Оценка и стимулирование качества банковских услуг в финансовом менеджменте

Проблемы повышения качества банковского обслуживания уже сравнительно длительное время привлекают внимание ученых и практиков. Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на рынке банковских услуг, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области оценки качества самих банковских услуг и в создании эффективной системы управления качеством в банке.

Первым этапом становления теории структурного и качественного анализа банковских услуг следует считать конец 1960;х — начало 1970;х гг., когда были опубликованы исследования ученых Мичиганского Университета (X. Дуглас «Банковская политика в области кредитования», 1971), Уэлльского университета (Д. Ревелл «Конкуренция и регулирование банковской деятельности», 1978), Женевского университета «Кредитные услуги сберегательных банков», 1974), работы Ш. Дерея «Стратегия Британских банков и международная конкуренция» (1977), исследования Г. Брайана «Конкуренция в банковской сфере» (1970)1.

Следующий этап развития теории банковских услуг — конец 1980;х — начало 1990;х гг. можно охарактеризовать как исследования особенностей формирования качества банковских услуг в условиях глобализации банковского дела. К наиболее известным работам этого периода следует отнести следующие: Ф. Дерек «Глобальная стратегия банков» (Нью Йорк, 1990), В. Малпас «Как работает финансовая система Сити» (Лондон, 1988), О. Доннел «Финансовые операции регионального инвестиционного банка» (Лондон, 1981), Е. Балларин «Коммерческие банки в условиях финансовой революции» (Кембридж, 1986) и некоторые другие.

Современная теория банковских услуг началась зарождаться в начале 90-х г. и продолжается по настоящее время. Создание в 1992 г. Европейского Валютного союза и введение с января 1999 г. единой европейской валюты — евро.

1 Тавасиев А., Эриашвили Н. Банковское дело. М.: Единство, 2002. положили начало пересмотру концепции качества банковского обслуживания клиентов. Актуальность приобрела идея «финансового супермаркета» и «финансового бутика» и переход от узко специализированных банков к универсальным. Широкое распространение получили услуги на основе современных средств электронных коммуникаций и в первую очередь Интернета, начался интенсивный рост слияний и поглощений мелких и средних банков крупными. Вопрос качества банковских услуг стал решающим в конкурентной борьбе за клиента. В этом аспекте необходимо отметить исследования П. Роуза «Банковский менеджмент, предоставление финансовых услуг» (1995), Дж. Синки «Управление финансами в коммерческих банках» (1994), К. Фабри «Банки в условиях становления рыночной экономики» (1991), Д. Джентле «Индустрия финансовых услуг» (1993).

Следует отметить исследования природы качества банковских услуг таких ученых, как Д. Арист, Б. Бухвальд, Ю. Зайтц, А. Кениона, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюра, X. Шефера, Э. Штикель, Б. Ш. Хеффермана и др.

Значительный практический интерес для развития теории качества банковских услуг представляют исследования, посвященные маркетинговой деятельности банков и оценке конкурентоспособности банковских услуг. Здесь следует отметить труды зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Дж. К. Ван Хорн, Дж. Кей, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, М. Портер, Питер С. Роуз. В этих работах разработаны теоретические основы и предложены некоторые практические рекомендации по проблемам качества в сфере услуг. Например, М. Портер основную задачу банковской стратегии видит в поисках конкурентных преимуществ банка и концентрации усилий финансового менеджмента на их практической реализации. Дж. Кея, в свою очередь, считает, что конкурентные преимущества банка зависят от качества его стратегических активов, к которым относятся сеть отделений, филиалов и банков-корреспондентов, стабильная база крупных корпоративных клиентов2.

2 Хефферман III Проблемы банковской стратегии в оценке зарубежных экспертов // Банковское дело. № 2. 1998. С. 28−30.

Большой вклад в понимание роли и места банковской услуги внесли отечественные исследователи, рассматривающие развитие банковских услуг и проблемы качества банковского обслуживания с учетом российской специфики. Это работы: Н. И. Валенцевой, B.C. Геращенко, А. Д. Голубовича, Г. Л. Макаровой, А. Н. Иванова, В. Ф. Железовой, А. И. Жукова, Е. Ф. Жукова, B.C. Захарова, Ю. И. Кашина, Л. Н. Красавиной, О. И. Лаврушина, И. Д. Мамоновой, В. Д. Миловидова, Г. С. Пановой, М. А. Песселя, A.M. Сарчева, В. М. Солодкова, Г. П. Солюса, В. Н. Шенаева, Е. Б. Ширинской, В. М. Усоскина, Э. А. Уткина, М. М. Ямпольского и др.

Несмотря на обилие трудов по вопросам развития банковских услуг, проблема их качества изучена мало по причине закрытости и недоступности банковской информации, которая остается предметом коммерческой тайны. На состоявшей в январе 2005 года в Уфе межрегиональной научно-практической конференции представители Банка России отмечалось, что развитие банковского сектора в стране сдерживается «неразвитостью системы управления и бизнесо планирования». «Сложно формализовать такой показатель, как качество банковского корпоративного управления, выводы на этот счет делались до сих пор в основном лишь на уровне экспертного мнения» , — подчеркнул первый заместитель Председателя Банка России А. Козлов. Сегодня Банк России, по его словам, имеет серьезные наработки, апробированные в течение двух лет в центральном аппарате и его подразделениях. Речь идет о создании стандартизованного описания основных моделей банковских бизнес-процессов, программного обеспечения в этой сфере и о внедрении процессных подходов в системе управления сначала в Банке России, а затем и в коммерческих банках. Однако реального внедрения эффективных систем управления на практике не происходит. Как подчеркивалось в выступлениях руководителей ЦБ, создание нового банковского национального стандарта качества займет немало времени.

О состоянии и тенденциях развития банковских услуг и их качества во многом свидетельствуют несовершенство нормативно-правового регулирования.

3 Ж-л «Эксперт-Урал» от 25 января 2005 г. банковской деятельности, недостаточная прозрачность деятельности отечественных банков, отсутствие законодательной основы защиты прав клиентов. Среди внутренних факторов снижения качества банковских услуг наиболее значимыми являются недостаток собственных средств и недостаточное развитие современных банковских технологий.

Особую значимость для развития отечественной банковской системы представляет анализ тенденций к управлению качеством банковских услуг в развитых странах. Изучение и применение опыта крупнейших западноевропейских и американских банков в области предоставления банковских услуг необходимо для формирования российского рынка банковских услуг, который в настоящее время находится на этапе своего становления.

Суть новых задач связана с изменением требований к развитию банковской системы. За последние 15 лет академической наукой разработано много подходов к эффективному менеджменту. Это происходило на фоне когда банковская сфера подвергалась ударам с двух сторон: экономическому спаду начала и середины 90-х годов и влиянию изнурительной конкуренции за клиента. Эта конкуренция приводит постепенно к пониманию того факта, что определяющим условием в развитии банковской сферы становится переход от технологических факторов к факторам покупательского спроса, потребительских свойств банковского продукта, качества банковского обслуживания. Другими словами, как бы не были совершенны банковские технологии, ситуацию на рынке будет определять покупатель банковской услуги и его предпочтения к более качественному продукту.

Все это обусловливает несомненную актуальность выбранной темы исследования.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе изучения опыта, прежде всего, отечественных банков, анализа основных практических проблем, стоящих перед ними в связи с реальным состоянием экономики страны, тенденциями развития финансовых рынков, банковской системы и рынка банковских продуктов (услуг) определить содержание, пути развития и методы создания системы управления качеством банковского продукта обслуживания как необходимого инструмента более эффективной организации управления деятельностью коммерческих банков.

Исходя из этой цели, были поставлены следующие задачи:

Определить место качества банковского продукта в банковской деятельности, показать взаимосвязь вопросов качества банковских продуктов и конечных показателей деятельности банка.

Проанализировать основные подходы к оценке качества банковских продуктов и опыт создания систем управления качеством за рубежом с целью возможного заимствования его отечественными банками.

Обобщить теоретические основы механизма управления качеством в банке, выработать подход к формированию элементов системы управления качеством банковского продукта.

Разработать методы оценки качества банковских продуктов и дать предложения по их использованию при формировании продуктовой политики банка.

Дать предложения по созданию современных систем управления качеством на основе опыта функционирования таких систем в других отраслях.

На основе исследования международного опыта разработать механизм построения систем управления качеством в российских банках на базе международных стандартов, развивающихся в рамках ИСО.

Объект исследования — совокупность финансовых и организационно-экономических отношений коммерческих банков с их клиентами, основанных на оценке качества обслуживания и механизме обеспечения его высокого уровня.

Предмет исследования — системы и финансовые методы регулирования качества банковских услуг в условиях обострившейся конкуренции между банками.

Заключение

.

В последнее время практика ведения бизнеса на российском рынке банковских услуг для физических лиц показывает, что конкурентная борьба все больше приобретает неценовой характер, а ее результат — получение прибыли — напрямую зависит от степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и их лояльности к банку в целом.

Качество обслуживания физических лиц всегда являлось одним из основополагающих принципов работы на розничном рынке. Чем жестче конкуренция, тем более чувствительным становится отношение клиентов к предлагаемому сервису, качеству обслуживания и квалификации персонала. Являясь важным критерием конкурентоспособности банка, качество обслуживания определяет эффективность продвижения банковских продуктов, результативность деятельности банковского учреждения. Наличие лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данному банку и его продуктам служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности банка.

В ходе написания работы ставилась цель рассмотреть наиболее очевидные проблемы, связанные с недостатками в обеспечении качества банковских услуг, наличие которых делает российскую банковскую систему уязвимой с точки зрения конкурентоспособности. Постепенное вхождение на рынок зарубежных банков с их высокой культурой и качеством обслуживания может привести к полной потери клиентской базы, особенно из числа розничных клиентов — основы развития банковского бизнеса.

В работе решены следующие задачи:

• Проанализированы подходы и предложен механизм определения рыночной стратегии роста с учетом влияния качества банковских продуктов на эффективность банковской деятельности.

• Определены методы комплексной оценки качества банковского продукта.

• Предложен методический аппарат по регулированию качества банковских услуг, встраиваемый в общую систему управления банком.

• Изучен опыт зарубежных финансовых организаций по построению эффективных систем управления качеством и даны рекомендации по трансформации этого опыта в отечественную банковскую систему.

• Продемонстрирована актуальность и эффект применения современных систем управления качеством с учетом международных требований и стандартов качества ИСО 9001.

• На основе анализа имеющегося опыта в отечественной банковской системе предложены элементы системы управления качеством банковского обслуживания.

• Предложена методика построения отдельных документированных элементов комплексной технологии управления качеством в банке как системы менеджмента качеством.

В ходе изучения вопросов управления качеством банковских продуктов сделаны следующие выводы.

1. Управление банковским бизнесом многогранный процесс, затрагивающий большинство аспектов развития экономики страны и развивающийся в ногу с рыночными процессами. Насколько сложными и многоуровневыми становятся рыночные отношения, настолько должны совершенствоваться механизмы управления и развития бизнеса в банке. Это стало очевидно, когда при относительно благополучных показателях развития банковского сектора начиная с 2000 года (росте объемов кредитования, снижении системных рисков, создании достаточных резервов и т. д.). На этом фоне значение вопросов качества банковского обслуживания многократно возрастают.

2. Как показывает анализ многие банки теряют клиентов, главным образом, в силу отсутствия продуманной стратегии обеспечения качества.

Развитие банковских систем в условиях текущей экономической ситуации показали, что работать без детального изучения потребительских требований к качеству банковских продуктов невозможно. Особенно это очевидно перед угрозой роста конкуренции, когда на российский рынок финансовых услуг придут западные банки, у многих из которых финансовые возможности превосходят совокупные возможности всех российских банков. Отечественное банковское сообщество должно выработать новые стандарты взаимоотношения с внешней средой, клиентами, властью и прочими субъектами экономических отношений, сформировать конкурентные преимущества в области качества.

3. Успешность банковского продукта, его устойчивая позиция на рынке зависит от большого числа диалектически взаимосвязанных внешних и внутренних факторов: рыночных (конкурентная позиция банка, спрос на банковский продукт, реклама) — организационных (менеджмент, планирование, контроль, кадры, структуры) — экономических (финансы, материальное стимулирование) — технологических (научно-технический уровень, совместимость). В процессе создания системы управлением качеством банковских продуктов необходимо учесть многогранный характер связей между этими факторами, превалирование одного из них и недоучет других может отрицательно сказаться на общей позиции банка на рынке.

4. Высшее руководство банковской структуры обязано сформировать свою политику в области качества услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов. Эта политика касается: во-первых, уровня качества предоставляемой финансовой услугиво-вторых, имиджа банковской организации и ее репутации в области качествав-третьих, целей обеспечения качества услуг и подходов для их достиженияи, наконец, роли персонала банковской организации, ответственного за реализацию этой политики.

5. Системы качества, создаваемые в банковских структурах должны документировать процедуры обеспечения необходимыми материальными ресурсами, включая оборудование и имущество, программное обеспечение, рабочую и техническую документацию. Целесообразно, чтобы приобретаемые материальные ресурсы были сертифицированы на соответствие действующим национальным стандартам. Документы системы качества должны быть составной частью всей документации банковской организации. С обеспечением качества неразрывно связано постоянное совершенствование организации, улучшение технологии обслуживания, введение контрольных операций непосредственно в рабочий процесс. Огромная роль при этом отводится использованию статистических методов контроля.

6. Началом для создания системы управления качеством в банке является организационное структурирование человеческого ресурса в зависимости от набора функциональных элементов. Задача банка, его широкие цели, рабочие планы отражают его стратегию и тактику, конкретные задачи и цели, а также пути реализации и решения проблем. В них зафиксированы количественные показатели работы банка, описаны виды продукции и услуг, охарактеризованы рынки. Эффективное управление качеством через человеческий факторкардинальное положение всей системы управления качеством в банке.

7. Огромное значение для создаваемой в России системы обеспечения качества банковского обслуживания играет изучение опыта ведущих экономических держав. Так в Соединенных Штатах Америки причинами исключительной озабоченности со стороны государства в лице Федеральной Резервной Системы (ФРС) является обеспечение минимального количества рисков у банка, и при этом сохранение безупречной репутации в глазах клиента. Важной составляющей программ обеспечения качества банковских услуг за рубежом служит контроль качества предоставляемой услуги, находящейся в обращении на финансовом рынке, который осуществляет практически каждый крупный банк. Самостоятельный контроль качества банковской продукции, внедряемой на открытый конкурентный рынок, осуществляют крупные частные банки.

Уникальный опыт управления качеством имеет Япония, где создается собственная система управления качеством обслуживания, и основное внимание уделяется человескому фактору как решающему фактору повышения качества обслуживания рабочего процесса:

8. Поскольку качество определяет эффективность продукта и уровень рыночной цены на него, то огромное значение приобретает комплексный подход к оценке качества банковского продукта. Оценка уровня качества разрабатываемого продукта производится на основе сравнения основных групп параметров: экономические характеристики, назначение, функциональность, безопасность, технологичность, преемственность, дизайн (если речь идет, например, о пластиковых картах). Выбор номенклатуры показателей производится в соответствии с имеющимися требованиями к банковскому продукту или производится самим разработчиком.

Ориентация политики качества на оценку степени удовлетворенности клиента предполагает обязательную идентификацию его ожиданий, потребностей и требованийна повышение «чувствительности» персонала банка к этим требованиямналаживание коммуникаций банка с внешней средойсоздание системы измерения степени удовлетворенности клиента полученными услугами. Это ставит перед службами банковского маркетинга важную задачу выявления запросов и ожиданий клиентов. Подход к качеству с точки зрения процесса (а не только конечного результата) требует сосредоточения внимания при организации внутреннего контроля на создании добавленной стоимости, а не только на соответствии тех или иных процедур установленным нормам и правилам. Подобный подход уже позволил многим банкам успешно противостоять рыночным колебаниям и все более высоким требованиям со стороны клиентов. По этому же пути должны пойти и другие банки.

9. Методы оценки качества банковского продукта в процессе его использования требуют участия в процессе оценки самого клиента. В работе предлагается использовать технологию Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных клиентов (заказчиков, клиентов и т. п.). Исследовательская методология Mystery.

Shopping («Таинственный Покупатель»), считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания.

10. Основой создания эффективной системы регулирования качества банковских продуктов в целом и повышения уровня контроля за качеством всех процессов в банковской сфере должно послужить внедрение международных стандартов серии ISO 9000. ISO 9000 определяет качество как соответствие ожидаемым требованиям. Серия стандартов ISO 9000 в редакции 2000 года подразумевает процессно-ориентированный подход к управлению предприятием, в том числе банком. В соответствии с стандартом ISO 9000:2000 качество определяется как степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования.

11. Важнейший принцип современного менеджмента качества: качествоединственная цель работы организации. Этот принцип полностью реализуется при создании системы тотального управления качеством (Total Quality Management). Главная идея системы тотального управления качества состоит в том, что банк должен работать не только над качеством самого продукта, но и над качеством организации в целом, включая работу персонала. Постоянное одновременное усовершенствование этих трех составляющих — продукции, банка, персонала — позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности клиентов, улучшением финансовых результатов и ростом удовлетворенности служащих своей работой в банке. Под тотальным управлением качеством понимается вовлечение руководителей и исполнителей банка в процесс ведения бизнеса на основе постоянного удовлетворения или предвосхищения ожиданий клиентов. Этот процесс сопровождается обязательствами всех работников по неуклонному его исполнению не на словах, а на деле.