Рекламный графический дизайн спортивного костюма

Проблема, тема, состояние вопроса. Феноменом проектной культуры XX века можно считать экспансию рекламного графического дизайна в различные сферы социальной, информационной и материальной культуры общества. В наиболее неожиданных и ярких формах она проявилась в дизайне изделий текстильной и легкой промышленности и, в частности, в дизайне профессионального спортивного костюма и его аксессуаров.

Развитие спорта и аудиовизуальных средств информации, в том числе — телевидения способствовали тому, что спортивный костюм стал одним из самых эффективных видов рекламоносителей, вписывающихся в глобальный контекст масс-медиа. Спортсмены в майках, куртках, обуви, бейсболках с логотипами всемирно-известных фирм — глобальных брендов и рекламными сообщениями — постоянные участники множества телевизионных программ, герои глянцевых журналов и газет, объекты поклонения миллионов болельщиков.

Значимость и востребованность графической рекламы как на костюмах для профессионального спорта, так и на спортивных костюмах для широких слоев населения, заставляют нас обратиться к анализу его истории и методов проектирования.

Каковы истоки становления профессионального спортивного костюма? Как решались проблемы графической организации спортивного костюма, «и какое влияние они оказали на развитие рекламного графического дизайна? Какое содержание имели первые символические графические композиции на протоодежде для спорта? Какова эволюция развития фирменной символики на спортивном костюме для массовых видов спорта? Какую роль выполняет рекламный графический дизайн на спортивном костюме и спортивном инвентаре в настоящее время? Как взаимодействует между собой в современном спортивном костюме система графической организации костюма и рекламные изображения? Какие ценности они несут и как их отображать?

Важнейшую роль в поиске ответов на эти вопросы играет изучение истории и теории графического, что определяет понимание путей развития рекламного графического дизайна, помогает выявить факторы, влияющие на формирование его различных проявлений. Работы А. Н. Лаврентьева [1, 2, 3, 4], Н. В. Воронова [5, 6, 7], А. В. Ефимова [8], К. М. Кантора [9, 10, 11, 12, 13], Э. М. Глинтерник [14, 15, 16, 17], М. С. Кагана [18, 19, 20, 21], В. Чернявского [22], С. И. Серова [23, 24, 25, 26], и др., в целом освещают проблемы истории и, частично, теории графического дизайна, однако лишь в малой степени касаются проблем рекламного графического дизайна изделий текстильной промышленности. Исследования И. Н. Стор [27,28], посвященные основам теории смыслообразования в графическом дизайне и основам теории рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленностей, в связи с глубиной поставленных проблем, лишь в незначительной степени отражают специфику проектирования рекламного графического дизайна спортивного костюма. Это дает возможность сделать выборочный анализ той области рекламного графического дизайна, которая затронута в данном исследовании, подробнее изучить историю и практику рекламного графического дизайна спортивного костюма.

Исследование части истории рекламного графического дизайна, которая касается изучения семантики геральдических символов, было бы невозможно без изучения трудов Ж. Ж. Руа [29], К. С. Носова [30], JI. Функен [31], Ф. Функен [31], М. Пастуро [32], Н. Н. Стародубцева [33].

Сформулировать научные проблемы рекламных графических изображений на профессиональном спортивном костюме нам помогли знания в области истории текстильного орнамента и теории художественного проектирования тканей и костюма. Для этого были изучены работы Н. Н. Соболева [34, 35], Н. Г. Рудина [36], Н. П. Бесчастнова [37, 38, 39, 40, 41,.

42, 43, 44], Т. В. Козловой [45,46], Т. И. Петушковой [47], В. Н. Козлова [48], И. П. Смирнова [49], В. М. Зайцева [50], Ф. М. Пармона [51, 52, 53, 54], Л. Н. Лейтеса [55], Г. С. Гориной [56, 57], И. Е. Забелина [58, 59], Г. Вейтса [60], Ф. Готтенрота [61], Е. Е. Виоле ле Дюк [62], Н. В. Романовой [63], В. Я. Берестневой [63], Е. В. Морозовой [64], Т. А. Журавлевой [65, 45, 48, 72],.

A. Г. Пушкарева [66, 67], Л. М. Буткевич [68], Н. Ф. Лоренса [69],.

B.И.Бутковского [70], С. А. Малаховой [49, 71, 72], Е. В. Киреевой [73]. Чтобы понять разнообразие направлений и жанров рекламных композиций на спортивном костюме было необходимо исследование рекламы, как объект дизайн — деятельности. С этой целью были изучены труды.

A.Дейяна [74], Б. Бермана [75], Л. Перси [76], Н. В. Крылова [77], Ю. К. Баженова [78], Э. А. Уткина [79], В. Н. Домнина [80], В. Шенерта [81], Ф. Котлера [82], Е. Песоцкого [83], Э. Е. Старобинского [84], А. Менегетти [85], Т. К. Серегина [78, 86], А. И. Кочеткова [79], Е. А. Головлева [87, 88], У. Уэллса [89], О. А. Феофанова [90], М. Д. Валовой [91], В. Г. Шахурина [78], О. А. Саркисяна [92], В. Л. Полукарова [88], Д. В. Пивоварова [93],.

B.И.Жуковского [93], В. Фрайбургера [94], Л. Ю. Гермогенова [95], Е. П. Смольской [96], И. А. Гольман [97], О. А. Груздева [92], А. П. Кузякина [98], К. Бове [99], К. Ротцол [94], Г. Картер [100].

Рекламный графический дизайн профессионального спортивного костюма и повседневного спортивного костюма является объектом дизайн-проектирования, что обосновывает необходимость формулирования теоретических" и методических принципов создания произведений данного вида графического дизайна, а также выявление его специфики. Разработка методики проектирования рекламных графических композиций для спортивного костюма требует не только знаний в сфере проектирования рекламной графики, но и специализированного изучения функционирования рекламного графического дизайна в массовой культуре, ориентированной на массового потребителя. Вопросы влияния рекламного графического дизайна на массовую культуру исследовали авторы: Е. В. Сальникова [101], Е. В. Дуков [102], А. В. Кукаракин [103], Ю. Б. Тупталов [104, 105], С. Фурцева [106], Я. Б. Иоскевич [107], Р. Харис [108], С. Москвичи [109], С. Батракова [110], Е. Н. Карцева [111], X. Ортега-и-Гассет [112], Н. А. Хренов [113], Р. И. Галушко [114], И. В. Клюева [115], В. П. Шестаков [116], Н. А. Дмитриева [117], Е. В. Сидорина [118, 119], Н. В. Костенко [120], Н. М. Лисовец [121] и их выводы сыграли существенную роль в нашей работе.

Данная диссертация является первым опытом комплексного, системного исследования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и его влияния на повседневный спортивный костюм. Проблемы рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в работе исследуются в контексте поисков специфики рекламного образа. За рамками исследования оставлены проблемы, связанные с психологией восприятия рекламных графических композиций на спортивных костюмах, проблемы проектирования спортивного костюма, а так же технологические аспекты нанесения рекламных графических композиций на спортивных костюмах.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертации — анализ путей становления и выявление принципов формообразования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма, основанных на исследовании истории, теории и практики графического дизайна и дизайна текстиля и костюма.

Для реализации данной цели в диссертации решаются следующие исследовательские задачи:

— выявляются условия возникновения и пути становления спортивного костюма и зарождения фирменной символики;

— анализируются тенденции развития спортивного костюма и клубной символики в XIX веке;

— определяются этапы развития рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма для массовых видов спорта на примере футбольных клубов Arsenal, Manchester United с конца XIX по XXI век;

— выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для технических видов спорта XX века;

— выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для зимних видов спорта XX векавыявляются принципы размещения рекламной графической информации на спортивных костюмах и их аксессуарах, массово производимых фирмами: adidas, Reebok, NIKEвыявляется влияние рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма на молодежную одежду спортивного стиля.

Объект, предмет и границы исследования. Объектом исследования является теория и практика рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии. Предметом исследования являются принципы и методы проектирования рекламных графических композиций на спортивном костюме.

Диссертация основывается на материале истории и теории дизайна, методологии проектирования. Выбор и организация материала подчинена основным задачам исследования. Материалы по истории рекламного графического дизайна спортивного костюма почти не освещены в печати, поэтому большую роль в исследовании «играет фактография явлений из опыта прошлого и настоящего времени.

Метод исследования. Анализ рекламных графических изображений как художественной системы, в течение значительного исторического периода, изученного в диссертации, позволяет большую часть исследования вести в рамках системно-исторического метода. В качестве развивающейся системы мы рассматриваем рекламную графику на спортивном костюме и анализируем принципы интегрирования рекламных сообщений в графическую структуру костюма с применением аналитико-стилистического сравнительного анализа. В диссертации развертывается историко-генетическая модель развития рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В обработке обширного визуального материала использованы методы сравнительного анализа, классификации, типологизации.

Научная новизна исследования. Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В работе проведен системный анализ художественной организации и творческих методов проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии с XII века — по XXI век в западноевропейской и американской культурах.

Научная и практическая значимость исследования. Проведенное автором исследование обосновывает и научно определяет принципы и методы проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и выявляет его влияние на графический дизайн современной молодежной одежды спортивного стиля. Богатый иллюстративный материал, представленный в работе, способствует выявлению проектного потенциала рекламного графического дизайна спортивного костюма в формировании информационно-насыщенной среды, превращающей предметы потребления в канал рекламной информации и средство’коммуникации.

Практическое значение исследования заключается в том, что оно позволяет понять генезис рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и проследить его развитие, что важно для современной проектной деятельности в сфере рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения, содержащиеся в диссертации, докладывались автором на конференциях международного, всероссийского и отраслевого уровня и внедрены в учебный процесс — курсовое и дипломное проектирование по дисциплине «Композиция рекламы», а также лекционный курс «Дизайн XX века» на кафедре рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина». По теме диссертации имеется девять печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисах научных конференций.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный тёкстильный университет имени А.Н.Косыгина».

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 314 стр., она содержит 128 стр. машинописного текста.

Список литературы

включает 129 наименование. Объем приложения составляет 186 иллюстраций.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд положений, имеющих существенное значение для понимания истории становления рекламного графического дизайна спортивного костюма и совершенствования проектирования современных рекламных графических композиций на костюмах для спорта.

1. Рекламный графический дизайн спортивного костюма — одна из наиболее динамично развивающихся частей графического дизайна, и его роль неуклонно возрастает в эпоху господства визуальных образов в системе масс-медиа.

2. Предтечей рекламной графики на спортивном костюме можно считать турнирный рыцарский костюм с геральдической символикой. Графическая символика рыцарского костюма в период крестовых походов приобрела значение важнейшего средства коммуникации и идентификации.

3. Командный спортивный костюм появился в Англии в первой половине XIX века. Зарождение в Великобритании профессиональных футбольных клубов, со своей знаковой символикой на традиционной геральдической основе, положило начало развитию рекламной графики на костюме для профессионального спорта.

4. История развития рекламной графики на спортивных костюмах клубов «Arsenal» и «Manchester United» с конца XIX по начало XXI вв. иллюстрирует основополагающие тенденции вторжения рекламного графического дизайна в изделия текстильной и легкой промышленности спортивного назначения.

5. Активное проникновение рекламной информации политического и коммерческого характера в сферу спортивной амуниции произошло в конце 70 — начале 80 годов XX века. Экспансия коммерческой рекламы на костюмах для профессионального спорта, начавшаяся с 1970;х годах, существенно потеснила в графике спортивной формы клубную символику и стала постоянной и доминирующей частью графического дизайна спортивного костюма конца XX — начала XXI вв.

6. В результате исследования выявлено, что графическая информация на современном костюме для профессионального спорта состоит из нескольких комплексов, включающих сообщения о виде соревнований, месте их проведения, стране, под флагом которой выступают спортсмены, номер спортсмена, клубную символику, информацию о производителе костюмов и спонсорах команды или соревнований в целом. Наиболее важная информация размещается на тех частях костюма, которые наиболее заметны со зрительских трибун.

7. В технических видах спорта рекламный графический дизайн костюма гонщика и технического средства (автомобиля, мотоцикла) необходимо рассматривать комплексно. В рекламно-графическом комплексе гонщикашлем играет роль художественной доминанты. Анализ рекламной графики на шлемах пилотов позволил сформулировать типологию композиционных решений рекламного характера, состоящую из трех групп.

8. Рекламный графический дизайн костюмов со сложной экипировкой для зимних видов спорта развивается в XX веке как под воздействием рекламной графики на профессиональном спортивном костюме футбольных клубов, так и под влиянием рекламно-графического комплекса гонщика в технических видах спорта.

Рекламная графика на спортивных костюмах для зимних видов спорта неотделима от графики средств передвижения — горных лыж, сноубордов и т. д. и стилистически составляют единое целое. В начале XXI века в рекламном графическом дизайне костюмов для зимних видов спорта активно используется взаимосвязь рекламной графики и орнаментальных форм, которые впервые начинают выполнять роль проводника рекламной информации.

9. Принципиальное значение для графики спортивного костюма имеют рекламно-графические разработки, ведущиеся на фирмах — крупнейших мировых производителей спортивной обуви и одежды: adidas, Reebok, NIKE. Именно эти фирмы, динамично изменяя композицию и информативное наполнение своих товарных знаков и «слоганов» в соответствии с запросами времени, являются законодателями моды не только спортивной амуниции для профессионалов, но и молодежной одежды спортивного стиля.

10. Анализ молодежного костюма спортивного стиля показывает, что рекламные графические композиции на костюмах спортивного стиля в конце XX века отличаются высоким качеством и большим разнообразием стилистических решений и шрифтовых композиций. В рекламно-графическом дизайне молодежного костюма спортивного стиля применяются графические изображения, заимствованные из мира политики, музыки, киноискусства, молодежных субкультур.

11. В XXI веке рекламный графический дизайн костюма для профессионального спорта — один из важнейших путей продвижения глобальных брендов, а также фактор глобализации проектной культуры в целом.