Организационно-экономические основы формирования и управления маркетинговой системой предприятий промышленного птицеводства

Рыночные преобразования в агропромышленном комплексе России обусловили жесткую конкуренцию на рынках продукции его различных областей.

Одной из наиболее динамично развивающихся отраслей аграрного производства является промышленное птицеводство, но интенсивная конкуренция на продовольственных рынках выявляет существенную неоднородность в обеспечении населения продуктами отечественного птицеводства.

Практика показывает, что далеко не все предприятия птицеводческого подкомплекса коммерчески состоятельны, что во многом связано с технологическими особенностями производства, его затратным характером, опережающими темпами роста цен на используемые ресурсы, недостаточной эффективностью государственной политики в области защиты отечественных сельхозпроизводителей, их разобщенной и нескоординированной деятельностью на региональных продовольственных рынках и др.

Эти обстоятельства делают неэффективной сложившуюся отраслевую структуру с множеством конкурирующих производителей, дополняющих или продолжающих производства друг друга, и актуализируют необходимость формирования и реализации общецелевой системной маркетинговой стратегии в обеспечении экономической, социальной и технологической сопряженности всех звеньев производственно-коммерческой цепи управления конкурентоспособностью продукции промышленного птицеводства.

Практика показывает, что в условиях рынка большинство производителей и потребителей самостоятельно принимают решение, что и в каком объеме произвести, продать или купить. Вместе с тем законы рынка требуют от его субъектов применения таких функций управления, которые бы повышали вероятность принятия верных экономических решений. Одной из таких функций управления в отраслях АПК и, в частности, в промышленном птицеводстве может стать маркетинг.

Степень изученность проблемы. Вопросам разработки стратегий развития предприятий, связанных с эволюцией рыночных моделей хозяйствования, а также с формированием институциональной среды рыночной экономики, поиском адекватных складывающейся обстановке принципов стратегического рыночного управления маркетинговой системой посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученыхД. Аакера, Ф. Абеля, И. Ансофа, Б. Бермана, Э. Денисона, Д. Дея, П. Друкера, У. Кинка, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, И. Леппарда, Мак-Дональда, Р. Милса, М. Портера, П. Смита, С. Сноу, С. Томпсона, Д. Траута, Д. Эванса, Д. Эткинсона, а также Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Багиева, И. Н. Герчиковой, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, М. Е. Капустиной, И. Г. Костюхина, О. А. Третьяк и др.

Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах В. Е. Андреева, А. А. Корчагина, А. М. Лаврова, А. П. Панкрухина, М. Е. Сейфулаевой, А. В. Старикова, Т. Б. Туманова, И. А. Тычинской, М. А. Черновой, Р. И. Шнипер и др.

Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне рассматриваются и обосновываются в работах С. В. Гончарова, Е. Н. Голубкова, Е. В. Закшевской, Д. Д. Костоглодова, М. Е. Кунявского, И. М. Кублина, Г. С. Мерзликиной, А. Н. Мейтовой и других ученых.

Вопросы совершенствования аграрного маркетинга, в том числе птицепродуктового подкомплекса, исследовались в работах Г. А. Баклажанского, И. Бахнина, Н. Волковой, В. И. Гайдука, В. В. Гущина, А. Давлеева, М. М. Жигалина, В. Лысенко, А. Н. Магомедова, Д. Маламуда, И. М. Попова, П. И. Помещикова, Т. Рябовой, М. И. Санталовой, В. Фисинина, В. Шапочкина, и др.

Осуществленные российскими и зарубежными исследователями научные разработки при анализе рынка продукции промышленного птицеводства послужили исходной теоретической базой авторской концепции. Однако изученность рассматриваемой проблемы остается недостаточной для принятия серьезных стратегических решений.

Это положение обусловливает необходимость продолжения исследований в данной области, определяя выбор темы, цель, задачи и направления научной работы.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании формирования и использования маркетинговой системы в производственно-коммерческой деятельности предприятий промышленного птицеводства.

Задачи исследования:

— исследовать особенности и специфику формирования аграрного маркетинга в системе управления предприятиями на продовольственных рынках;

— на основе теоретико-методических представлений раскрыть социально-экономическую природу и обосновать концепцию маркетинга в промышленном птицеводстве;

— рассмотреть механизм формирования маркетинговой стратегии управления конкурентоспособностью продукции аграрного производства;

— проанализировать влияние маркетинговой деятельности на эффективность функционирования предприятий, занимающихся птицеводством;

— провести анализ современного состояния регионального рынка продукции предприятий птицеводства (по материалам птицефабрик Волгоградской области);

— обосновать методические подходы к моделированию маркетинговой системы управления конкурентоспособностью продукцией птицеводства;

— определить и обосновать перспективные направления маркетингового управления конкурентоспособностью продукции промышленного птицеводства;

— разработать практические рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятий отрасли на основе использования результатов функционирования маркетинговых систем на данных предприятиях.

Объектом исследования выступает маркетинговая система производственно-коммерческой деятельности предприятий промышленного птицеводства (Волгоградская область).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования и функционирования маркетинговой системы управления конкурентоспособностью продукции промышленного птицеводства.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России).

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных экономистов, а также законодательные и нормативно-правовые акты по вопросам формирования и развития маркетинговой системы управления сельскохозяйственных предприятий на рынке продукции промышленного птицеводства.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В качестве инструментарно-методического аппарата исследования применялись графический, абстрактно-логический, сравнительный, аналитический методы, а также метод экспертных оценок.

Информационно — эмпирической базой исследования послужили материалы Федеральной службы государственной статистики России и ее территориального органа по Волгоградской области, отчетные данные и прогнозные материалы Министерства сельского хозяйства РФ и Волгоградской области, отчеты научных учреждений РАН, предприятий и отраслей птицепродуктового подкомплекса.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Исследование уровней применения теории маркетинга в системе агропромышленного комплекса позволило выявить проблему недостаточной изученности данного вопроса на региональном уровне, в противоположность микроуровню, где проблематика внедрения маркетингового подхода исследована намного более подробно. Исследование указанной проблемы обусловлено недостаточной развитостью процесса обмена информацией на аграрных рынках, не сформированной до конца маркетинговой структурой агробизнеса в России, отсутствием реализуемых проектов совершенствования соответствующих инфраструктурных систем агропромышленного комплекса.

2. Специфика формирования маркетинговых систем на рынке промышленного птицеводства, как одной из составляющих аграрного рынка, определяется рядом характерных факторов: основным средством производства является землятоваропроизводитель имеет дело с живыми организмамипериод производства продукции не совпадает с рабочим периодом, — что способствует замедлению формирования системы рыночных отношений в данном секторе рынка и, как следствие, замедляет внедрение маркетинговых принципов управления птицеводческими предприятиями.

3. С целью более полного анализа процесса формирования маркетинговых систем на рынке промышленного птицеводства в работе осуществлена классификация данного рынка по ряду существенных признаков: организация процесса купли-продажи (организованные, неорганизованные рынки) — объемы купли-продажи (оптовые, розничные) — виды реализуемой продукции (специальные, универсальные) — территориальный признак (межрегиональные, региональные, местные) — способ организации оптовой торговли (аукционы, ярмарки, выставки, биржи, оптовые базы) — по способу организации розничной торговли (продажа по прямым связям, розничные рынки, фирменная торговля).

4. Маркетинговые системы на рынке промышленного птицеводства представляют собой совокупность субъектов каналов распределения птицеводческой продукции (товаропроизводители сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработкикрупные и мелкие оптовикиторговые посредникипредприятия розничной торговли, представленная различными магазинами, предприятиями общественного питания), находящихся на разных его уровнях, но действующих как единое целое или находящихся на одном уровне и занимающихся одним видом деятельности. Создание продуктовых маркетинговых систем на рынке промышленного птицеводства — это объективный процесс, от которого выигрывают все участники продовольственного рынка: сокращаются трансакционные издержки, появляется возможность не пользоваться услугами посредников, занимающихся спекуляцией. Кроме того, участники рынка получают гарантии сбыта своей продукции и четкие ориентиры в производственной деятельности.

5. В условиях формирования маркетинговых систем на предприятиях птицеводчества следует исходить из того, что в масштабе формирования системы в целом и в разрезе каждого птицеводческого предприятия нет необходимости содержать полностью штат отдела маркетинга. В рамках интеграционных процессов, происходящих в отрасли, целесообразными сценариями решении проблемы могут стать: 1) полная централизация функций маркетинга на головном предприятии. При этом потребность в численности специалистов-маркетологов сокращается в 8−10 раз, затраты на их содержание составляют 0,5% от объема товарной продукции- 2) функции маркетинга разграничиваются между головным предприятием и структурными подразделениями: группу исследований рынка птицеводческой продукции целесообразно сосредоточить на головном аппарате формированиягруппы сбыта продукции и переработка птицеводческой продукции сохраняются на всех предприятияхфункции стимулирования продажи продукции целесообразно сконцентрировать в головном аппарате формирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии организационно-экономических подходов к совершенствованию птицепродуктового рынка посредством стратегического управления на основе реализации концепции маркетинга, направленного на самообеспечение территории РФ отечественной продукцией птицеводства. Полученное приращение научного знания представлено следующими элементами:

1. На основе изучения существующей системы сбыта и экономической оценки каналов реализации птицеводческой продукции в России, выявлены негативные последствия несформированности маркетинговых систем управления на предприятиях отрасли: отсутствие координации деятельности российских птицеводческих предприятийнеполучение необходимой информации о состоянии рынков, ассортименте товара, пользующегося повышенным спросом, что определяет результативность деятельности предприятий в настоящий момент времени как простое соотношение цены и издержек без учета потребительских предпочтений и перспектив развития рынка.

2. Предложена система классификации рынков продукции промышленного птицеводства по ряду критериев: организации процесса купли-продажиобъемам купли-продаживиду реализуемой продукциипо территориальному признакупо способу организации оптовой торговлипо способу организации розничной торговли, — позволяющая осуществить системный анализ процессов формирования маркетинговых систем управления производимой продукцией на указанных рынках.

3. Выявлены и обоснованы в рамках факторного анализа приоритетные направления внедрения маркетинга на рынке птицеводческой продукции, заключающиеся в возможностях: 1) достижения максимально возможного потребления производимой продукции (приоритетное развитие служб рекламы и сбыта, чтобы вся система маркетинга соответствовала выбранной цели) — 2) достижения максимальной потребительской удовлетворенности (включает не только совершенствование службы рекламы и сбыта, но и внесение корректив в производство с целью повышения потребительской ценности в соответствии со спросом) — 3) предоставления максимально широкого выбора товаров (углубленное управление разработкой новых товаров). Обосновано, что для успешной конкуренции на рынке мяса птицы наилучшим образом соответствуют второй и третий варианты целевой направленности, то есть достижение максимальной потребительской удовлетворенности или предоставление максимально широкого выбора товаров.

4. Предложено в качестве итогового результата формирования системы маркетинга на рынке птицеводческой продукции создание оптовых сырьевых мясных рынков, позволяющих координировать предложение мясного сырья сельскохозяйственными предприятиями по гарантированным ценам, ускорить и упростить финансовые расчеты, легализовать товарные потоки с целью пополнения бюджетов всех уровней, обеспечить удовлетворение спроса мясоперерабатывающих предприятий на местные сырьевые ресурсы, восстановить уровень потребления мяса птицы и мясопродуктов до нормативных величин.

5. Обоснована целесообразность использования на уровне отдельных предприятий дифференцированного подхода к формированию организационных структур управления маркетингом. Для небольших по объемам производства птицеводческих предприятий, осуществляющих только производство и реализацию мяса птицы, целесообразно ограничить функции маркетинга за счет передачи части из них объединениям производителей. Для крупных птицеводческих предприятий, занимающихся более широким спектром деятельности (производством, глубокой переработкой и сбытом продукции) выявлена необходимость использования множественного характера функций маркетинга.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в постановке и решении проблемы целесообразности расширении потенциальных направлений использования маркетинга на рынке промышленного птицеводства, а также в выявлении специфики формирования маркетинговых систем в зависимости от субъектов маркетингового исследования.

Практическая значимость работы состоит в том, что с помощью предложенной автором маркетинговой системы предприятий промышленного птицеводства представляется возможным повысить их конкурентоспособность и на этой основе обеспечить качественно новый уровень потребления мясопродуктов.

Непосредственное практическое значение имеют предложения по созданию на уровне крупного формирования (объединение, холдинг, агрофирма) централизованной маркетинговой службы, распределению функций маркетинга между головным предприятием (обособленным аппаратом формирования) и птицеводческими предприятиями.

Рекомендации, предложенные в диссертации, могут быть использованы в практической деятельности органами управления промышленного производства различных уровней, а также специалистами и руководителями предприятий промышленного производства.

Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на международных научно-практических конференциях молодых ученых в городах Ростов-на-Дону, Ставрополь, Волгоград. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы (из них — 1 в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объемом 1,1 п.л.

Заключение

.

На основе выше изложено можно сделать следующие выводы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты формирования и реализации системы маркетинга в агропромышленном производстве» раскрыты сущность и содержание маркетинга как системы управления предприятиями на рынке сельскохозяйственной продукции, выделены приоритетные компоненты его устойчивого функционирования, проанализированы основные особенности реализации концепции маркетинга и условия формирования маркетинговых систем на продовольственном рынке региона.

Аграрный рынок является составной частью народнохозяйственного рынка и представляет собой совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена продукцией АПК.

Аграрный рынок выражает всю совокупность рыночных отношений, связанных с деятельностью трех основных сфер агропромышленного комплекса: ресурсопроизводящих отраслей, сельского хозяйства, переработки, хранения и реализации конечной продукции, производимой из сельскохозяйственного сырья. Аграрный рынок выступает как сфера обращения, опосредующая эти отношения. Поэтому следует исходить из более полного, чем реализация сельскохозяйственной продукции, определения аграрного рынка.

Современный рынок продовольствия имеет сложную структуру, определяемую различными признаками.

Анализ производства продукции АПК в России показывает, что в условиях рыночной экономики не всегда целесообразно увеличивать выпуск конкретного вида продукции, поскольку это может привести к невостребованности ее со стороны потенциальных покупателей. Чтобы этого не произошло, необходимо производить ту продукцию и в таком объеме, которые нужны конкретным покупателям, а это возможно только при постоянном изучении рынка, то есть реализации функции управлениямаркетинга.

В последнее десятилетие система реализации и распределения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия остается наиболее сложной. Отсутствие гарантии сбыта произведенной продукции, наличие на рынке спекулятивных посредников, ущемление интересов сельских товаропроизводителей — вопросы, с которыми производители постоянно. Одним из путей решения данной проблемы является формирование маркетинговых систем.

Во второй главе «Состояние развития регионального рынка продукции промышленного птицеводства» осуществлен комплексный анализ регионального рынка продукции промышленного птицеводства, выявлены тенденции его совершенствования и на этой основе определены направления повышения эффективности коммерческой деятельности предприятий промышленного птицеводства посредством управления маркетингом.

Рынок промышленного птицеводства является одним из секторов АПК. При этом птицеводство является одной из наиболее эффективных отраслей животноводства, способное производить продукцию в значительных объемах и сжатые сроки, имеющая ритмичный производственный цикл и минимальную зависимость от стихийных сил природы.

Учитывая общее состояние рынка мяса птицы в России, обязательным условием успешной работы становится изучение рыночных возможностей птицефабрик. Как показал проведенный анализ, проблемой системных маркетинговых исследований в промышленном птицеводстве никто всерьез не занимается. Зачастую маркетинг не включается во внутреннюю экономическую политику хозяйств. Результативность деятельности птицепредприятий региона определяется простым соотношением цены и издержек.

Единых требований по использованию четко определенных оргстругур управления маркетингом на уровне предприятий не может быть в силу специфических особенностей его функционирования. В этой связи даже однотипные птицеводческие предприятия могут применять различные оргструктуры.

Практически каждое птицеводческое предприятие входит в состав того или иного крупного формирования (объединение, корпорация, агрокомбинат и т. д.). Численность предприятий формирования доходит до 30- 40 человек. В этих условиях следует исходить из того, что в масштабе формирования в целом и в разрезе каждого птицеводческого предприятия нет острой необходимости содержать полностью штат отдела маркетинга в том исполнении, как это рекомендуется в ряде литературных источников, что приводит к чрезмерно завышенной потребности в специалистах маркетологах.

В этой связи предлагается решать проблему двумя вариантами:

1 вариант — полная централизация функций маркетинга на головном предприятии (обособленном аппарате формирования). В этом случае на птицеводческих предприятиях полностью отсутствуют отделы маркетинга. Расчеты показывают, что при полной централизации функций маркетинга в головном предприятии (аппарате формирования) потребность в численности специалистов-маркетологов сокращается в 8−10 раз, затраты на их содержание составляют 0,5% от объема товарной продукции.

2 вариант — все предприятия сохраняют юридическую и хозяйственную самостоятельность, происходит разграничение функций маркетинга между головным предприятие и его структурными подразделениями.

В третьей главе «Перспективные направления стратегического управления рынком птицеводческой продукции на основе реализации системы маркетинга» обоснованы комплексная модель формирования маркетинговой системы на рынке продуктов промышленного птицеводства, дана маркетинговая оценка процессов модернизации рынка промышленного птицеводства, выявлены стратегические приоритеты в системе управления конкурентоспособностью продукции птицеводства, предложены меры по совершенствованию государственного регулирования рынка птицепродуктов.

Изучение существующей системы сбыта и экономическая оценка каналов реализации продукции позволяют сделать вывод, что птицеводческие предприятия региона в большинстве случаев работают в отрыве друг от друга, не получают необходимой информации о состоянии рынков, ассортименте товара, пользующегося повышенным спросом. Основная причина такого состояния — отсутствие маркетинговой системы управления.

Все вышеназванное предопределяет необходимость внедрения в процесс сбыта продукции промышленного птицеводства управляемых вертикальных маркетинговых систем.

В рамках их формирования проведенные исследования внешней и внутренней маркетинговой среды отрасли мясного птицеводства Волгоградской области свидетельствуют о необходимости создания Волгоградского оптового сырьевого мясного рынка, что позволит скоординировать предложение мясного сырья сельскохозяйственными предприятиями области по гарантированным ценам, позволяющим им избежать полного краха, ускорить и упростить финансовые расчеты, легализовать товарные потоки с целью пополнения бюджетов всех уровней.

Большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки имеет неэластичный спрос и необходима в рационе человека ежедневно, огромное количество людей занято сбытом. Соответственно большой удельный вес трудозатрат приходится не только на производство, но и на всю маркетинговую систему продвижения от производителя к потребителю.

Эти моменты должны быть учтены при организации маркетинга па птицефабриках, а также совершенствовании существующей системы маркетинговой деятельности.

В работе выделены 3 основных варианта организации маркетинга:

— достижение максимально возможного потребления производимой продукции;

— достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

— предоставление максимально широкого выбора товаров.

Выбор первого варианта целевой направленности предполагает приоритетное развитие служб рекламы и сбыта, чтобы вся система маркетинга соответствовала выбранной цели. При выборе второго варианта необходимо не только совершенствовать службы рекламы и сбыта, но и вносить коррективы в производство с целью повышения потребительской ценности в соответствии со спросом. Выбор третьего варианта предполагает углубленное управление разработкой новых товаров.

Для успешной конкуренции на рынке мяса птицы наилучшим образом соответствуют второй и третий варианты целевой направленности, то есть достижение максимальной потребительской удовлетворенности или предоставление максимально широкого выбора продукции.

Однако, внедрение системы маркетинга в полном ее варианте реализации достаточно сложно, если организуется на предприятии, на котором маркетинговая деятельность осуществлялась ранее лишь в рамках традиционных отделов сбыта.

Кроме задачи повышения конкурентоспособности продукции птицеводства преимущества развития интеграционных процессов при создании вертикальных маркетинговых систем заключаются в росте финансовой устойчивости предприятий промышленного птицеводства.

Экономический эффект создания вертикальных маркетинговых систем достигается за счет увеличения его масштабов, углубления специализации предприятий, повышения качества и конкурентоспособности продукции, снижения издержек, в том числе на реализацию продукции, определения приоритетных направлений инвестирования, внедрения достижений научно-технического прогресса во все отрасли, решения социальных вопросов и прежде всего повышения мотивации к труду, материального обеспечения каждого работника в соответствии с его трудовым, имущественным и денежным вкладом.

Необходимо отметить, что оптимизация только одной подсистемы, входящей в состав объекта оптимизации, без учета связей с другими, тоже входящими в состав данного объекта, не позволяет оптимизировать весь объект в целом. Поэтому персоналу создаваемых вертикальных маркетинговых систем требуется выработка нового стиля работы, связанного с решением комплексных производственных, технических и научных проблем.

Применение данного подхода позволит предприятиям промышленного птицеводства решить весьма актуальную задачу выпуска качественной продукции птицеводства, что позволит им успешно выйти на мировой рынок.