Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке

Рекламный текст принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистике. Различные аспекты его создания и функционирования рассмотрены в работах Ю. А. Сулягина, С. В. Барсуковой, А. Н. Матанцева, Р. И. Мокшанцева, В. В. Ученовой, А. Н. Назайкина, Ю. В. Шатина, Ю. К. Пироговой, Е. В. Медведевой, О. А. Давыденко, Е. А. Гончаровой, Г. Н. Кузнецовой, О. В. Мальцевой, М. В. Рыбаковой и др. Все возрастающее внимание к созданию рекламного текста в нашей стране, а также неослабевающий интерес к определению коммуникативно-прагматических и экспрессивных особенностей построения эффективной рекламы обусловливают актуальность данной диссертации.

В немалом количестве публикаций, посвященных особенностям рекламы, изучается роль категории экспрессивности и средств ее реализации на различных языковых уровнях. Следует отметить, что на сегодняшний день наиболее полное изучение синтаксических средств создания экспрессии в рекламном тексте представлено в работах О. А. Ксензенко. Основываясь на публикациях этого автора и соглашаясь с выдвинутыми ею положениями, в данной работе мы, вместе с тем, предприняли попытку провести собственный комплексный анализ экспрессивных синтаксических средств создания англоязычного рекламного текста в популярных журналах для читателей разных возрастных групп. Научная новизна настоящего исследования заключается в сопоставлении способов придания тексту экспрессивности на уровне синтаксиса в двух видах журнальной рекламы — в глянцевых периодических изданиях, рассчитанных на широкую аудиторию молодого и среднего возраста, а также в журналах, предназначенных для подростков. Впервые была предпринята попытка рассмотреть экспрессивно-синтаксические особенности рекламных текстов разного объема. Кроме того, наряду с изученными ранее в лингвистической литературе средствами экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах, отдельные части данного диссертационного исследования посвящены синтаксическим явлениям, которым не уделялось столь пристального внимания в существующих работах, в частности, экспрессивному потенциалу разнообразных видов односоставных предложений глагольного типа, а также функциональной перспективе высказывания.

Теоретической базой исследования послужили научные труды О. В. Александровой, работы О. А. Ксензенко, а таюке положения, разработанные в области теоретической грамматики (М.Я.Блох, Н. А. Кобрина, Н. Н. Болдырев, И. П. Иванова, В. В. Бурлакова, Г. Г.Почепцов), синтаксиса (Г.А.Золотова, Л. С. Бархударов, Б. А. Ильиш, А. И. Смирницкий, Н.С.Валгина), стилистики (И.Р.Гальперин, И. В. Арнольд, В.Я.Задорнова), культуры речи (Т.А.Комова, Л. К. Граудина, Е.Н.Ширяев), психологии (М.В.Белякова, Р.И.Мокшанцев), маркетинга (Е.В.Ромат, Ю. А. Сулягин, С. В. Барсукова, А.Н. Матанцев) и т. д.

Теоретическое значение научной работы заключается в рассмотрении закономерностей создания рекламного текста на английском языке и выявлении ряда экспрессивно-синтаксических средств, способствующих эффективному воздействию на потенциального адресата рекламы.

Практическая ценность диссертации состоит в возможности применения полученных результатов и материала исследования в обучении английскому языку, курсах по языку средств массовой информации, в практике создания рекламного текста.

Предметом настоящего исследования являются рекламные тексты из популярных журналов на английском языке.

В качестве объекта изучения выступают особенности экспрессивно-синтаксического построения англоязычного рекламного текста.

Основной целью данной диссертационной работы является рассмотрение ряда экспрессивных синтаксических средств и сравнение особенностей их использования в англоязычных рекламных текстах для адресатов разных возрастных групп.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) разделить материал исследования на две группы в соответствии с возрастом потенциальной аудитории и обозначить их основные характеристики;

2) в зависимости от объема вербального содержания выделить различные виды рекламы, публикуемой в англоязычных журналах для юных и взрослых читателей;

3) проанализировать экспрессивные синтаксические средства во всех выделенных видах рекламных текстов;

4) сравнить особенности использования синтаксических средств создания экспрессивности в рекламных текстах, предназначенных для подростков и людей более старшего возраста;

5) определить роль экспрессивного синтаксиса и его воздействующего потенциала на адресата рекламного текста.

Материалом исследования послужили 2500 рекламных текстов из популярных журналов на английском языке (Cosmopolitan, Vogue, Elle, Men’s Health, GQ, Teen Vogue, Seventeen и др.), опубликованных в США, Канаде и Великобритании с 2000 по 2007 гг.

В работе использовались разнообразные методы исследрвания, в частности, метод сплошного лингвистического анализа текста, элементы стилистического анализа, описательно-аналитический метод, метод количественного анализа, сравнительно-сопоставительный метод.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) экспрессивный синтаксис имеет немаловажное значение в построении англоязычного рекламного текста и оказании воздействия на его адресата;

2) средства экспрессивного синтаксиса широко применяются в рекламных текстах для разных возрастных групп;

3) в плане количества и разнообразия используемых экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах для подростков и читателей более старшего возраста наблюдаются как общие черты, так и некоторые отличия, связанные с возрастными особенностями потенциальной аудитории.

Апробация работы осуществлялась на обсуждениях кафедры английской филологии ТГПУ им. Л. Н. Толстого. Основные положения работы были изложены в докладах на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава факультета иностранных языков ТГПУ им. Л. Н. Толстого, а также на 3-й международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования в системе образования» в г. Тамбов (2005 г.). По теме диссертации было опубликовано шесть статей, в том числе две статьи в журнале, рекомендованном ВАК («Известия ТулГУ»).

Диссертация имеет следующую структуру: введение, три главы, список литературы и источников материала исследования, приложение.

Во введении раскрывается актуальность и научная новизна исследования, формулируются цели, задачи, теоретическое и прикладное значение работы, определяется объект, предмет и используемые методы, дается информация о теоретической базе и изучаемом материале.

Первая глава посвящена обзору литературных источников по теме исследования. Рассматриваются вопросы определения текста и возможности его реализации в различных речевых формах. Упоминается проблема соотношения форм существования речи, указывается на процесс их сближения в современном языке и нарушения литературной нормы, что особенно характерно для средств массовой информации. Дается определение экспрессивности, непосредственно связанной с намеренным отклонением автора текста от существующих норм использования языкового материала. Особое внимание уделено обзору литературы, посвященной изучению экспрессивных синтаксических средств. Кроме того, в тексте первой главы раскрывается информация о специфике и функциях рекламы, существующих направлениях исследования рекламного текста, определяются основные синтаксические особенности рекламного текста, в том числе, в области экспрессивного синтаксиса.

Во второй главе представлены результаты анализа первой группы материала исследования, а именно, рекламных текстов из популярных англоязычных журналов, рассчитанных на широкую аудиторию взрослого населения. Дается характеристика различных экспрессивных синтаксических средств, участвующих в построении исследуемых рекламных текстов. Приводится информация об их процентном соотношении в рекламных текстах разного объема.

Третья глава содержит исследование экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах, публикуемых в англоязычных журналах для подростковой аудитории. Рассматриваются особенности средств создания экспрессии на уровне синтаксиса, проводится подсчет их использования в процентах. Представлено сравнение количественных и качественных характеристик экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах для юных адресатов с результатами, полученными во второй главе. Выделяются некоторые отличительные особенности экспрессивно-синтаксического построения подростковой рекламы.

В заключении представлены результаты проведенного исследования, излагаются основные выводы, полученные в ходе работы над диссертацией, намечаются перспективы дальнейшего изучения.

Приложение состоит из трех таблиц, содержащих систематизированные результаты анализа использования экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах для взрослой и подростковой аудиторий.

Выводы по третьей главе.

В результате исследования особенностей средств экспрессивного синтаксиса, участвующих в создании рекламных текстов для подростковой аудитории, были сделаны следующие выводы.

Подростковая журнальная реклама, так же как и взрослая, представлена в трех основных вариантах — текстах малого, среднего и большого объемапри этом малоформатные тексты проявляют наименьшую, а обширные тексты — наибольшую насыщенность экспрессивными синтаксическими средствами (см. Приложение, Таблица 2). С точки зрения разнообразия экспрессивных синтаксических средств и выделения их подтипов в соответствии с различными классификациями подростковая реклама почти не уступает взрослой. В рекламных текстах для юных и более взрослых адресатов практически совпадает процент использования некоторых средств создания экспрессии на уровне синтаксиса, а именно, односоставных, эллиптических, вопросительных предложений, эмфатического порядка актуального членения высказывания, большинства знаков препинания (см. Приложение, Таблица 3). Таким образом, в плане использования экспрессивного синтаксиса реклама для юных адресатов имеет много общего с рекламой, предназначенной людям более старшего возраста.

В то же время, в рекламе для молодых читателей проявляются некоторые отличия от рекламных сообщений, рассчитанных на взрослую аудиторию, к ним относятся: менее частое использование парентетических внесений, парцеллированных конструкций, односоставных предложений с главным членом, выраженным причастием первым и причастием вторым, а также номинативных предложений, оформленных восклицательным знакомотсутствие герундиальных и инфинитивных односоставных предложенийбольший процент использования синтаксических повторов, восклицаний, односоставных предложений с главным членом, выраженным личной формой глагола, а также побудительно-восклицательных и вопросительно-восклицательных предложенийвключение в рекламные сообщения побудительно-отрицательных предложений, а также восклицательных предложений, содержащих обращения к читателямнередкое использование большого количества восклицательных и вопросительных предложений в пределах одного текстаособенности в плане использования некоторых пунктуационных средств, в частности, преобладание случаев использования кавычек для оформления цитат, нескольких восклицательных знаков в конце предложения, а также более редкое использование знака красной строкипривнесение дополнительной экспрессивной окраски в синтаксические конструкции благодаря использованию молодежного сленга и принятых в молодежной речи сокращений. В целом, на фоне наличия немалого количества сходных черт с рекламой для взрослой аудитории, в рекламных текстах, рассчитанных на подростков, наблюдается тенденция к использованию большего количества простых по структуре и, в то же время, эмоционально насыщенных синтаксических конструкций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Рекламные тексты, являющиеся в последние годы предметом большого количества исследований, проявляют черты, характерные для происходящих в современном языке изменений, в том числе, связанных с нарушением традиционного соотношения форм существования речи и языковых норм. Использование автором этих тенденций направлено на создание экспрессивного рекламного сообщения, что необходимо для выполнения главных функций рекламы — привлечения внимания адресата и побуждения его к определенным действиям. Изучение приемов создания экспрессивности на различных языковых уровнях вносит определенный вклад в раскрытие механизма создания эффективного рекламного текста.

В проведенном диссертационном исследовании были рассмотрены основные экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста в популярных журналах на английском языке, а именно, парентетические внесения, односоставные номинативные и глагольные предложения, эллиптические конструкции, синтаксические повторы, вопросительные и восклицательные предложения, парцеллированные конструкции, а также особенности актуального членения и пунктуационного оформления высказываний.

Изучение средств создания экспрессии на уровне синтаксиса проводилось в двух группах рекламных текстов, выделенных в соответствии с возрастом потенциальной аудитории. К первой рассматриваемой нами группе были отнесены рекламные сообщения из журналов, рассчитанных на взрослое население. Во вторую группу мы включили тексты рекламы, напечатанные в журналах для читателей подросткового возраста. При этом, были обозначены общие отличия подростковой рекламы от взрослой, связанные с возрастными особенностями адресатов, в частности, близкая к проблемам и интересам юных читателей тематика, более насыщенное графическое оформление, частое включение в рекламу разговорной лексики, молодежного сленга.

Существенные различия в роли вербального содержания изучаемых текстов, т. е. присутствие в журналах рекламы разного размера — от одного предложения до нескольких страниц, обусловили необходимость классификации рекламных сообщений с точки зрения текстового объема, в связи с чем материал исследования был разделен на малоформатные тексты, тексты среднего и большого объема. Анализ всех этих видов рекламы показал, что в зависимости от размера, рекламное сообщение имеет определенные особенности в плане использования экспрессивных синтаксических средств и частотности их употребления. Так, большой объем протяженных текстов позволяет автору включать в них разнообразные синтаксические конструкции в любом количестве. Малоформатные тексты, напротив, проявляют наименьшую насыщенность экспрессивными средствами на уровне синтаксиса. В рекламе среднего объема используются различные виды синтаксических средств усиления экспрессии, однако они уступают обширным текстам в плане частотности и разнообразия употребляемых экспрессивных средств в пределах одного текста.

В результате проведенного анализа всех выделенных нами типов рекламы был сделан вывод о достаточно широком и разнообразном использовании в них средств создания экспрессивности на синтаксическом уровне. Наиболее распространено употребление эллиптических и односоставных предложений, нередко встречаются синтаксические повторы, вопросительные и восклицательные предложения, парентетические внесения и парцеллированные конструкции. Немалую роль в усилении экспрессивности рекламного текста играет актуальное членение предложения, в особенности, ее эмфатический вариант, достаточно часто использующийся в рекламе. Кроме того, важное значение в создании экспрессии на синтаксическом уровне в рекламе имеет пунктуация.

Сравнение особенностей употребления экспрессивных синтаксических средств в рекламе для взрослой и юной аудитории показало, что в этом плане обе группы исследуемых текстов проявляют как общие черты в плане разнообразия и частотности их использования, так и некоторые различия, а именно, преобладание в подростковых рекламных сообщениях повторов и восклицательных предложений, менее частое использование парентетических внесений и парцеллированных конструкций, а также отсутствие некоторых встречающихся во взрослой рекламе видов предложений, в частности, расщепленных конструкций, герундиальных и инфинитивных односоставных предложений.

Проведенное исследование подтвердило наше предположение о том, что экспрессивный синтаксис способствует привлечению внимания и оказанию воздействия на адресата, следовательно, экспрессивные синтаксические средства играют важную роль в построении эффективного рекламного текста.

Таким образом, в ходе данного исследования были решены поставленные задачи и достигнута цель работы, заключающаяся в рассмотрении ряда экспрессивных синтаксических средств и сравнении особенностей их использования в рекламных текстах для адресатов разных возрастных групп. Возможным направлением дальнейшей научной работы является изучение средств создания экспрессивности на других уровнях лингвистического исследования, а также в других группах рекламных текстов (газетной рекламе, Интернет-рекламе, рекламных текстах из периодических изданий для пожилых людей, читателей, объединенных определенными интересами или профессиональной деятельностью и т. д.) и средств массовой информации в целом.