Цена и ценообразование в условиях рынка на примере ЗАО «Стройдепо»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Калужский государственный университет имени К. Э. Циолковского Специальность 50 501.65: Профессиональное обучение (Информатика, вычислительная техника и компьютерные технологии) Кафедра экономики и менеджмента Дисциплина: прикладная экономика Курсовая работа на тему:

Цена и ценообразование в условиях рынка на примере ЗАО «Стройдепо»

Студентка группы ФТИ-43

Савина Н.И.

Руководитель Барабанова С.Н.

Калуга — 2013

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы по цене и ценообразованию
• 1.1 Экономическое содержание стоимости и цены
• 1.2 Виды цен на различных типах рынка
• 1.3 Методы ценообразования
• Глава 2. Анализ структуры и динамики прибыли на ЗАО «Стройдепо»
• 2.1 Общая характеристика ЗАО «Стройдепо»
• 2.2 Анализ динамики продаж в ЗАО «Стройдепо»
• 2.3 Образование цены на товар в ЗАО «Стройдепо»
• Глава 3. Совершенствование работы ЗАО «Стройдепо» через программу Sales Expert
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1

Темой, данной курсовой работы является ценовая политика предприятия, которая является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, целью которого является достижение прибыли.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение цены и ценообразования в рыночной экономике.

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть экономическое содержание стоимости и цены;

2) рассмотреть виды цен на различных типах рынка;

3) рассмотреть методы ценообразования;

4) проанализировать динамику продаж;

5) рассмотреть образование цен на товары.

Субъектом исследования является ЗАО «Стройдепо». Объектом исследования — образование цен на товары и способы улучшения качества услуг.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и одного приложения, изложенных на 44 страницах машинописного текста.

Глава 1. Теоретические основы по цене и ценообразованию

1.1 Экономическое содержание стоимости и цены

Цены и ценообразование — это ключевые элементы рыночной экономики. Цена — историческая экономическая категория, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Цена представляет собой денежную сумму, в обмен на которую продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара.

Готовность потребителей приобрести тот или иной товар свидетельствует о том, что общество признает ценность этого товара, услуги или работы.

Величина стоимости товара определяется ценой, а формой оплаты выступают деньги, которые выполняют функцию средства обращения и являются торговым посредником при обмене товаров (услуг). Отсутствие денежных средств (платежеспособности) или отсутствие желания их тратить прерывает процесс обращения товаров.

Средством измерения и выражения цен товаров (услуг) служит масштаб цен, установленный в законодательном порядке.

Непременным условием выполнения деньгами меры стоимости является их устойчивость. Падение курса национальной валюты привод к снижению цен отечественных товаров на мировом рынке, что содействует росту экспорта, который становится более конкурентоспособным. Рост курса национальной валюты приводит к росту цен отечественных товаров, выраженных в иностранной валюте, что приводит к сокращению их экспорта. [2, стр. 34]

Цена тесно взаимосвязана с количеством платежных средств, которые покупатели готовы уплатить за приобретенный товар (услуг) в течение определенного времени, и выражается формулой

Где Ц — цена единицы данного товара, руб.;

М — масса платежных средств, находящихся в обращении и предназначенная для приобретения товара, руб.;

К — количество сделок, рассматриваемых в течение рассматриваемого периода, оплачиваемых денежными средствами, выделяемыми покупателем на приобретение данного товара;

О — объем данного товара, реализуемого в течение определенного периода времени (шт., кг и т. п.). 3, стр. 48]

Формула (1) может быть выражена как ЦО = МК (в таком виде она известна как формула И. Фишера), где ЦО — величина спроса на платежные средства; МК — величина их предложения. Если МК > 1, то это значит, что ЦО платежных средств достаточно для реализации данного товара. Если МК < 1, то имеется дефицит платежных средств, что неизбежно ведет к снижению покупательского спроса и возможной замене товарно-денежных отношений бартером.

Если соотношение МК < 1 + Э, ЦО то правительство осуществляет денежную (кредитную) эмиссию в размере Э, т. е.

где М1 — масса эмитированных платежных средств, предоставляемых в качестве ссуд покупателям данного товара, руб.;

К1 — количество сделок, совершаемых в рассматриваемом периоде эмитированными платежными средствами.

Из анализа формул (2) и (3), а также факта несовпадения во времени момента возникновения потребности в дополнительных платежных средствах и начала кредитования покупателя (К1 < К) следует, что величина предложения платежных средств должна быть больше величины спроса на них, т. е. соотношение всегда должно быть больше 1. [3, стр. 54]

В отсутствие законодательного закрепленного понятийного аппарата цена вместе с тем определяется в подзаконных актах и упоминается в гражданском законодательстве.

Цена — категория, обусловленная товарным производством и его неотъемлемым атрибутом — рынком. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования. Свободная договорная (рыночная) цена — цена продукции (товаров, работ, услуг), установленная по соглашению сторон, сложившаяся под влиянием спроса и предложения. Основу цены составляют общественно необходимые затраты труда на тот или иной продукт — стоимость товара. Цена является денежной формой стоимости товара. [1, стр. 61]

В соответствии с Государственным стандартом РФ — ГОСТ Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения»:

· цена — денежное выражение стоимости товара;

· оптовая цена — цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю в целях его последующей перепродажи или профессионального использования;

· закупочная цена — цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации;

· розничная цена — цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи;

· торговая надбавка (торговая наценка, торговая накидка) — элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товаров и получение прибыли;

· торговая скидка — скидка с цены товара, предоставляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

Выделяют две основные теории цены. Согласно первой цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму, которую покупатель готов заплатать за товар определенной полезности. Таким образом, цена — денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование — процесс образования, формирования цен, определение их уровней и соотношений.

Существует две основные системы ценообразования:

· Рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения;

· Централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами из расчета издержек производства и обращения.

Сторонником стоимостной теории цены был К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность его концепции заключается в признании существования двух экономических категорий — стоимости и цены.

Стоимость — это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда.

Поскольку любой товар является результатом труда, то это делает все товары качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретной определенности. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Цена товара — денежное выражение его стоимости. В связи с выявлением различных рыночных факторов цена каждой отдельной единицы товара может отклоняться от его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Другая теория объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. Здесь цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Современная экономическая теория пытается синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность) товара. [18, стр. 39]

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

1.2 Виды цен на различных типах рынка

В экономической теории известно достаточно много критериев классификации цен. Это связано с тем, что условия использования ценовых категорий и сферы их применения, задачи, решаемые с помощью ценообразования, достаточно обширны.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества факторов. В систему цен входят не только национальные, но и мировые цены.

Параметры системы цен:

ь Уровень цен — абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;

ь Структура цен — соотношение элементов цены в процентах или долях;

ь Динамика цен — изменение уровня цен за период времени.

Взаимосвязанные блоки системы цен: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, тарифы на услуги транспорта.

Существует тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Под экономической средой понимают товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, т. е. составляющие рыночной экономики.

В условиях административной экономики повышение цен в некоторых отраслях часто блокировалось с помощью финансовой системы путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители.

В условиях перехода к рынку дотаций в таких широких масштабах, как прежде, быть не может, так как это привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных отношений. [8, стр. 13]

Классификация цен. Сложность категории цены предопределяет многообразие ее видов и форм. В теории и практике на микрои макроуровне все цены экономики классифицируются по следующим признакам:

§ По типам рынков и характеру обращающихся товаров: цены потребительских товаров и тарифы на потребительские услуги; цены ресурсов финансового рынка; цены на рынках экономических ресурсов;

§ По объекту товарного обращения (отраслевому признаку). Данный признак классификации объединяет все цены в следующие группы: цены промышленной и сельскохозяйственной продукции, объектов капитального строительства, результатов НИОКР; на услуги производственного и непроизводственного, производительного и индивидуального назначения (транспортные, бытовые, коммунальные);

§ В зависимости от уровня (сферы) функционирования: внутрифирменные расчет (трансфертные), фирменные продажные, внешнеторговые, региональные, национальные, мировые;

§ В зависимости от степени конкурентности среды, характера государственного регулирования: свободные (цена спроса, цена предложения, цена производства), монопольные, регулируемые (предельные, фиксированные);

§ В зависимости от механизма установления (вида рынка): биржевые котировки, аукционные цены, цены торгов;

§ По характеру обслуживаемого оборота: оптовые, закупочные, розничные;

§ По способу установления, фиксации: твердые, подвижные, скользящие;

§ С учетом фактора времени: постоянные, сезонные, ступенчатые;

§ По способу получения информации о ценах: публикуемые, расчетные, ценовые индексы;

§ По условиям поставки и продажи: нетто-цена, брутто-цена, франко.

Множество цен образует определенную целостность, иерархическое единство, т. е. систему, находящуюся в непрерывном развитии. Эта система состоит из отдельных элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и группы цен, объединяемые по разным признакам.

Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1) рынок свободной конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигополистический рынок;

4) рынок чистой монополии. [7, стр. 52]

Рынок свободной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта или услуги, например пшеницы, меди, ценных бумаг и т. д. Новые фирмы могут легко войти в отрасль и выйти из нее. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по рыночной цене. Не запрашивают продавцы и цену ниже рыночной, так как могут продать все, что нужно, по существующей цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга и определение уровня цены.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Покупателям предлагаются разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, внешним оформлением, предоставлением сопутствующих товаров, услуг (компьютеры, одежда, закусочные, мебель и др.). Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко. Ценовой конкуренции сопутствует неценовая конкуренция. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегия их маркетинга оказывает на каждую отдельную организацию определенное влияние, но меньшее, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий и т. д.), а могут быть и несхожими (автомобили, тракторы, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-либо компания снизит свои цены, положим, на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика, и другим производителям данной продукции придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Однако если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, который не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена на отдельный товар может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так: цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии компания сама вольна устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть (благодаря невысоким ценам) на всю глубину рынка.

Современный рынок не является чем-то однородным с точки зрения различных его форм. Он состоит из ряда специализированных, взаимосвязанных локальных рынков отдельных видов продукции и услуг, на которых в один и тот же момент времени могут иметь место все вышеперечисленные формы. Поэтому современный рынок не находит выражения в какой-то одной чистой форме.

Что касается методологии определения цен на товары и услуги, то здесь на первый план в рыночных условиях хозяйствования выходит необходимость установления исходной цены на товары и услуги, на основе которой определяется их окончательный уровень. Исходные цены рассчитываются во взаимосвязи с разработанным комплексом маркетинга, который включает кроме цены разработку самого товара (решения об использовании марок, маркировки, упаковки, услуг для клиентов, товарной номенклатуры, стратегия разработки новых товаров, учет этапов жизненного цикла), а также методы его распространения и стимулирования. Кроме того, в хозяйственной практике во многих случаях проводится расчет показателей оценки конкурентоспособности продукции в соответствии с ее потребительскими свойствами. [9, стр. 77]

1.3 Методы ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены. [11, стр. 108]

Рис 1. Методы ценообразования Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных издержек. [13, стр. 89]

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т. е. в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. [16, стр. 134]

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар. [15, стр. 153]

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод. [10, стр. 93]

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т. е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта). [20, стр. 79]

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются «индикаторами» возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров. [4, стр. 58]

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

2. Анализ структуры и динамики прибыли на ЗАО «Стройдепо»

2.1 Общая характеристика ЗАО «Стройдепо»

Компания ЗАО «Стройдепо» была зарегистрирована 24 марта 2006 года. «Стройдепо» — это российская федеральная розничная сеть гипермаркетов строительных и отделочных материалов. Ассортимент гипермаркетов «Стройдепо» предназначен как для тех, кто предпочитает самостоятельно выполнять ремонтные и строительные работы, так и для тех, кто профессионально занимается ремонтом.

Гипермаркеты «Стройдепо» — это магазины в формате DIY (Do It Yourself — «сделай сам»), где покупатели сами подбирают нужный товар и транспортируют его на тележке к кассе. Есть возможность приобрести товар, не заходя в магазин, а в холодной зоне гипермаркета, сразу загрузив в свой автотранспорт. Такой принцип работы экономит время и силы, как продавцов, так и покупателей, позволяет избежать дополнительных ценовых накруток. Низкие цены в магазине это результат прямых поставок товаров от производителей. Постоянно действуют различные акции, скидки на неходовой товар и распродажи товара прошлых сезонов. Базовые принципы работы компании — всегда низкие цены и товар всегда в наличии — позволяет покупателям «Стройдепо» совершать выгодные покупки, не теряя время на ожидание нужного товара. Кроме того, любой товар из ассортимента «Стройдепо» может быть заказан по телефону и доставлен покупателю в день заказа.

Сеть гипермаркетов Стройдепо это целый мир строительных и отделочных материалов, инструмента и техники, предметов интерьера и декора, товаров для садоводов и огородников. Всё необходимое для поддержания квартиры, дома и садового участка в хорошем состоянии сосредоточено на одной территории и под одной крышей. Компания совсем молодая, но амбициозная и перспективная. Ассортимент постоянно расширяется, количество магазинов сети постоянно увеличивается, растет и число постоянных покупателей гипермаркетов Стройдепо. Сегодня сеть насчитывает 10 магазинов, расположенных в Средней полосе России, в городах Старый Оскол, Белгород, Тамбов, Владимир, Ногинск, Кострома, Киров, Калуга, Тула, с центральным офисом в городе Видное.

Весь ассортимент продукции перечислен на сайте компании, где он разделен по категориям: стройка, декор, сад и техника.

В категории «стройка» предлагаются материалы для ремонта и строительства от кирпича до кровли. Широко представлены все российские производители и зарубежные компании. Здесь есть все, для того чтобы построить дом любой сложности.

В категории «декор» покупатель найдет все, что нужно для обустройства дома — плитку, обои, сантехнику, вентиляционное и канализационное оборудование, лаки и краски, самоклеющуюся пленку и инструменты для работы.

Категория «сад» впечатляет своим разнообразием — от простой садовой лейки до сложной спецтехники. Здесь же представлены товары, которые предназначены для обустройства дачи и садового участка и активного отдыха на природе.

Категория «техника» привлечет внимание всех, кто работает с разного рода электроприборами, интересуется инструментарием, занимается мебельным делом, любит мастерить.

Существует печатный вариант каталога, который покупатели получают по почте или берут непосредственно в магазинах.

Сайт компании четко структурирован, вся информация подана по разделам и все понятно даже неопытным пользователям интернета. Единственный минус — на сайте отсутствуют изображения товаров.

Отзывы о Стройдепо разные. Многие в восторге от обилия товаров и материалов и смогли найти все, что нужно по доступным ценам. Есть категория покупателей, которые просто растерялись в огромном магазине и не смогли найти нужный товар. Расчет на то, что покупатель хорошо себе представляет, что ему нужно, срабатывает не всегда — многим нужны консультанты, которые грамотно разъяснят все детали ремонта.

По виду деятельности ЗАО «Стройдепо» является оптово-розничной фирмой по продаже строительных материалов. В организационно-управленческую структуру компании входит офис генерального директора, бухгалтерия, отдел по продаже товаров оптом, розничный магазин, два склада (Рис. 2).

Рис. 2. Организационно-управленческая структура ЗАО «Стройдепо»

Рационализация труда заключается в следующем:

Генеральный директор компании контролирует все структурные подразделения (через коммерческого директора), внося в работу по мере надобности коррективы и справедливые замечания. Обладая качествами истинного руководителя, а именно: владение профессиональным мастерством с помощью эффективных принципов управления, знание объективных законов развития рынка, искусство принятия оптимальных управленческих решений, генеральный директор компании стремится достигать поставленных целей с наименьшими затратами.

Коммерческий директор является связующим звеном между генеральным директором и остальными подразделениями компании.

Главная задача коммерческого директора — это управление не предметами, а организацией и техникой работы сотрудников согласно принципам и программам коммерческой деятельности предприятия. А также в компетенции коммерческого директора решение финансовых вопросов, выбор наиболее рациональных поставщиков, отслеживание новейших тенденций на рынке строительных материалов.

Отдел оптовых продаж представлен двумя менеджерами: менеджер по работе с оптовыми клиентами и менеджер по работе с VIP-клиентами.

Работа с оптовыми клиентами заключается в консультировании, подборе наиболее подходящего товара, заключении договоров, выписке всех необходимых документов, отслеживании дальнейших заявок клиентов. После прохождения ряда условий, оптовому клиенту присваивается статус VIP-клиента, работа с которым подразумевает не только все предыдущие операции, но и предоставление дополнительных услуг, таких как отсрочка платежа независимо от объема покупки, оперативное предоставление информации о новинках, вновь поступившем товаре, и др.

Куратор розничного магазина занимается отслеживанием ассортимента розницы, решением насущных проблем магазина, организационных моментов, подбором персонала. Важнейшей задачей куратора является решение проблемы конкуренции в узкопрофильном виде.

В обязанности продавца розничного магазина входит грамотное консультирование клиентов, выкладка товара в торговом зале, а также своевременная подача заявки на недостающий товар. Продавец в розничном магазине — это лицо компании перед розничным покупателем, поэтому очень важно иметь в штате инициативного, вежливого, грамотного человека.

Важным звеном на стадии хранения товара является кладовщик, отвечающий за организацию работы складе. В компании «Стройдепо» два склада, равноценных по площади, поэтому два начальника склада. Они отвечают за работу грузчиков, погрузочно-разгрузочные работы, выдачу товаров клиентам. С точки зрения логистики, основной задачей начальника склада является рациональное размещение товаров на вверенной ему территории, с целью оптимизации затрат на хранение товара.

Бухгалтерия на данном этапе представлена двумя бухгалтерами, отвечающими за розничные и оптовые продажи. В обязанности бухгалтера входит обработка документации по приемке и продаже товаров, подготовка отчетности для предоставления в налоговые органы, и т. д.

За счет четко поставленной организационной структуры, компания «Стройдепо» уверенно стремится к лидерству на рынке строительных материалов, используя новейшие разработки в области продаж.

Рис 3. Логотип «Стройдепо»

1.4 Анализ динамики продаж в ЗАО «Стройдепо»

Компания «Стройдепо» состоит из трех отделов:

· Отдел Техника.

· Отдел Декор.

· Отдел Стройка.

Их соотношение в процентах представлено на рис. 4.

стоимость цена товар прибыль Рис. 4. Процентное соотношение отделов в компании «Стройдепо»

В приведенной ниже таблице 1 представлена динамика продаж в рублях за 2010;2013 года в компании ЗАО «Стройдепо».

Таблица 1

Основная динамика продаж в компании ЗАО «Стройдепо»

Для большего удобства можно представить эту таблицу в виде рис. 5. В ней хорошо видно, что в отделе Стройка самые высокие продажи. Это зависит и от того, что этот отдел занимает большую площадь в магазине по сравнению с другими отделами.

Рис. 5. Динамика продаж за 2010;2013 годы Чтобы узнать, как идет динамика продаж надо посчитать отношение динамики продаж нынешнего года к предыдущему и так далее. Результаты приведены в таблице 2.

Таблица 2

Основное отношение динамики продаж в ЗАО «Стройдепо»

Вывод: объем продаж в 2012 году составлял 456 млн. рублей, а в 2013 году — 480 млн. рублей, следовательно увеличилась на 5%. В компании ЗАО «Стройдепо» с каждым годом увеличивается динамика продаж. Но наблюдаются небольшие просадки прибыли, ввиду сезонного или событийного снижения платежеспособности потребительской среды, что и обосновывает серьезность постоянного пересмотра ценообразующих факторов для своевременного и максимального удовлетворения потребительского спроса. Грамотная ценовая политика — залог эффективного ведения бизнеса компании.

1.5 Образование цены на товар в ЗАО «Стройдепо»

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

· необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача — выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

· ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке — дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

· определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий. [7, стр. 92]

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов. [9, стр. 106]

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен по географическому принципу;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен. [11, стр. 125]

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

· модель товара устарела;

· товар имеет определенные изъяны;

· фирма испытывает финансовые затруднения;

· в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;

· качество товара снизилось. [12, стр. 97]

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:

· товар стал пользоваться спросом и следует скорее купить его, пока он не стал дефицитным;

· товар имеет особую ценностную значимость;

· продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка. [15, стр. 89]

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — «замаскированные». Именно к таким скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

Рассмотрим основные виды скидок.

Скидка за платеж наличными — уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа.

Скидка за объем покупаемого товара — соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). [18, стр. 48]

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 — 30%, а в некоторых случаях — до 40%.

Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

Сезонные скидки — по сути, это существенное снижение цены продажи товара. Фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся строительные магазины с широким спектром товаров. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой продукции.

Пример плаката о действующих акциях можно увидеть в Приложении 1.

3. Совершенствование работы ЗАО «Стройдепо» через программу Sales Expert

Одной из наиболее передовых концепций построения современных систем управления бизнесом является CRM — Customer Relationship Management. Можно перевести как «управление отношениями с клиентами». В ее основе лежат технологии сбора, систематизации и анализа всевозможной информации, связанной с клиентами и их взаимодействием с компанией.

Подобные технологии позволяют не только улучшить качество услуг и повысить степень удовлетворенности клиентов, но и снизить затраты, уменьшить сроки обслуживания, ускорить многие бизнес-процедуры и в результате этого увеличить эффективность работы и рентабельность бизнеса.

Элементы концепции CRM имеются и в стандартных системах автоматизации: например, бэк-офисная часть обычно содержит справочники контрагентов и документы, связанные с ними. Однако, отражая в основном финансовые и товарные транзакции, они служат источником сведений для бухгалтерского и частично для управленческого учета. Реализация же CRM предполагает создание специальных регистров, где собирается вся возможная информация о клиенте начиная от первого знакомства. Здесь накапливаются данные о соответствующей фирме-заказчике, фиксируется частота и тематика обращений (в том числе по телефону), их отработка, вся документация, сопутствующая этим процессам, персональная информация и многое другое.

CRM-приложения без преувеличения можно назвать хитом 1999;2000 годов на международном рынке ПО. И дело не в том, что они представляют собой некое технологическое «откровение». Просто очередной удачный маркетинговый ход разработчиков пришелся по вкусу покупателям, что и обеспечило высокий спрос на эти продукты (у ряда поставщиков объемы продаж таких приложений выросли за год на 300%!)

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт с клиентом, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.

CRM-системы ориентированы на следующие области: бюджетирование маркетинга, управление продвижением продуктов, сбор информации о рынке, ведение базы контактов, управление продажами, каналами сбыта, снабжением, сервисное обслуживание.

По данным бостонской компании AMR Research, только за 1999 год объем рынка CRM-систем достиг $ 3,7 млрд. По оценкам аналитиков AMR Research, в 2002 году объем рынка достигнет $ 11,5 млрд., а в 2003 — $ 16,8 млрд. То есть, в течение ближайших пяти лет годовой индекс роста рынка CRM будет составлять около 49%.

Действительно, CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо продает клиенту лично, т. е. использует так называемую технологию персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода — от нескольких дней до нескольких месяцев. По такой схеме работают многие компании корпоративного рынка: поставщики промышленного и торгового оборудования, продавцы услуг (банки, страховые и консалтинговые компании, предприятия, оказывающие услуги по ремонту), фирмы, занимающиеся распространением и внедрением программного обеспечения и т. д.

Зарубежная и российская практика доказала, что эффективность сбыта многократно возрастает, если в компании используется единая технология продаж, в которой регламентированы все процедуры и правила работы с клиентами и применяются инструменты, обеспечивающие накопление и анализ всей информации, связанной с взаимодействием с клиентами. Для поддержки перечисленных процессов собственно и создавались CRM-приложения.

Пример CRM-приложения — система Sales Expert, выпущенной в июне на российский рынок компанией «Про-Инвест ИТ».

Система Sales Expert реализована в архитектуре клиент-сервер на СУБД InterBase фирмы Inprise и охватывает три области деятельности компаний: продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание.

Многопользовательский характер продукта позволяет использовать его в рамках всей организации и накапливать в единой базе данных актуальную информацию о клиентах, потенциальных и реальных, и данные по контактам с ними, доступную сотрудникам указанных подразделений. Такие данные необходимы, чтобы построить работу с каждым клиентом как с VIP-клиентом, для внедрения технологии продаж, гарантирующей результативную работу сбытового отдела, для повышения нацеленности товаров, услуг компании и действий по их продвижению на конкретные сегменты.

Отделы продаж (сбыта) выполняют, как правило, две основные функции: сбор информации о рынке и клиентах и собственно продажи. Соответственно Sales Expert позволяет регламентировать данные, которые необходимо собирать о клиентах менеджерам по продажам, и процедуры их работы.

Процесс персональных продаж включает целый ряд этапов: инициация интереса к товару или услуге, выявление потребности или проблем клиента, демонстрация товара и т. д. Система позволяет сформировать эти этапы с учетом специфики бизнеса и сложившейся практики и далее контролировать работу менеджера по каждому этапу. Работа каждого менеджера складывается из целого ряда конкретных действий — позвонить и договориться о встрече, переслать материалы, провести демонстрацию, подготовить предложение и т. д. Описание всех контактов с клиентом и их результаты фиксируются в карточке клиента. Тем самым накапливается история взаимоотношений с клиентами, а отнесение каждой записи в истории к тому или иному типу действий позволяет накапливать информацию о том, каким образом каждый менеджер регламентирует свое время.

Средствами системы руководитель отдела сбыта решает задачи распределения потенциальных клиентов между менеджерами отдела продаж по тому или иному признаку, закрепление конкретных этапов работы за конкретными исполнителями.

Задавая классификаторы, описывающие сегментные характеристики, причины отказов, маркетинговые акции, отдел маркетинга задает фокус сбора информации в нужных ему разрезах.