфическим контингентом покупателей (246, С. 83).

Сегментация книжного рынка имеет огромное значение, так как позволяет: повышать конкурентоспособность книги, как товара, а, следовательно, и эффективность хозяйственной деятельности книготорговых предприятийлучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям покупателейболее четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Сегментов на книжном рынке большое количество, причем они находятся в постоянном движении, изменяются в зависимости от экономической и политической ситуации в стране, материального положения потребителей, сезонности.

Маркетологов в первую очередь интересуют те сегменты, где конкуренты уже завоевали определенные позиции, но еще остаются шансы добиться некоторых успехов, преимуществ. В таких случаях книготорговые предприятия ориентируются на освоение тех фрагментов рыночного пространства, на которые конкуренты еще не обратили внимание, то есть на «рыночные ниши».

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами (21, С. 59).

Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем или книготорговым предприятием, постоянно подвергается атакам со стороны конкурентовв результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства или книготорговые магазины, кто первым нашел эту нишу и с помощью рекламы сформировал образ своей фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Ввиду этого обстоятельства необходим поиск новой ниши.

Теория книжного маркетинга учитывает определенные условия и принципы сегментации.

Известный зарубежный теоретик в области маркетинга С. Маджаро сформулировал следующие условия, которые позволяют считать сегментацию достаточно успешной при:

1. Четкости очертания сегмента, характеризуемого определенными параметрами потребителей, которые и позволяют отнести последних к данному сегменту, поскольку обладают хорошей различимостью относительно смежных сегментов. Это условие — необходимый предохранитель от коммерчески пагубных попыток выпустить на рынок товар с нечеткими адресными характеристиками.

2. Доступности выделенного сегмента для сбора необходимой рыночной информации. Маркетинг без информации — не более чем гадание, а успешная рыночная деятельность в новом сегменте без маркетинга столь же вероятна, как выигрыш автомобиля в лотерее.

3. Наличие методологии измерения и вообще аналитико-информационной работы в новом секторе рыночной структуры, который ранее никогда не измеряли.

4. Достаточной потенциальной доходности сегмента — важнейшего фактора принятия всех решений. Четкое выделение сегмента, наличие необходимой информации и методологии измерений и оценок позволяют правильно рассчитать емкость сегмента.

5.Доступности выделенного сегмента для использования в нем эффективных методов сбыта, включая и его стимулирование. «Маркетологам должно быть ясно — пишет С. Маджаро, — какими каналами сбыта можно оперировать в данном сегменте, то есть, следует ли предприятию просто несколько переориентировать свою уже существующую сбытовую сеть, либо создать новую, либо использовать на каких-либо коммерческих началах чужую» (128, С. 58).

П.Ю. Полевая среди недостатков сегментации называет высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения (164, С. 38).

Схема сегментации книжного рынка разработанная Н. Д. Эриашвили имеет свою методологическую специфику, отличающуюся от других товарных групп и определяющую критерии сегментации и позиционирования книжной продукции на рынке (на рис. 1, показана общая схема сегментации книжного рынка) (246, С. 438).

Процесс сегментации заканчивается разработкой эффективного маркетингового плана для целевого рынка.

Схема 1. Процесс сегментации книжного рынка.

Несмотря на общий характер и определенную условность, представленная схема может служить основополагающим методическим подходом к процедуре сегментации. В отдельных случаях тот или иной этап может быть сокращен. Например, если рынок для данного издательства, книготоргового предприятия уже определен, то в таком случае отпадает необходимость в процедуре выбора.

Книготорговые предприятия вынуждены сегодня бороться практически за каждого потребителя, а также за возможность выжить на рынке в конкурентной борьбе, поэтому необходимо знать методику и принципы сегментации.

Исследование публикаций (41, 170, 246) показало, что для успешной реализации принципов сегментации необходимо соблюдение следующих условий:

• Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и.

73 иметь перспективы роста;

• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

• Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия можно принять решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

В процессе сегментации книжного рынка целесообразно учитывать пять принципов:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого рынка.

3. Требование большой величены сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4. Измеримость характеристик потребителей необходимо для целенаправленных маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «в слепую» без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, а также трудовых ресурсов.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникаций, связывающих с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникаций могут быть газеты, журналы, радио, телевидение (170, С. 16).

При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара, то есть книги. Например, на рынке учебной литературы количество покупателей в одном сегменте может измеряться тысячами, особенно в июле, августе, сентябре, тогда как художественной литературы в это же время менее сотни потребителей.

При сегментации книжного рынка необходимо применять методы многомерной статистики, группировки, многомерной классификации, автоматической классификации.

Метод группировки заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, каждый из которых выделяется в качестве системообразующего критерия. На их основе формируются подгруппы, где значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей книжного рынка.

Методы многомерной классификации означают разделение по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наибольшее распространение получили методы автоматической классификации, то есть в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков, причём степень сходства принадлежащих к одному классу должна быть выше, чем степень сходства, принадлежащих к разным классам.

Эффект сегментации может рассматриваться в теории и практике книжного маркетинга с позиций триединого подхода. Он включает эффект максимизации, эффект обманчивости, эффект игнорирования сегмента.

Эффект максимизации на единицу проданной продукции состоит в увеличении доходов книготорговых предприятий как результата правильного выбора целевого сегмента. Это обусловливается сокращением издержек на распространение и продвижение книжной продукции. Даже книготорговое предприятие, имеющее небольшие ресурсы, может вполне эффективно конкурировать с крупными книготорговыми предприятиями, имеющими филиалы, создавая рыночные ниши — сферу неудовлетворенного покупательского спроса на книжную продукцию той или иной тематики.

Эффект обманчивости величины говорит о том, что даже самый большой сегмент рынка может не соответствовать производственно-коммерческому потенциалу предприятия, поскольку в данном сегменте наблюдается жесткая конкуренция и высокая насыщенность спроса изданиями предприятий конкурентов. Книготорговое предприятие, избирающее подобный сегмент, может не выдержать конкурентного противостояния и понести убытки.

Эффект игнорирования сегмента состоит в том, что издательский успех может наблюдаться в том сегменте, который отвергнут другими конкурентами. Выявление не охваченных другими субъектами рынка сегментов может стать для книготорговых предприятий оптимальным направлением в бизнесе (246, С. 91).

За последнее десятилетие книжный маркетинг эволюционировал от поисков выигрышной темы, рассчитанной на всех, к предложению книги специфическим сегментам населения. Знать своих покупателей и пользователей — к этому стремится большинство маркетологов. Кто покупает товар или пользуется услугой, почему они это делают, как и когда потребляют товар, каким образом товар или услуга удовлетворяют своего покупателя, какие сегменты содержит в себе целевая группа, кто является основным потребителем, каков жизненный стиль покупателя. Ответы на эти вопросы может дать маркетинговое исследование.

Сегментация книжного рынка проходит с учетом критериев и признаков.

Критерий — это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке (21, С. 51).

В качестве единицы наблюдения для построения сегмента используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Одним из признаков сегментации является степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данный товар, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе нескольких критериев (16, С. 56).

Критерии лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

• Отражать дифференциацию потребителей (покупателей).

Критерии сегментации книжного рынка строятся с учетом того, что на нем происходит удовлетворение конечных потребностей, которые носят личный, семейный, общественный (библиотеки) характер.

Критерии сегментации рассматривали: Д. И. Баркан, А. Н. Белоусов, А. Г. Белоусова, Б. Берман, А.А. ВаськинЕ. Попов, Н. Д. Эриашвили (16, 21, 26, 36, 170, 235, 246). Критерии сегментации имеют широкий спектр: социально — демографические, географические, демографические, социально-экономические, психологические, культурологические, потребительские мотивы.

Региональный (географический) критерий основывается на отличительных характеристиках читателей различных стран, областей, городов. Маркетологи книготорговых предприятий могут использовать для сегментации своего рынка такие географические отличия, как: величина охватываемой территории, плотность и численность населения, удаленность от издательского центра.

Расположение региона может отражать разнообразные читательские предпочтения, опирающиеся на различия по сравнению с другими регионами в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, если взять Краснодарский край в целом, то в таком сегменте, как г. Краснодар спрос на книги будет выше, чем в станицах края, прежде всего, потому что доходы населения, а также численность учебных заведений в городе выше.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности, например. Открытие большого количества книготорговых предприятий в станицах Краснодарского края не всегда целесообразно, потому что численность населения низкая, а значит, товарооборот будет маленьким. Поэтому рационально будет открывать книжные лотки, или же организовывать подвоз книг на заказ. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистрали. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее, всего, будет иметь иные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. В Краснодарском крае, например, транспортная сеть развита, поэтому сюда поступают книги из различных регионов: Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону и т. д. (170, С. 16).

Климат также является критерием сегментации книжного рынка, например, в книготорговых предприятиях г. Краснодара в весенне-летний период будет пользоваться большим спросом литература по уходу за сельскохозяйственными растениями.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, проживающих в данном районе. В летний сезон, например, в курортной зоне края спросом будет пользоваться.