Особенности маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани

Актуальность темы

исследования определяется констатацией высокой заинтересованности федеральных и муниципальных государственных управленческих структур, а также влиятельных (отечественных и зарубежных) коммерческих кругов в развитии российского (как оптового, так и розничного) рынка нефтепродуктов. Ряд исследователей (Ю. А. Львов, 1996; В. В. Ковалев, 1998; А. Г. Аганбегян, 2003; R. L. Ас-roff, 2001; К. G. Chapmen, 2001; М. Dressier, R. Beall, J. Brant, 2003; et. al.) прогнозируют устойчивую тенденцию развития мировых рынков нефтепродуктов до 2010 года. Вместе с тем видные экономисты Юга России (В. В. Крохмаль, 2001; А. С. Пелих, 2002; Д. А. Ремезков, 2003) подчеркивают многочисленные просчеты при реализации маркетинговой стратегии коммерческими фирмами Кубани, Ставропольского края, Ростовской области на указанном сегменте рынка в 2000;2003 годах. Кроме того, проведенная в рамках исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме дала возможность констатации отсутствия (в течение последних 5 лет) исчерпывающих сведений об особенностях ценовой и продуктовой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов в черноморских городах Краснодарского края, хотя именно в названных зонах (по свидетельству аналитиков экономического факультета Кубанского государственного университета И. В. Шевченко, 2003; В. Н. Дейнега, 2004) сосредоточены не только 32,6% нефтеналивных портов России (Туапсе, Новороссийск), что позволяет поддерживать стабильный уровень оптовых продаж нефтепродуктов (в т.ч. в страны ближнего и дальнего зарубежья), но и наблюдаются пикообразные резкие повышения показателей розничного потребления нефтепродуктов, особенно высокооктановых марок автомобильного бензина и авиационного керосина в период летней миграции отдыхающих на курорты российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность коммерческих фирм при реализации ими модифицированной ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих задач:

— систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья;

— определить ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм — реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края;

— научно обосновать методологию использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани;

— провести научное обоснование алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т. ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка;

— научно обосновать и доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной модификации системы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования

определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифовметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операцийконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности баз исследования в сфере маркетингапараметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложения. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере товарооборота нефтепродуктовмоделирования и реализации обновленной маркетинговой функции коммерческих фирм при оптовых объемах продаж нефтепродуктовпроведения маркетингового контроля как эффективного инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий прав потребителя нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Объектом исследования состояли коммерческие фирмы различной правовой формы собственности, являющиеся участниками (п=280) обращения нефтепродуктов на рынке городов-курортов российского Причерноморья. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблемеоткрытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; J. Elliot, 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности коммерческих фирм (В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999; A. R. Ап-dreasen, 2001; W. J. Burkelen, 2003).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, определяющих маркетинговую стратегию коммерческих фирм (различной правовой формы собственности) и государства, в т. ч. на уровне отдельных субъектов РФ в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов на территории российского Причерноморья.

2. После кластерификации и ранжирования названных факторов впервые систематизированы этапы реформирования маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ, а также выделены ингредиенты этой маркетинговой политики.

3. Впервые научно обоснована методология применения маркетингового инструментария (маркетинговое тестирование резидентного и мигрантного населения в части их удовлетворенности качеством и ценовыми характеристиками нефтепродуктов на рынке городов-курортов Кубанимаркетинговый мониторинг продуктовых линий конкурентов и т. д.) для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на указанном сегменте рынка.

4. Впервые дан системный анализ позитивной роли маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов на черноморском побережье Краснодарского края.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т. ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка, что объективно способствовало получению реальных доказательств высокой эффективности использования авторской модификации системы маркетинговых мероприятий для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых организаций.

Материалы исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумахтерриториальных совещаниях руководителей сбытовых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т. ч. на: VIII, IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998;2000) — III Всероссийском совещании участников обращения нефтепродуктов на рынке (Москва, 2001) — II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001) — VI научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам региональных рынков нефтепродуктов (Ставрополь, 2003) и т. д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (6Д п. л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000;2004 годов им осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов, в том числе на территории черноморских курортов Юга Россиииспользовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктамипроводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, включая социологический опрос различных групп резидентного и мигрантного населения курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования и качеством нефтепродуктов. При этом автором проводилась разработка простых и сложных таблиц, обработка статистического материала исследования, составление графиков, схем, диаграмм, а также моделировалась и реализовывалась на практике (как руководителем имеющего отдельный бухгалтерский баланс филиала открытого акционерного общества) система использования современных приемов маркетинга как значимого ингредиента целостной концепции экономического развития коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Юга России.

Положения, выносимые на защиту.

1. Систематизация этапов реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на базе кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм — реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края.

3. Методология использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани.

4. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т. ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка.

5. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья.

Выводы.

1. Критический анализ деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) позволил систематизировать этапы реформирования маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в Южном федеральном округе РФ на фоне кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих указанный сегмент рынка на курортах российского Причерноморья.

2. Кластерифицированная оценка и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов позволили выделить постоянные и переменные компоненты маркетинговой стратегии коммерческих фирм, обеспечивающих оптовый и розничный товарооборот нефтепродуктов в названном курортном районе. Подобными компонентами (ингредиентами) стали: системные маркетинговые мероприятия в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов на территории городов-курортов Краснодарского краямаркетинговый мониторинг ценовых линий фирм-конкурентов в этом же субъекте РФинновационная составляющая маркетинговой стратегии коммерческих фирм, осуществляющих свою уставную (лицензированную) деятельность на федеральных курортах Сочи, Анапа, Геленджик в сфере реализации нефтепродуктовмаркетинговый анализ экономических показателей рыночного использования традиционной и модифицированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования.

3. В рамках данной научной работы выявлена позитивная роль вышеуказанных постоянных и переменных ингредиентов маркетинговой стратегии баз исследования в антимонопольном регулировании цен на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг ценовой политики фирм-конкурентов позволял научно обосновать рекомендации, направляемые в адрес органов власти и управления городов-курортов Кубани по: сдерживанию цен на нефтепродукты тех фирм, которые злоупотребляли своим доминирующим положением на соответствующих сегментах рынка Сочи, Геленджика, Туапсеобоснованию размеров и перечня возможного предоставления кредитных или налоговых льготфинансированию маркетинговых мероприятий, способствующих расширению сбыта нефтепродуктов и привлечению на эти цели внешних инвестиций.

4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами в городах-курортах Кубани предусматривал соответствующий анализ макроэкономических (демографических, технологических, этно-культуральных) и микроэкономических параметров (имущественного состава потребителей, типов рыночных отношений, реальных каналов сбыта) развития названных федеральных курортов российского Причерноморья. При этом маркетинговый контроль предусматривал: анализ эффективности использования информационных систем маркетинга, а также схем маркетингового аудита и планирования при анализе полноты исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования.

5. Высокая результативность указанных маркетинговых мероприятий позволила установить позитивную роль баз исследования в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры как розничного, так и оптового рынка нефтепродуктов в городах-курортах Кубани, что подтверждается соответствующей динамикой ценообразования в 2000;2004 годах в системе розничных и оптовых продаж нефтепродуктов на изучаемом сегменте рынка, когда маркетинговый мониторинг констатировал медленные темпы роста на автомобильное топливо в курортных зонах Кубани (бензин А-76 на 2,7%- Аи — 92 на 2,9% Аи-95 на 3,7%, дизельное топливо на 9,6%) по сравнению с более резким ростом цен на аналогичные нефтепродукты в соседних регионах (Ставрополь, Волгоград, Астрахань) Юга России в среднем на 11,6−13,8%.

6. Алгоритм практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т. ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка предусматривал: горизонтальную маркетинговую дифференциацию (анализ ассортиментной линии нефтепродуктовсопоставление их качественных характеристик, коррекцию сбытовой стратегии при стратификационном анализе резидентного и мигрантного населения курортов Кубани) и вертикальную маркетинговую дифференциацию, основанную на принципах внутреннего маркетингового контроля подразделений коммерческих фирм (маркетинговая оценка реального вклада и потенциальных ресурсов каждой службы изучаемой базы исследования в процессе снижения реализационных затрат фирмы на рынке нефтепродуктов и повышения показателей ее доходности).

7. Позитивная динамика показателей доходности изучаемых коммерческих фирм при реализации ими авторской системы продуктовой и ценовой маркетинговой политики в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на черноморских курортах Кубани была во многом обусловлена своевременными мероприятиями тактического инновационного маркетинга, которые предусматривали: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗСсистемы бонусных скидок постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов) — маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации потребительских предпочтений на рынке нефтепродуктовосуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций). Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5−8% объем реализуемых нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм-конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали в 2000;2004 годах воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями.

8. Доказательная система экономической эффективности применения предложенной схемы маркетинговых мероприятий, реализуемых базами исследования (для интенсификации сбытовой стратегии и повышения показателей доходности изучаемых коммерческих фирм) на рынке оптовых и розничных продаж нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья опирается, во-первых, на результаты маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения черноморских курортов Кубани (за период с 2000 по 2004 годы более чем в 2 раза возросло количество респондентов, удовлетворенных качеством приобретаемых нефтепродуктов, преимущественно, высокооктановых марок автомобильного бензина), а во-вторых, устойчивым ростом показателей доходности и рентабельности баз исследования.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие Федеральные агентства, департаменты и отделы, управления Минэкономразвития и торговли РФ, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии унифицированы для использования не только на черноморских курортах Краснодарского края, но и в других субъектах Российской Федерации, имеющих в своем составе местности лечебного значения.

Заключение

.

Актуальность темы

исследования определяется констатацией высокой заинтересованности федеральных и муниципальных государственных управленческих структур, а также влиятельных (отечественных и зарубежных) коммерческих кругов в развитии российского (как оптового, так и розничного) рынка нефтепродуктов. Вместе с тем видные экономисты Юга России подчеркивают многочисленные просчеты при реализации маркетинговой стратегии коммерческими фирмами Кубани, Ставропольского края, Ростовской области на указанном сегменте рынка в 2000;2003 годах. Кроме того, проведенная в рамках исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме дала возможность констатации отсутствия (в течение последних 5 лет) исчерпывающих сведений об особенностях ценовой и продуктовой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов в черноморских городах Краснодарского края, хотя именно в названных зонах сосредоточены не только 32,6% нефтеналивных портов России, но и наблюдаются резкие повышения показателей розничного потребления нефтепродуктов, особенно высокооктановых марок автомобильного бензина и авиационного керосина в период летней миграции отдыхающих на курорты российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность коммерческих фирм при реализации ими модифицированной ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

— определить ингредиенты современной маркетинговой стратегии фирм — реализаторов различных видов нефтепродуктов на территории рекреационных зон Краснодарского края;

— научно обосновать методологию использования маркетингового инструментария для совершенствования антимонопольного регулирования цен, а также исполнения государственных и коммерческих гарантий прав потребителя на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов в курортных местностях Кубани;

— провести научное обоснование алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования по повышению уровня надежности систем внутреннего и внешнего маркетингового контроля как ценовых, так и продуктовых линий, в т. ч. фирм-конкурентов на изучаемом сегменте рынка.

В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка нефтепродуктов в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию торгующих нефтепродуктами предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (280 наблюдений в период 2000;2003 годов). При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности изучаемых предприятий в зависимости от ранга (таблица 2), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер, А — по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторыв кластер В — по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторыв кластер С — по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы). Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного изучаемого предприятия (таблица 3). Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов: являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка нефтепродуктов в указанных городах-курортахпозволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанного продуктапомогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию торгующих нефтепродуктами Сочи, Анапы и Геленджика, Туапсеспособствовал установлению достижимых и реальных целей на пути к рентабельной деятельности изучаемых предприятийдавал возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке нефтепродуктов в городах-курортахобеспечивал повышение конкурентоспособности самих предприятий в целом по базам исследованияпредполагал оптимизацию маркетинговых затрат конкретного предприятия на изучаемом сегменте рынкапозволял уклониться от противоправных методов ведения конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента рынка нефтепродуктов в городах-курортах Юга России.

Приведенные в подразделе 1.1 кластерифицированная оценка и ранжирование факторов, определяющих сущностное содержание обновленной системы мероприятий маркетинговой стратегии коммерческих фирм в сфере оптового и розничного товарооборота нефтепродуктов на территории курортов российского Причерноморья позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) выделить в рамках представленного исследования постоянные и переменные компоненты указанной маркетинговой стратегии баз исследования (схема 1). Подобными компонентами стали: системные маркетинговые мероприятия в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов на территории городов-курортов Краснодарского краямаркетинговый мониторинг ценовых линий фирм-конкурентов в этом же субъекте РФинновационная составляющая маркетинговой стратегии коммерческих фирм, осуществляющих свою уставную (лицензированную) деятельность на федеральных курортах Сочи, Анапа, Геленджик в сфере реализации нефтепродуктовмаркетинговый анализ экономических показателей рыночного использования традиционной и модифицированной (авторской) системы маркетинговых мероприятий в сбытовой стратегии баз исследования (п=280). Использование вышеуказанного маркетингового инструментария (таблицы 9−11 настоящего исследования) позволило установить на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05), что только 34,8% потребителей нефтепродуктов на изучаемом федеральном курорте Сочи (как юридические, так и физические лица) оценивают положительно деятельность баз исследования, в т. ч. открытых акционерных обществ, по соблюдению государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами. Остальные 65,2% респондентов в ходе мероприятий маркетингового контроля оценили выполнение названных гарантий предприятиями-базами исследования как «удовлетворительное» (40,3% от общего числа респондентов) и «неудовлетворительное» (24,9% опрошенных). Именно результаты маркетингового тестирования в городахкурортах Кубани резидентного и мигрантного населения стали ещё одной отправной точкой для совершенствования алгоритма практических действий персонала изучаемых коммерческих фирм по реализации авторских маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах российского Причерноморья, направленных как на соблюдение гарантий прав потребителя (подраздел 2.2 настоящей работы), так и на объективизацию показателей доходности баз исследования (подраздел 3.3) в рыночном секторе товарооборота нефтепродуктов на территории черноморских федеральных курортов Кубани. В ходе настоящей работы коррекция алгоритма управленческих действий руководящего состава баз исследования во многом осуществлялась после анализа полученной внешней маркетинговой информации.

Система реализации маркетингового контроля как инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными нефтепродуктами представлена на схеме 4.

Комментируя данные этой схемы, следует подчеркнуть, что контроль организационной структуры управления маркетингом предусматривал: анализ распределения маркетинговых функций среди конкретных служб и подразделений коммерческой фирмысистематизацию характеристик взаимодействия ведущих менеджеров баз исследования при реализации конкретных маркетинговых программ на рынке нефтепродуктов в городах-курортах Краснодарского края. Эффективность исполнения бюджета маркетинга в конкретных базах исследования базировалась на маркетинговом контроле динамики показателей прибыльности и понесенных затрат коммерческой фирмой (за определенный налоговый период) до и после реализации предложенной автором системы модификации маркетинговой стратегии баз исследования на рынке нефтепродуктов в курортных зонах российского Причерноморья. Маркетинговый контроль факторов внешней среды базировался на анализе макроэкономических и микроэкономических параметров маркетинговой стратегии баз исследования. При этом изучались следующие макроэкономические показатели: демографические, природно-экологические, технологические, этно-культуральные и социально-экономические факторы, влияние которых на непосредственный рынок нефтепродуктов на черноморском побережье Краснодарского края было подробно представлено в 1 главе исследования. Маркетинговый контроль микроэкономических параметров базировался на изучении социального и имущественного состава потребителей на оптовом и розничном рынках федеральных курортов Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, а также на анализе типов квазиконкурентных и несовершенных рыночных отношений, реальных каналов сбыта, включая характер взаимоотношений с поставщиками нефтепродуктов и т. д. Описанные ранее в главах 1 и 2 настоящего исследования особенности функционирования рынка нефтепродуктов на территории городов-курортов российского Причерноморья заставили базы исследования проводить перманентную коррекцию своей инновационной маркетинговой стратегии и тактики (схема 10). При этом реализуемая система мероприятий стратегического инновационного маркетинга включала: научное обоснование конкурентного поведения фирмы в кратко-, среднеи долгосрочном периодах своего экономического развитиямаркетинговые исследования емкости предметного сегмента рынкамаркетинговый анализ конкурентоспособности баз исследования для профилактики угрозы потери рынка сбыта нефтепродуктов в рекреационных зонах Кубани. При этом мероприятия санационного маркетинга включали не только плановую коррекцию эластичности спроса и предложения на региональном рынке нефтепродуктов, но и рекламный маркетинг, направленный на профилактику сужения названного сегмента рынка. Одновременно структура мероприятий по реализации базами исследования тактического инновационного маркетинга предусматривала: внедрение новых форм реализационных услуг (пластиковых дисконтных карт для конкретных АЗСсистемы бонусных скидок постоянным клиентам при оптовых и розничных продажах нефтепродуктов) — маркетинговое исследование имущественной стратификации резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани для констатации потребительских предпочтений на рынке нефтепродуктовосуществление разовых и системных акций для определенных категорий населения (ветеранов, инвалидов, участников боевых действий и антитеррористических операций) — маркетинговое тестирование населения изучаемых рекреационных зон Кубани для определения уровня удовлетворенности потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка. Использование вышеприведенной авторской схемы инновационной продуктовой маркетинговой стратегии и тактики позволило ежегодно повышать на 5−8% объем реализуемых нефтепродуктов базами исследования на курортах Сочи, Геленджик и Анапа (в отличие от фирм—конкурентов в этом же регионе, которые не пожелали в 2000;2004 годах воспользоваться предложенными маркетинговыми технологиями.

Динамика основных экономических показателей предприятий-баз исследования (п = 280, р < 0,05) при модернизации маркетинговой продуктовой и ценовой стратегии за период 2000;2004 годов представлена в таблице 19.

Обсуждая данные этой таблицы, следует подчеркнуть, что на статистически достоверном уровне наблюдений при р <0,05 удалось получить доказательства того, что изучаемым предприятиям на протяжении 4 лет исследования удалось более оперативно внедрить разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии названных коммерческих фирм. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий (п = 106 или 75,7% от числа наблюдений подобных коммерческих фирм) рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов нефтепродуктов составляла ежегодный рост этого показателя на 1,5 -2,1%, тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,9 — 1,2%. При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних двух лет в объеме 0,6 — 0,9%, а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2,4 — 2,9%. Следует отметить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 62,8% предприятий-конкурентов за период наблюдения внедрили разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии продвижения нефтепродуктов в условиях рынков городов-курортов Юга России, что смогло обеспечить только на 0,4 — 0,8% ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые (по данным таблицы 19) более эффективно внедряли предложенные нами маркетинговые технологии, составил 3,8 — 4,2% ежегодно. Эти данные находятся в прямой корреляционной зависимости с результатами маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения черноморских курортов Кубани по идентификации удовлетворенности покупательского спроса (таблица 20) ассортиментом, качеством и стоимостными характеристиками нефтепродуктов в указанном регионе. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговое тестирование населения курортов Сочи, Геленджик, Туапсе, Анапа проводилось в пик курортного сезона (июль-август 2000 и 2004 годов, когда на указанных курортах регистрировался на статистически достоверном уровне при р<0,05 максимальный приток отдыхающих). К тому же по данным ГИБДД указанных черноморских курортов Кубани 24,6% рекреантов именно в июль-август ежегодно прибывают в указанный регион на личном автотранспорте из других субъектов РФ и стран ближнего зарубежья (Украина, Абхазия и т. д.). Как следует из полученных результатов маркетингового тестирования, за период с 2000 по 2004 г. г.: более чем в 2 раза возросло количество респондентов, удовлетворенных качеством приобретаемых нефтепродуктов (преимущественно, различных марок автомобильного бензина) — в 1,4 раза увеличилось количество респондентов, выразивших удовлетворенность наличием ассортимента этих нефтепродуктовв 1,7 раза уменьшилось количество респондентов, которые в 2004 году (по сравнению с аналогичным периодом 2000 года) были удовлетворены стоимостными характеристиками приобретаемых нефтепродуктов.