Социально-культурные факторы и решения международного маркетинга

Социально-культурные факторы отражают ценности, нормы, социальные и культурные особенности общества. Они оказывают значительное воздействие на поведение покупателей, которые образуют рынки международной компании, и тем самым существенно влияют на объемы продаж на внешнем рынке. В этой связи социально-культурные факторы играют очень важную роль при разработке и реализации стратегии и тактики в международном маркетинге.

Для проведения анализа социально-культурных факторов обратим внимание на элементы культурных факторов, значимых для принятия решений в международном маркетинге, а затем рассмотрим под этим же углом зрения основные характеристики социальных факторов.

Культура представляет интерес для исследования в различных науках. В нашем случае для раскрытия содержания данной группы факторов под культурой мы будем понимать совокупность знаний, убеждений, обычаев, привычек, унаследованных и приобретеных людьми как членами конкретного общества. С точки зрения принятия решений коммуникативного комплекса отметим, что культура представляет собой совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Основными элементами культуры являются язык, религия, ценности, обычаи и нормы, символы и жесты. Из всех внешних факторов, определяющих поведение покупателей, культура имеет самое сильное влияние, что важно учитывать для выхода и обработки целевых зарубежных рынков. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления и поведения.

Большинство особенностей культуры можно узнать при изучении публикаций о стране, в туристических поездках и др. В то же время полностью понимать все нюансы различных элементов культуры той или иной страны весьма сложно. Например, значение времени, межличностных отношений существенно отличается в разных культурах, и могут потребоваться годы ведения маркетинговой деятельности на рынке целевой страны, чтобы полностью понять культуру ее жителей. Поэтому при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок можно воспользоваться консультацией представителей целевой страны.

Размышляем самостоятельно

Представьте себе, что вы являетесь консультантом компании, производящей готовые продукты питания. Компания впервые решает прийти в Россию и после этого выйти на рынок Китая. На какие элементы культуры вы предложите обратить внимание в этих странах? В какой стране придется в большей степени адаптировать свои продукты?

В литературе предлагается множество подходов для измерения культуры. Целью этих подходов является описание и сравнение разных культур. Несмотря на то, что страны группируют по критерию общности разделяемых в них культурных ценностей, например, западная, восточная или латиноамериканская культура, следует остерегаться полагать абсолютное сходство культуры, входящих в данные группы стран. Так, хотя часто говорят об азиатской культуре, но существуют тонкие, часто мало уловимые различия между японцами, корейцами, китайцами и др. Или другой пример: создание ЕС привело к употреблению такого понятия, как европейский потребитель и евромаркетинг, но наряду с существованием схожих потребностей имеются культурные различия среди стран — членов ЕС, являющиеся продуктом тысячелетней истории.

Страны сами по себе тоже не всегда однородны с точки зрения культурных особенностей. С одной стороны, есть страны с гомогенной культурой, например, Япония. С другой стороны, в пределах большинства стран сосуществует множество субкультур (например, в США, Канаде, Бельгии, России, Германии), которые могут иметь значение для международного маркетинга.

Вопросы практики В Германии проживает 2,7 млн гурок, которые ежегодно покупают 31 млн упаковок шампуня для волос, 28 млн пачек стирального порошка, 60 млн упаковок детского питания и 300 млн одноразовых подгузников. Для доставки своих покупок они используют 7,5 млн автомобилей, преимущественно таких марок, как Volkswagen, Mercedes и Opel. Компания Volkswagen поняла, что язык является ключом к этой платежеспособной целевой группе, и осуществляет первый контакт с ее представителями при помощи объявления в туркоязычных газетах Hwriyet, Milliyet или Turkiye. В рекламном объявлении размещают фотографию машины и, вопреки немецким обычаям, фотографию турецкого продавца, его имя и фамилию, номер телефона. Volkswagen хочет этим показать: мы вас обхаживаем, мы вас понимаем, вы у нас можете сделать хорошие покупки. В салонах по продаже автомобилей предлагают воспользоваться специальными зонами для турок-покупателей, где можно побеседовать за чашкой чая, в том числе об автомобилях. Так как турки покупают машины более эмоционально, продавцы должны быть к этому подготовлены. Они должны знать, как идут футбольные дела в первой турецкой лиге, какие сериалы сейчас смотрят турки, живущие в Германии. В результате этих маркетинговых решений существенно выросло число автомобилей, проданных в сегменте «турки»^[1][2].

Культура, в свою очередь, не статична, а является динамичной по своей природе. Сегодня все шире процесс взаимного проникновения и взаимосвязи между различными культурами идет через развитие коммуникаций между странами и культурное заимствование. Последнее предполагает принятие нового продукта или адаптацию его к местным потребностям (например, американский фаст-фуд, итальянская пицца). При этом на маркетологов возлагается большая ответственность предвидеть, насколько потребители целевой страны (особенно развивающейся страны с низким уровнем развития) смогут без отрицательных последствий для своего здоровья и жизнедеятельности использовать выводимые на их рынки новые продукты.

Вопросы практики Американская компания Avon является одной из крупных косметических компаний в мире, которая работает в более ста странах мира и имеет более 6 млн своих представителей. При выходе на азиатский рынок ей впервые в истории пришлось изменить успешную во всем мире систему сбыта из-за кросс-культурных различий. Во многих странах Avon продает парфюмерно-косметическую продукцию, используя технику личной прямой продажи. Однако в Китае пришлось внести изменение, так как личное посещение торговым представителем Avon квартир покупателей здесь вызывает чувства дискомфорта. В итоге в систему сбыта компании в Китае включили такие каналы, как Интернет, телемаркетинг и систему «магазин в магазине» {shop-in-shop)'^[1].

Э. Холл, изучавший влияние культуры на международный бизнес, проводил различие между культурами с «высоким» и «низким» контекстом^[4]. В культурах с «высоким» контекстом (к примеру, китайская или латиноамериканская) не столь важно то, что сказано в действительности, так как решающее значение имеет «общее понимание» содержания. В этом случае, особенно при критике, то, о чем умолчали, может иметь большее значение, по сравнению с тем, о чем сказали прямо. В культурах с «низким» контекстом большая часть информации проговаривается и излагается в письменной форме (например, в немецкой и американской). Знание этих различий поможет избежать недопонимания при деловом общении партнеров, при разработке кампании продвижения.

Вопросы практики Европейцы при деловом общении прямолинейны, четки и оставляют мало места для разночтений, а в языках народов Азии смысл сильно зависит от контекста. Даже в переводе многие важные вещи никогда не говорятся прямо: прсдполагается, что вес должно быть понятно из ситуации. К тому же нужно учитывать азиатскую привычку к иносказательности. Азиаты стараются не говорить что-то неприятное в лицо. Например, вместо «нет» вы можете услышать «я посмотрю, что можно сделать», «я постараюсь», «я подумаю об этом», «это может быть сложно» или «я попытаюсь»^[5].

Язык является одним из самых высоких барьеров при выходе на внешний рынок. Он имеет особенное значение в рамках коммуникативной политики, а также для маркировки и упаковки продуктов. Это особенно проблематично, когда в стране используются официально несколько языков, как в Швейцарии, Бельгии и Канаде. Даже в странах с одним и тем же языком иногда применяют разные понятия для одних и тех же вещей. Так, «пылесосить» в Великобритании будет to hoover, а в США — to vacuum.

Кроме того, следует учитывать вербальные и невербальные особенности языка. К вербальному языку относят систему фонетических или графических знаков, организованную соответственно в речь или письмо. Здесь важно не допускать ошибок при переводе наименований марок, рекламных сообщений, этикетки, инструкции и др. Невербальный язык включает в себя концепцию времени, дистанцию при общении и язык жестов. Так, ряд культур более склонны следовать жесткому графику. Например, немецких бизнесменов отличает повышенное внимание к пунктуальности. С другой стороны, даже простое соглашение может потребовать нескольких дней на Ближнем Востоке. Язык жестов тоже не всегда идентичен. Например, если японец кивает, это однозначно не свидетельствует о принятии идей собеседника.

Большинство культур берут свои истоки в религии. Религия очень сильно влияет на отношение человека к жизни, роли мужчин и женщин, потреблению, организации работы и досуга.

Вопросы практики

Во многих мусульманских странах коммуникативная политика компаний должна учесть религиозные особенности. Например, в Саудовской Аравии американская компания Procter& Gamble не смогла провести свою известную во всем мире рекламную кампанию для продукта по уходу за волосами Pantene Pro-V. В ней идея о качестве продукта доносится до потребителя через демонстрацию красивых волос у женщин, так называемых Beautiful Hair Shots. В рекламе Procter&Gamble в Саудовской Аравии у женщин на голове был платок, а для демонстрации эффекта продукта на мгновение показывали волосы женщины сзади, чтобы не было видно лица.

В Европе Procter^ Gamble в рекламных роликах мужского шампуня для защиты от лысины использует молодых и динамичных менеджеров. Л в Саудовской Аравии, исходя из представлений о роли мужчин в обществе, обусловленных религиозными детерминантами, шампунь рекламируют с участием полулысых мужчин, которые мчатся на лошадях через пустыню^[6].

В каждом обществе выработана система ценностей, норм, отношений, передаваемых как формальными, так и неформальными системами воспитания. От ценностей и норм зависит, будет ли целевая группа в данной стране покупать импортный продукт. Например, в Японии, особенно у представителей старшего поколения, господствует мнение, что покупка иностранных товаров непатриотична. Так называемые эффекты страны происхождения — Country of Origin или Made-in-Effects — можно обнаружить и в Великобритании, под слоганом By British.

Вторая составляющая рассматриваемого блока факторов внешней среды включает социальные факторы. Социальный слой связан с социальным статусом, под которым мы понимаем положение человека в социальной системе общества^[7]. В западных культурах социальный статус часто определяется такими характеристиками, как доход, имущество, происхождение, власть и связи. Для определения социального статуса можно в дополнение использовать критерий членства в определенной религиозной группе (католики в Северной Ирландии) или этнические критерии (белые в ЮАР). Определение социального слоя имеет большое значение при сегментации рынка и разработке маркетинг-микса. Соотношение социальных слоев в разных странах сильно дифференцировано. Например, в Дании средний класс преобладает как в абсолютном, так и в относительном отношении, а классы богатых и бедных сравнительно невелики. Следует отметить, что социальные слои все время изменяются, поэтому социальную структуру целевых стран рекомендуется регулярно отслеживать. Люди могут изменять свой социальный слой, повышая уровень образования и свою квалификацию. Но в некоторых странах, например, в США, Канаде и Великобритании, смена социального слоя очень ограничена, а в последние годы даже уменьшилась. В странах с развивающимися рынками, например, в арабских или азиатских, переход потребителя в другой социальный слой происходит намного легче, в последнее время здесь наблюдался рост среднего и верхнего социальных слоев^[8].

Принадлежность к социальному слою влияет на потребительское поведение. В каждом социальном слое существуют свои нормы и ценности. Кроме того, есть определенная взаимосвязь между социальными слоями. Так называемый эффект «просачивания» {trickle-dozm) означает, что люди более низкого социального слоя копируют поведение, которое характерно представителям более высокого социального слоя. Этим они хотят повысить свой социальный статус, например, они слушают такую же музыку, ходят на аналогичные выставки, читают те же журналы. То есть здесь проявляется эффект демонстративного потребления. Существует и обратный эффект, так называемый эффект «поплавка» {status float), при котором тренды из более низких социальных слоев распространяются на верхние слои. Например, музыку, которую слушают бедные, с удовольствием начинают слушать представители среднего и высшего слоев; джинсы, которые когда-то были одеждой для рабочих, сегодня распространены повсеместно; представители более высоких слоев порой стараются одеваться так, чтобы не выделяться.

Вопросы практики.

20 мая 1873 г. немецкий эмигрант, продавец тканей Levi Strauss и портной Jacob Davis подали в США заявку на патент брюк с заклепками. Эти джинсы они назвали Levis. Джинсы первоначально предлагали как рабочую одежду для золотоискателей. В 1950;х гг. американская молодежь начала носить джинсы в знак протеста против родителей. В 1970;е гг. в развитых странах стали носить джинсы не только молодые люди, но и представители среднего и старшего поколений. В 1980;х гг. дизайнеры, например Annani, начали шить различные модели джинсов. Сегодня Blue Jeans пользуются большой популярностью во всем мире, независимо от социального слоя и возраста покупателей. Их можно купить практически в любой стране по цене от нескольких долларов до нескольких тысяч долларов. В среднем каждый немец имеет в своем гардеробе порядка 7 пар джинсов^[9].

Анализируя социальные факторы, оценивают структуру и роль социальных институтов, которые характерны для данной страны (семья, образовательные учреждения, референтные группы, партии и движения, клубы и общества). Каждый из этих институтов может влиять на поведение покупателей, их ценности и образ жизни.

Геерт Хофстеде предложил классификацию национальных культур, учитывающую различия социальных факторов, которая, несмотря на ее критику, широко популярна и сегодня^[10]. По его мнению, согласно измерениям культурных различий культуры можно классифицировать по восприятию «дистанции власти», соотношению «индивидуализм — коллективизм» и «маскулинизм — феминизм», степени стремления «избежания неопределенности» и «долгосрочности ориентации»^[11]. Дистанция власти связана с восприятием равенства между людьми, например, в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница и выше показатель. Стремление избежать неопределенности касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается усилий ее планировать и контролировать, тем выше степень избежания состояния неопределенности. Индивидуализм относится к желанию действовать независимо, как индивид. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма. Маскулинизм, или мужественность, связан с предпочтением, отдаваемым мужским ценностям в манере поведения. С ролью мужчины ассоциируются такие качества, как настойчивость, самоуверенность, успех, конкуренция. С ролью женщины — такие ценности, как создание жизненных удобств, поддержание теплых личных отношений, забота о более слабых, солидарность.

Правильная оценка социально-культурных факторов па целевом внешнем рынке имеет большое значение для его успешного освоения.

• [1] Die Welt. 26.01.2008.
• [2] Kotabe М., Helsen К. Global Marketing Management. 5th ed. Hoboken: John Wilcy&Sons, 2011.
• [3] Die Welt. 26.01.2008.
• [4] Hall E. T. Beyond Culture. N. Y.: Doubleday, 1976.
• [5] Как вести бизнес с азиатами // РБК. 2011. № 5.
• [6] Horn S. Л. Interkulturelle Kompetenz im Zugang zu japanischen Markten. Wiesbaden: Deutscher Universitatsverlag, 2005. S. 34.
• [7] Kroeber-Riel W., Р. Weinberg, Л. GroppelKlein. Konsumentenverhalten. XI line hen, 2011.S. 594.
• [8] lloyer W. D., Maclnnis D.J., Pieters R. Consumer Behavior. 6th ed. South Western, 2013.P.368.
• [9] URL: http://www.levi.com
• [10] Hofstede G. Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions andOrganizations Across Nations. SAGE Publications, 2001.
• [11] Методологию Г. Хофстеде и результаты исследований см.: URL: http://www.geert-hofstede.com